幸福西餅還能“幸福”多久？
不可否認(rèn)，在過去的十幾年，幸福西餅的路走得還算平順�？墒�，依靠著O2O起家的幸福西餅，在線上流量紅利衰退的當(dāng)下，又面臨著競爭激烈的烘焙賽道，它還能繼續(xù)“幸福”下去嗎？
1、市場競爭激烈，前有強(qiáng)敵后有追兵
由2013年幸福西餅開始O2O至今，已經(jīng)過去將近8年。彼時的千團(tuán)大戰(zhàn)已然塵埃落定，變成了現(xiàn)在兩強(qiáng)相恃的局面。但蛋糕烘焙的賽道卻似乎一直還在變化當(dāng)中，領(lǐng)先者的背后一直有實實在在的競爭壓力。
事實上，除了幸福西餅，烘焙這個賽道上早已擠滿了各路人馬。一方面，其他專注于線上的烘焙品牌也在紛紛壯大。例如，同樣起家于廣東的熊貓不走蛋糕，同樣打出薄利多銷策略，以及在蛋糕產(chǎn)品之外附上了外送熊貓人現(xiàn)場表演的賣點，近兩年也有較快的發(fā)展。同樣走線上路線的品牌21CAKE，雖然蛋糕產(chǎn)品定價略高，但其線上下單服務(wù)覆蓋了蛋糕之外的面包、茶飲等產(chǎn)品，產(chǎn)品線更具寬度。
另一邊是深耕行業(yè)多年的烘焙老字號實力猶在。譬如烘焙業(yè)的老大哥好利來，近年來也是創(chuàng)新舉措頻頻，譬如在IP產(chǎn)品方面推出了一連串的迪士尼IP系列，吸引了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
還有近年來崛起的新國潮烘焙品牌也在虎視眈眈。如墨茉點心局，創(chuàng)立僅1年有余，憑借著十幾家門店，就已獲得資本市場的密集投資，大有黑馬之勢。
烘焙賽道上這些對手的實力不可小覷，這意味著幸福西餅面臨的競爭壓力著實不小。
2、快速加盟擴(kuò)張帶來隱憂
在幸福西餅開始了全國快速擴(kuò)張以后，規(guī)模擴(kuò)張和市場滲透不可謂不成功。城市合伙人制度助推了幸福西餅迅速擴(kuò)張，卻也帶來了很多隱憂。
2018年，幸福西餅就遭遇了加盟商的爆料危機(jī)。
當(dāng)年加盟商在媒體上爆料，制作蛋糕使用的是冷凍法式酥皮和保質(zhì)期為1年的動植物混合奶油，讓消費(fèi)者對當(dāng)年幸福西餅所宣傳的“新鮮現(xiàn)做”和“采用100%新鮮淡奶油”產(chǎn)生了不少質(zhì)疑。
事實上，服務(wù)或者產(chǎn)品質(zhì)量的下滑是幾乎所有通過全國連鎖加盟快速擴(kuò)張的品牌都會遇到的問題。而在這背后更隱藏著品牌方與加盟方利益平衡，以及如何實現(xiàn)長期盈利的問題。
當(dāng)年與冷凍酥皮、混合奶油問題同時爆出的還有不少城市加盟商的虧損問題。據(jù)報道，加盟商必須從幸福西餅總部采購原料，但總部原料的定價平均比市價高出10%以上，甚至設(shè)定了“最低起訂量”，超出了加盟商日常經(jīng)營所需。在成本環(huán)節(jié)，加盟商感到壓力山大。
深入來看，這些問題也顯示了當(dāng)時幸福西餅沒有維持好品牌方與加盟商之間的利益平衡。
由于幸福西餅采用的是城市合伙人加盟機(jī)制，地方加盟商前期投入少則幾十萬，多則達(dá)到300萬以上，大量的前期投入已經(jīng)使得地方加盟商銀根短缺。地方加盟商沒有金融機(jī)構(gòu)的支持，自然需要盡快回本盈利，這與品牌方先把蛋糕做大、積累知名度拿下融資的策略本質(zhì)上是沖突的。
而加盟方無法盈利、甚至面對虧損的情況下，原料、出品的質(zhì)量無法保證實則是可以預(yù)見的結(jié)果。而產(chǎn)品質(zhì)量下滑，最終也必然由于口碑下降而反噬品牌方本身希望維護(hù)的品牌價值。
要想獲取長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該在擴(kuò)張和盈利、品牌方和加盟方之間維持平衡，很顯然，幸福西餅也深深明了這個道理。
這些年來，它也一直在努力做調(diào)整。除了在加盟商管控上做到更為嚴(yán)格之外，幸福西餅也放緩了加盟擴(kuò)張的步伐，在經(jīng)營上做到更為精細(xì)化管理。
在幾輪成功融資以后，幸福西餅的資金壓力得以改善，也有了更大的調(diào)整升級的空間，開始狠抓品質(zhì)控制。2019年，幸福西餅商城獲得“ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書”，可見在食品安全與質(zhì)量把控方面有相當(dāng)?shù)耐度搿?/p>
而近幾年，媒體關(guān)于幸福西餅的負(fù)面報也少見了。
3、產(chǎn)品為本不能忘
