無論是營銷方式，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這三家零食品牌都開始趨同，但生產(chǎn)上卻因?yàn)榇さ姆绞蕉茈y進(jìn)行創(chuàng)新和建立獨(dú)特的護(hù)城河。
另一方面，由于競爭和品牌定位，三家品牌都逐漸從單一的堅(jiān)果、果干走向一個更大而全的產(chǎn)品矩陣，在這種擴(kuò)張中，某類產(chǎn)品本身的競爭力反而存疑，這時候一些專注于單一品類的垂直品牌又從外圍構(gòu)成了新的危機(jī)。
大而全走向小而美
零食BAT也意識到了這個問題。
2020年5月，良品鋪?zhàn)釉谄放聘叨嘶缶烷_始了對兒童零食的布局，不僅參與了兒童零食安全標(biāo)準(zhǔn)的制定，還成立了自己的子品牌，食品小食仙。
三只松鼠也借助雙11和年貨節(jié)大力推廣兒童零食的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，根據(jù)品牌方提供的數(shù)據(jù)，年貨節(jié)期間，小鹿藍(lán)藍(lán)的銷售已經(jīng)超過兩千萬。
整個大的健康化趨勢下，成人零食隨著競爭的白熱化逐漸飽和后，兒童零食成為了趨勢之選。
以兒童奶酪為例，目前這個市場既有妙可藍(lán)多這種專門的奶酪玩家，也有伊利、蒙牛等乳制品玩家，還有百吉福這種更加垂直，專注做兒童奶酪的品牌。
百吉福的電商負(fù)責(zé)人Sabrina告訴「電商在線」，兒童奶酪的市場熱度是從2018年開始，從這個時候起，店鋪都是每年百分之百的增長。精致媽媽的成長成為了兒童零食最大的推動力。
垂直的品牌優(yōu)勢之一就是對產(chǎn)品的打磨。
Sabrina提到，僅以今年年貨期間的銷售為例，他們會提前將近一年的時間進(jìn)行新品的研發(fā)準(zhǔn)備，其中冰糖葫蘆口味的奶酪棒是他們最成功的產(chǎn)品之一。整個年貨節(jié)的銷售GMV達(dá)到1650萬，同比去年增長45%。
“軒媽”是另一個靠著單一品類做到年銷10億的品牌，蛋黃酥是故事的關(guān)鍵。
創(chuàng)始人韋福獻(xiàn)講述他們對蛋黃酥的改良故事。一是原料的改進(jìn)，傳統(tǒng)的蛋黃酥用的是豬油，為了口感，烤得格外干，“一吃就掉渣渣”。于是他們改用黃油，“入口酥，縮水性好”；二是對食品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，蛋黃統(tǒng)一加工，保證每個產(chǎn)品的大小、口感和品質(zhì)都能一樣。
韋福獻(xiàn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身對他們的意義，“只有別人買了還想買才是成功”，他也解釋中式糕點(diǎn)西式做法的邏輯，“這就跟奶茶在中國比咖啡受眾更廣的邏輯是一樣的，中國本質(zhì)上還是喜歡茶的，只是我們需要有所創(chuàng)新。”
他坦承，他們之所以從蛋黃酥切入創(chuàng)業(yè)，就是因?yàn)檫@是一個被忽略的邊緣品類，“蛋糕店他會把最好的原材料去做面包，做蛋糕，但他不會用最好的原材料來做蛋黃酥，在傳統(tǒng)的渠道里面，它不是核心品。而我們可以用最好的原材料，用數(shù)字化的手段去優(yōu)化整個生產(chǎn)流程。”
目前軒媽蛋黃酥基本能做到了90天40%，全年30%的回購率。這個年貨節(jié)，他們的GMV做到了7000萬，“相比去年翻了一倍。”
年貨范疇里，理象國的水餃?zhǔn)橇硪粋�值得被關(guān)注的品類。
負(fù)責(zé)人王林告訴「電商在線」，食材的升級是他們創(chuàng)新的主要突破口。干貝、松茸、黑豬肉，這些原本價(jià)格不菲的食材被用做家常水餃的餡料，是讓人眼前一亮的新選擇。
受益于年輕人就地過年和“吃點(diǎn)好的”，今年理象國的銷售已經(jīng)超出了雙11。
作為一個成立僅僅半年多的品牌，理象國的成長勢頭其實(shí)只是巨大洪流的一個小分支，這個洪流就是新的垂直類消費(fèi)品牌。2020年的天貓雙11,360個新品牌成為垂直行業(yè)的第一，而這其中大部分都是消費(fèi)類的新品牌。
資本也體現(xiàn)出了對消費(fèi)新品牌的熱情，僅在2020年上半年，整個新消費(fèi)品牌的融資金額就達(dá)到42.5億，其中零食和飲品是最為活躍的兩個領(lǐng)域。
無論是百吉福、軒媽，還是理象國，目前從市場體量來看，對零食BAT仍然難以造成實(shí)質(zhì)的挑戰(zhàn)。
單論某個品牌的成長，他們所面臨的命題也一如既往，比如百吉福和軒媽的破圈問題，比如理象國要如何建立“水餃”這個品類的護(hù)城河問題等等。
但當(dāng)越來越多小而美的品牌崛起，越來越多把食品本身當(dāng)作產(chǎn)品去打磨時，時代的河流或許會發(fā)生新的轉(zhuǎn)向。
因?yàn)閷οM(fèi)者而言，我們過年，總希望“年年有余”。化用到年貨上，其實(shí)也意味著，我們希望有更多、更富余的選擇。
來源：電商在線 祝穎麗
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