繼茶飲之后，王老吉又賣起了火鍋食材。王老吉頻頻布局餐飲背后，隱藏著哪些不為人知的秘密？
2017年，王老吉的第一家實(shí)體涼茶店——1828王老吉現(xiàn)泡涼茶在廣州開業(yè)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。
“始于1828、現(xiàn)泡制茶、草本天然”等一連串的頭銜，讓王老吉現(xiàn)制涼茶一經(jīng)問世，就成為廣州涼茶界“最靚的仔”，品牌方隨即也霸氣喊出“四年千店”的目標(biāo)。
正當(dāng)我們認(rèn)為開涼茶店僅僅只是王老吉的“心血來潮”時(shí)，它又在餐飲賽道上出手了。
2020年10月，王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。
據(jù)了解，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團(tuán)旗下王老吉餐飲公司聯(lián)合小吉鍋派食品有限公司共同發(fā)起成立的，總部設(shè)在鄭州，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費(fèi)者提供一站式火鍋燒烤食材的采購平臺。
奶茶、火鍋食材，王老吉布局餐飲賽道，挑選的都是風(fēng)口上的熱門品類，但是，如今這些品牌的發(fā)展又如何呢？王老吉頻頻布局餐飲，用意又何在？
王老吉布局餐飲，多元化戰(zhàn)略背后的隱憂
王老吉在餐飲市場上的動作頻頻，看似熱鬧的背后其實(shí)暗藏各種無奈：消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，涼茶市場的不斷萎縮，與加多寶的競爭也落于下風(fēng)……
總之一句話：看似風(fēng)光的王老吉，實(shí)際上日子一點(diǎn)也不好過。
3月18日，廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，其旗下王老吉大健康業(yè)務(wù)收入為78.59億元，同比下滑25%。
值得注意的是，王老吉大健康的業(yè)務(wù)收入來自于王老吉涼茶以及刺檸吉等產(chǎn)品，而如今的涼茶市場已經(jīng)從“餐飲+商超”的雙核渠道，退化成一個(gè)嚴(yán)重依賴餐飲場景消費(fèi)的品類，萎縮已是不爭的事實(shí)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費(fèi)同比下降9%。
此外，年輕人的消費(fèi)觀逐漸從“實(shí)用主義”進(jìn)化為“去功能化”，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲也在跨界打劫，靠著品類創(chuàng)新、品牌營銷和數(shù)字化，引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)向，留給“王老吉們”的市場空間卻越來越小了。
從市場競爭來看，2012年后，涼茶雙雄的發(fā)展戰(zhàn)略大相徑庭。走出“紅罐之爭”陰影的加多寶，繼續(xù)強(qiáng)化其在渠道和供應(yīng)鏈上對王老吉的優(yōu)勢，市場份額持續(xù)超過50%，此外還在2010年收購了高端引用水品牌——昆侖山，加寬品牌護(hù)城河。資本層面更是大動作，近期，加多寶傳出將在香港進(jìn)行IPO的消息。
反觀王老吉，廣藥集團(tuán)2018年發(fā)布的《王老吉——下一個(gè)190年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃》里提出，要將王老吉打造成“全球植物飲品的領(lǐng)導(dǎo)者”的新戰(zhàn)略。“怕上火喝王老吉”——王老吉祛火專家的形象已深入人心，突然轉(zhuǎn)身去做并不熟悉的植物飲品，目標(biāo)人群和品牌定位都不匹配 ，一度引發(fā)熱議，多元化戰(zhàn)略隱憂重重。
市場萎縮、消費(fèi)轉(zhuǎn)向、老對手咄咄逼人、多元化意圖不清晰，王老吉在餐飲領(lǐng)域頻頻出手，表面看是圍繞多元化戰(zhàn)略下的有益嘗試，實(shí)則也是主業(yè)疲軟下的無奈之舉。
千店計(jì)劃遙遙無期，王老吉的餐飲路并不順利
2017年，1828王老吉草本新茶首店開業(yè)時(shí)曾豪言，到2021年時(shí)至少開出3000家店。但截止目前，1828王老吉草本新茶官微披露的門店數(shù)量，仍然只有80+家，且主要集中在廣州、深圳、東莞和佛山為主的廣東地區(qū)。
產(chǎn)品自身的特質(zhì)和食用場景成為1828王老吉草本新茶限縮在廣東市場的主因。也許是看到了這一品牌“病根”，2019年，原王老吉把“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”，同時(shí)在產(chǎn)品線上進(jìn)行了升級，賣涼茶的同時(shí)也賣奶茶，完成了從“現(xiàn)泡涼茶”到“新茶飲”的轉(zhuǎn)型，力求以新的形象和定位迎合年輕客群。
△圖片來源：王老吉草本新茶外賣
但全新定位、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶，市場也仍然不明朗。
除了更名和增加了部分產(chǎn)品外，1828王老吉草本新茶不論是先入為主的視覺形象，還是主打產(chǎn)品，都延續(xù)了“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”養(yǎng)生涼茶的原有定位，“換湯不換藥”。
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