依靠性價比產(chǎn)品做出差異化的幸福西餅在遭遇產(chǎn)品品質(zhì)下降的投訴以后，更加明白產(chǎn)品對于發(fā)展的重要性，于是在運(yùn)營策略上作出了一定的調(diào)整。
幸福西餅更專注深耕產(chǎn)品研發(fā)和更新。在做好產(chǎn)品品質(zhì)同時又注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以期取得更大的突破。從2019年開始，幸福西餅的產(chǎn)品更多樣化，更新更加密集：蛋糕產(chǎn)品線上推出了定期輪換的“時令水果系列”以及四葉草、泰式下午茶等新品；在面包+飲品產(chǎn)品線上，幸福西餅這兩年上新也是不遺余力。
同時，幸福西餅也在嘗試拓寬產(chǎn)品線，在網(wǎng)站線上商城上架酥餅、軟糖等手信產(chǎn)品。
總的來看，雖然幸福西餅在產(chǎn)品研發(fā)方面保持著第一梯隊的水平，但在蛋糕烘焙業(yè)第一梯隊的激烈競爭中，還不足以給幸福西餅帶來可以拉開差距的決定性優(yōu)勢�；蛟S幸福西餅還需要做更多嘗試。
4、試水線下新零售突圍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
在線上流量紅利將近消失殆盡，消費(fèi)者對線下消費(fèi)體驗重新開始重視的背景下，幸福西餅近兩年又重新做了經(jīng)營策略的調(diào)整。2019年，幸福西餅宣布再次殺入線下市場，打出“新零售門店“的概念。
幸福西餅的線下新零售門店堅持直營為主，裝修主調(diào)偏向清新明亮的中高端風(fēng)格，服務(wù)主打烘焙、咖飲等復(fù)合現(xiàn)場體驗，開展線下用戶活動，不時也與游戲、漫畫等IP互動。在產(chǎn)品方面，線下店提供糕餅+飲品的產(chǎn)品組合，還會定期推出新品。
據(jù)觀察君了解，幸福西餅回歸線下新零售是為了提升消費(fèi)者對品牌的實感認(rèn)知和認(rèn)同。
可以看出，主攻主攻面包餅類和飲品的線下門店與主攻蛋糕的線上商城在產(chǎn)品上保持著相當(dāng)大的差異化，避免了線上線下互相爭搶流量，同時線下門店帶來的新客流無疑也可以反哺線上流量，做到線上線下互為補(bǔ)充。
可以說，幸福西餅線下新零售這一步棋走得還是相當(dāng)扎實的。
據(jù)了解，目前幸福西餅已開設(shè)超過200家的新零售門店。秉持著價格優(yōu)勢+優(yōu)質(zhì)服務(wù)經(jīng)營路線的幸福西餅，而且頻頻推出優(yōu)惠活動，相信新零售門店對于大眾消費(fèi)者具有不小吸引力。
但另一方面，線下門店飲品+烘焙的市場已經(jīng)趨于飽和，前方有奈雪的茶等頭部品牌盤踞，后方由于入場門檻不高，必定也會有不少追兵。同時，隨著線下門店越開越多，并且堅持直營，幸福西餅一度成功擺脫的門店租金等負(fù)擔(dān)也會卷土重來，種種因素同樣挑戰(zhàn)著其運(yùn)營能力。
因此，從長遠(yuǎn)來看，幸福西餅線下門店要生存下去并繼續(xù)擴(kuò)張，還需要在差異性經(jīng)營上面多下功夫。
結(jié)語
很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蛋糕作為低頻產(chǎn)品，購買頻率較低，復(fù)購率相對也不算高，要做到規(guī)模化、連鎖化是不容易的。
可以說，幸福西餅的規(guī)�；B鎖化是成功的。從線下升級到線上，在從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在蛋糕產(chǎn)品精致浪漫的美術(shù)設(shè)計背后，可以看到幸福西餅經(jīng)營策略中一以貫之的果敢、靈活與頑強(qiáng)。
基于其如今在國內(nèi)的市場滲透率和傳播影響力，幸福西餅可以說已經(jīng)擁有了不錯的基本盤。但同時，在品質(zhì)控制、加盟模式和穩(wěn)定盈利等方面，幸福西餅也還有不少的困難需要克服。
隨著市場的不斷變化，將來蛋糕烘焙業(yè)內(nèi)必然還會出現(xiàn)很多更新穎、更成熟的業(yè)態(tài)。這也意味著幸福西餅要面臨的挑戰(zhàn)著實不少，不知道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的幸福西餅這次能否再次創(chuàng)造奇跡呢？
來源：餐飲品牌觀察 菲力
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 烘焙
