從后期新物種們的經(jīng)營(yíng)情況來看，消費(fèi)者的接受意愿并沒有想象中高，為了樹立高端店形象，新物種們主要把餐飲定位在高客單價(jià)的大海鮮上。但據(jù)不少消費(fèi)者反饋，其味道、服務(wù)、環(huán)境不及專業(yè)餐飲店，價(jià)格也并不占優(yōu)勢(shì)，新物種陷入高端定位商品品質(zhì)差強(qiáng)人意、中低端定位商品性價(jià)比太低的尷尬境地，餐飲的消費(fèi)者沒有吸引來，購(gòu)物的消費(fèi)者反而變得更少了。
意識(shí)到模式悖論的永輝后期將部分門店的大面積餐飲區(qū)砍掉，盒馬也縮小了餐飲面積進(jìn)行模式優(yōu)化。但也許消費(fèi)者受限于第一印象，超級(jí)物種的調(diào)整并未見太大起色，盒馬在多業(yè)態(tài)并舉的協(xié)同下轉(zhuǎn)型還算成功，但也并未有盈利消息傳出。
新零售概念并未被消費(fèi)者所青睞，那接力新零售的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店會(huì)重蹈覆轍嗎？
短期風(fēng)口還是長(zhǎng)期趨勢(shì)？
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)與新零售不同的一點(diǎn)在于，盒馬、永輝、Fudi以及此后入局的新玩家不再是摸著石頭過河而深淺不知的狀態(tài)，先行者山姆、麥德龍已經(jīng)驗(yàn)證了該模式的可行性和盈利性。
據(jù)盒馬透露，盒馬X會(huì)員店已在去年年底實(shí)現(xiàn)盈利；山姆會(huì)員店的會(huì)員、同店比、極速達(dá)訂單量也一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在實(shí)體零售承壓、新零售進(jìn)入瓶頸的大環(huán)境下，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員業(yè)態(tài)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的生命力。
經(jīng)過山姆20多年的市場(chǎng)培育、Costco入華為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店帶來空前熱度后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的接受度也越來越高。2020年山姆會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為288萬，同比2018年增長(zhǎng)30.9%；Costco也在緊鑼密鼓地選址拿地，除首店上海閔行店外，還有4家籌備門店。
XXXL型薯片、玩偶等商品在網(wǎng)絡(luò)熱傳，更是為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)增添了一層網(wǎng)紅屬性。“1000元可以在山姆/Costco買什么”、“Costco的無限回購(gòu)清單”、“260元的山姆會(huì)員費(fèi)值在哪”成為很多博主參與的熱門話題，在小紅書搜“會(huì)員店”有19萬篇筆記，而搜“沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝”等全國(guó)連鎖商超只有2萬-5萬篇。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在一定程度上提升了消費(fèi)者對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的接受度，擴(kuò)大了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)的市場(chǎng)容量，國(guó)內(nèi)玩家選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局，也說明看好倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)的前景。
但這一市場(chǎng)容量能否追趕傳統(tǒng)超市還有待驗(yàn)證，畢竟主打量販?zhǔn)桨b的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)越來越小型化的趨勢(shì)下，普適程度并沒有傳統(tǒng)超市高。
不可否認(rèn)，本土企業(yè)依然會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)是典型的商品驅(qū)動(dòng)型模式，目標(biāo)客群為中產(chǎn)階級(jí)，強(qiáng)調(diào)精選與品質(zhì)，通過商品力來鞏固忠實(shí)顧客群。Costco曾對(duì)外宣稱不靠差價(jià)賺錢，盈利主要靠會(huì)員費(fèi)。這要求企業(yè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這一壁壘就是商品力。
上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才告訴億歐EqualOcean，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和傳統(tǒng)超市最大的差異點(diǎn)是商品，傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)標(biāo)品、熟品，習(xí)慣于打價(jià)格戰(zhàn)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是靠走量的單品盈利，這十分考驗(yàn)企業(yè)后臺(tái)供應(yīng)鏈能力。
此外，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的另一個(gè)亮點(diǎn)是自有品牌。山姆自有品牌Member's Mark的單品數(shù)占比為20%，Costco自有品牌Kirkland的占比為25%，集中在烘焙、肉、海鮮奶、堅(jiān)果等品類上，尤其是打造出了一些爆品，如山姆的牛肉卷、伯爵茶蛋糕，Costco的厚切牛排與烤雞，這也成為會(huì)員續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵。
而國(guó)內(nèi)商超在這方面仍處于起步階段，盒馬、永輝的自有品牌目前也無法成為核心商品。比如盒馬X會(huì)員店內(nèi)，自有品牌商品更多集中在米面糧油、清潔百貨等品類，難以打造爆品。從這點(diǎn)來看，要樹立商品核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，國(guó)內(nèi)企業(yè)還需要時(shí)間。
也許意識(shí)到了這一點(diǎn)，目前入局的本土企業(yè)并未沿用山姆和Costco的經(jīng)營(yíng)邏輯。盒馬強(qiáng)調(diào)低價(jià)；Fudi更側(cè)重于生鮮會(huì)員店，宣稱價(jià)格對(duì)標(biāo)批發(fā)菜市；永輝截至目前還未采用會(huì)員模式。
不同于山姆和Costco，國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)員店的目標(biāo)客群并不局限于中產(chǎn)階級(jí)，且在制定會(huì)費(fèi)價(jià)格時(shí)更偏向于強(qiáng)調(diào)平價(jià)，這也許能在短期內(nèi)為門店聚集大量消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，但在會(huì)員黏性和續(xù)卡率上存在一定挑戰(zhàn)。
不過比外資企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)的是，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)更懂中國(guó)人的胃。
盒馬、Fudi與山姆、Costco差異最大的品類為生鮮，山姆、Costco的店內(nèi)的海鮮均為凍品，但盒馬、Fudi店內(nèi)設(shè)有活鮮區(qū)，這符合中國(guó)人喜歡“鮮”的餐飲習(xí)慣。
此外，盒馬、Fudi店內(nèi)的面點(diǎn)、鹵味、熟食品種繁多，并會(huì)研發(fā)符合當(dāng)?shù)鼐用窨谖兜牡赜蛐陨唐�，如盒馬上海X會(huì)員店的鹵鵝，F(xiàn)udi北京店的鹵煮、油條、素丸子。這些品類在山姆和Costco里是缺失的。
從這點(diǎn)來看，本土化也許是國(guó)內(nèi)企業(yè)布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)所在，但能否彎道超車，還要看各位玩家的本領(lǐng)。
寫在最后
從無人問津到被寄予厚望，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)在中國(guó)用了25年的時(shí)間。
從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店確實(shí)迎來了前所未有的充分競(jìng)爭(zhēng)階段。但這一業(yè)態(tài)是否走上了發(fā)展的快速通道？能否成為零售企業(yè)的營(yíng)收主力？
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴億歐EqualOcean，目前來看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商業(yè)模式在中國(guó)市場(chǎng)是成立的，會(huì)員制能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也開始積極接納與布局。
但倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員業(yè)態(tài)在市場(chǎng)上需要經(jīng)歷一個(gè)規(guī)�；^程，其競(jìng)爭(zhēng)維度與差異化經(jīng)營(yíng)需要很長(zhǎng)的周期才能顯現(xiàn)出來，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也處于試水和摸索階段，是否能成為業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)，還要交給時(shí)間驗(yàn)證。
來源：億歐網(wǎng) 王躍霞
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