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年貨新寵“圍攻”零食BAT

  無論是營銷方式,還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這三家零食品牌都開始趨同,但生產(chǎn)上卻因?yàn)榇さ姆绞蕉茈y進(jìn)行創(chuàng)新和建立獨(dú)特的護(hù)城河。

  另一方面,由于競爭和品牌定位,三家品牌都逐漸從單一的堅(jiān)果、果干走向一個更大而全的產(chǎn)品矩陣,在這種擴(kuò)張中,某類產(chǎn)品本身的競爭力反而存疑,這時候一些專注于單一品類的垂直品牌又從外圍構(gòu)成了新的危機(jī)。

  大而全走向小而美

  零食BAT也意識到了這個問題。

  2020年5月,良品鋪?zhàn)釉谄放聘叨嘶缶烷_始了對兒童零食的布局,不僅參與了兒童零食安全標(biāo)準(zhǔn)的制定,還成立了自己的子品牌,食品小食仙。

  三只松鼠也借助雙11和年貨節(jié)大力推廣兒童零食的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán),根據(jù)品牌方提供的數(shù)據(jù),年貨節(jié)期間,小鹿藍(lán)藍(lán)的銷售已經(jīng)超過兩千萬。

  整個大的健康化趨勢下,成人零食隨著競爭的白熱化逐漸飽和后,兒童零食成為了趨勢之選。

  以兒童奶酪為例,目前這個市場既有妙可藍(lán)多這種專門的奶酪玩家,也有伊利、蒙牛等乳制品玩家,還有百吉福這種更加垂直,專注做兒童奶酪的品牌。

  百吉福的電商負(fù)責(zé)人Sabrina告訴「電商在線」,兒童奶酪的市場熱度是從2018年開始,從這個時候起,店鋪都是每年百分之百的增長。精致媽媽的成長成為了兒童零食最大的推動力。

  垂直的品牌優(yōu)勢之一就是對產(chǎn)品的打磨。

  Sabrina提到,僅以今年年貨期間的銷售為例,他們會提前將近一年的時間進(jìn)行新品的研發(fā)準(zhǔn)備,其中冰糖葫蘆口味的奶酪棒是他們最成功的產(chǎn)品之一。整個年貨節(jié)的銷售GMV達(dá)到1650萬,同比去年增長45%。

  “軒媽”是另一個靠著單一品類做到年銷10億的品牌,蛋黃酥是故事的關(guān)鍵。

  創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)講述他們對蛋黃酥的改良故事。一是原料的改進(jìn),傳統(tǒng)的蛋黃酥用的是豬油,為了口感,烤得格外干,“一吃就掉渣渣”。于是他們改用黃油,“入口酥,縮水性好”;二是對食品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,蛋黃統(tǒng)一加工,保證每個產(chǎn)品的大小、口感和品質(zhì)都能一樣。

  韋福獻(xiàn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身對他們的意義,“只有別人買了還想買才是成功”,他也解釋中式糕點(diǎn)西式做法的邏輯,“這就跟奶茶在中國比咖啡受眾更廣的邏輯是一樣的,中國本質(zhì)上還是喜歡茶的,只是我們需要有所創(chuàng)新。”

  他坦承,他們之所以從蛋黃酥切入創(chuàng)業(yè),就是因?yàn)檫@是一個被忽略的邊緣品類,“蛋糕店他會把最好的原材料去做面包,做蛋糕,但他不會用最好的原材料來做蛋黃酥,在傳統(tǒng)的渠道里面,它不是核心品。而我們可以用最好的原材料,用數(shù)字化的手段去優(yōu)化整個生產(chǎn)流程。”

  目前軒媽蛋黃酥基本能做到了90天40%,全年30%的回購率。這個年貨節(jié),他們的GMV做到了7000萬,“相比去年翻了一倍。”

  年貨范疇里,理象國的水餃?zhǔn)橇硪粋值得被關(guān)注的品類。

  負(fù)責(zé)人王林告訴「電商在線」,食材的升級是他們創(chuàng)新的主要突破口。干貝、松茸、黑豬肉,這些原本價(jià)格不菲的食材被用做家常水餃的餡料,是讓人眼前一亮的新選擇。

  受益于年輕人就地過年和“吃點(diǎn)好的”,今年理象國的銷售已經(jīng)超出了雙11。

  作為一個成立僅僅半年多的品牌,理象國的成長勢頭其實(shí)只是巨大洪流的一個小分支,這個洪流就是新的垂直類消費(fèi)品牌。2020年的天貓雙11,360個新品牌成為垂直行業(yè)的第一,而這其中大部分都是消費(fèi)類的新品牌。

  資本也體現(xiàn)出了對消費(fèi)新品牌的熱情,僅在2020年上半年,整個新消費(fèi)品牌的融資金額就達(dá)到42.5億,其中零食和飲品是最為活躍的兩個領(lǐng)域。

  無論是百吉福、軒媽,還是理象國,目前從市場體量來看,對零食BAT仍然難以造成實(shí)質(zhì)的挑戰(zhàn)。

  單論某個品牌的成長,他們所面臨的命題也一如既往,比如百吉福和軒媽的破圈問題,比如理象國要如何建立“水餃”這個品類的護(hù)城河問題等等。

  但當(dāng)越來越多小而美的品牌崛起,越來越多把食品本身當(dāng)作產(chǎn)品去打磨時,時代的河流或許會發(fā)生新的轉(zhuǎn)向。

  因?yàn)閷οM(fèi)者而言,我們過年,總希望“年年有余”。化用到年貨上,其實(shí)也意味著,我們希望有更多、更富余的選擇。

  來源:電商在線 祝穎麗

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