美團(tuán)研究院發(fā)現(xiàn)，開(kāi)業(yè)1-2年的商戶(hù)疫后線上化投入僅有40.28%，而開(kāi)業(yè)5年以上的商戶(hù)有60%進(jìn)行了線上化投入。艾瑞咨詢(xún)調(diào)研表明，數(shù)字化能力尤其是提升線上化經(jīng)營(yíng)能力成為餐飲品牌穿越生命周期的新“基石”。
外賣(mài)是餐飲線上化經(jīng)營(yíng)能力的著力點(diǎn)之一。疫情之前，比薩瑪尚諾一直以堂食及店內(nèi)服務(wù)為核心，外賣(mài)只占日常營(yíng)業(yè)額的兩三成左右。疫情后，比薩瑪尚諾啟動(dòng)了在店面形態(tài)上的策略調(diào)整，其中新增速享店（外賣(mài)店）形態(tài)便是其穿透現(xiàn)有市場(chǎng)的差異化打法。
速享店雖然在品牌標(biāo)識(shí)上稍有區(qū)別，比如英文用ME替代PizzaMarzano，中文以小寫(xiě)“馬上諾”替換大寫(xiě)“瑪尚諾”，取馬上允諾之意，傳遞外賣(mài)更快捷的品牌定位，同時(shí)仍以“意式手工比薩更好吃”的標(biāo)語(yǔ)攻占消費(fèi)者心智。
此外就是對(duì)新用戶(hù)、新內(nèi)容、新關(guān)系、新渠道、新場(chǎng)景的洞察和認(rèn)知。
新用戶(hù)是指以95、00后為代表的Z世代用戶(hù)逐漸成為主流消費(fèi)人群；
新內(nèi)容是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，以公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)為代表的新媒體平臺(tái)，以B站為代表的二次元平臺(tái)以及電商平臺(tái)；
新關(guān)系是在線上化的基礎(chǔ)上，基于智能設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)而產(chǎn)生的數(shù)字化用戶(hù)關(guān)系；
新渠道和新場(chǎng)景則是文創(chuàng)聯(lián)名、公私域流量結(jié)合以及線上線下、堂食外賣(mài)新零售的融合，突破門(mén)店經(jīng)營(yíng)的邊界。
無(wú)論是2019年夏天，瑪尚諾聯(lián)名經(jīng)典IP形象加菲貓，推出的主題店和主題活動(dòng)，還是去年冬天經(jīng)典街機(jī)IP吃豆人跨界聯(lián)名，以及本次15周年慶推出的盲袋活動(dòng)，都可以看到比薩瑪尚諾運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)“跨界聯(lián)名”“盲盒文化”、文創(chuàng)消費(fèi)潮的認(rèn)知和把握能力。
“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)發(fā)展了15年，更年輕消費(fèi)客群的崛起，品牌必需要做出創(chuàng)新，讓整個(gè)品牌活力度提高。融合意式餐飲文化的創(chuàng)新，是我們一直在向消費(fèi)者傳達(dá)餐飲文化理念”。
比薩瑪尚諾相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)，我們會(huì)考慮更多有故事，有情懷，貼合年輕消費(fèi)人群的跨界聯(lián)名IP活動(dòng)，圍繞意式美食文化，做更多IP文創(chuàng)互動(dòng)的延伸。”
無(wú)論是產(chǎn)品的堅(jiān)守、制作工藝的傳承以及營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新、市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察……多因素共同造就了比薩瑪尚諾15周年品牌的“新鮮感”。
03
步入新周期，瑪尚諾如何繼續(xù)“搏”出位
在2020年兇猛疫情危機(jī)中，多家國(guó)際餐飲巨頭深受影響。對(duì)于進(jìn)入了新周期的比薩瑪尚諾來(lái)說(shuō)，在中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)或許是一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，比薩行業(yè)自2010年以來(lái)始終保持著年平均10%以上的增速，去年的疫情也沒(méi)有影響行業(yè)的整體發(fā)展。其次，新中產(chǎn)消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，麥肯錫調(diào)查報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)中等收入人群數(shù)量超過(guò)3億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5億，總可支配收入達(dá)13.3萬(wàn)億元。
比薩瑪尚諾的消費(fèi)客群定位正是商務(wù)人士、家庭客群和外籍人士，在缺少標(biāo)桿品牌的高品質(zhì)、精致意式比薩藍(lán)海賽道中，比薩瑪尚諾依然大有可為。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾提出“顏價(jià)比”的概念，指的是，在性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，高顏值會(huì)放大品牌信息的聲量，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接受品牌信息，使得信息傳遞效率大大提高。
2021年3月，比薩瑪尚諾首家黑金店亮相廣州四海城，無(wú)論是裝修裝飾、菜品設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)店面都有鮮明的區(qū)分，使得輕奢、精致、舒適、高階的消費(fèi)體驗(yàn)感更為強(qiáng)烈。
“這是貼近年輕消費(fèi)人群，在門(mén)店模式上的一次全新嘗試。之后還會(huì)結(jié)合行業(yè)流行趨勢(shì)，針對(duì)黑金店做更多創(chuàng)新調(diào)整。”
比薩瑪尚諾市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)，我們將依托黑金店、標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)店和速享店四種形態(tài)的店面，通過(guò)差異化的品牌呈現(xiàn)打造梯隊(duì)市場(chǎng)。”
據(jù)了解，黑金店多位于核心商圈或者地標(biāo)性商場(chǎng)店，樓層分布在1樓，通過(guò)品牌和商場(chǎng)的相互賦能，吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固與最核心消費(fèi)者的連接；標(biāo)準(zhǔn)店瞄準(zhǔn)二三類(lèi)商圈的核心商場(chǎng)，定位客群是泛圍更廣的普通消費(fèi)者，以輸出品牌形象、擴(kuò)大客群為目標(biāo)；社區(qū)店在菜品上則更為精簡(jiǎn)。
結(jié) 語(yǔ)
單個(gè)產(chǎn)品的生命周期總是有限的，但品牌包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，品牌可以通過(guò)針對(duì)不同時(shí)期、不同消費(fèi)者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，包括對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，使品牌得以“保鮮”，甚至是永續(xù)。
希望比薩瑪尚諾15年周年的品牌發(fā)展路徑，能給予餐飲老板們一些參考和借鑒。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 王星
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