對中國人來說，過年的儀式感之一就是置辦年貨。
食品是這些年貨中最重要的一波。臘味、炒貨、餃子，對許多人來說，就是年的具體形象�！渡嗉馍系闹袊访枋龃汗�(jié)時中國人在美食面前的狀態(tài)，“不僅耗時費力用菜肴裝飾春節(jié)的一日三餐，還要用各種精美誘人的零食填滿每個時間的縫隙。”
今年就地過年的倡議下，很多打工人囤起了貨，根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示，自熱小火鍋、螺螄粉等速食品成為年貨新寵，而半成餐品的增長高達1500%。
過年“吃點好的”的需求下，健康、高端、精致的“年貨”成為速食品之外的另一股潮流。
而順著這股潮流往前追溯，我們能看到的是，中國年貨在歷史縱深中，其實一直在進行“后浪推動前浪”的更迭。
「電商在線」聯(lián)系了百草味、三只松鼠、良品鋪子，以及幾家代表新潮流的商家，試圖還原這種一浪又一浪的年貨變遷。
征戰(zhàn)年貨
一輛二八自行車，車頭掛著“年的味道”，車尾綁著“牛氣沖天”禮盒；不遠處，是穿著軍綠色大衣的小販在叫賣爆米花；小攤隔壁，是個紅紅火火的報刊亭，一張巨大的報紙空出了頭條，每個人都可以上去拍照，登上頭版頭條。
1月初，百草味在杭州龍湖天街做了一場線下年味展。提醒著來往行人，又過年了。他們圍觀一會兒，拍拍照，然后順理成章就去了不遠處百草味的門店。
這是零食企業(yè)一年中身影最為忙碌，也最為激烈的比拼時刻。
相比臘味、酒水的地域性，零食具有更廣泛的普適性，一個零食大禮包既是送禮佳品，也是在家打牌看劇、消磨時間最好的食物。
由此，零食品牌成為當代年貨沖鋒陷陣的主流玩家。百草味、三只松鼠、良品鋪子作為上市企業(yè)，又是這波零食品牌中里勢頭最好的幾家，市場稱之為“零食屆BAT”。
臨近過年，你幾乎隨時都能邂逅這些零食品牌，線下的門店，快閃店，線上的淘寶、天貓、京東等電商平臺。
社交媒體上，三只松鼠上線了《歡聚新年把松鼠帶回家》動畫，百草味邀請陳佩斯出演的賀歲視頻《賣年貨》，良品鋪子則把目光瞄準女性抗疫英雄，同樣上線了短視頻《聽她說，謝謝你》。
直播間里，年貨的銷售占比水漲船高。百草味1月15日的一場直播，邀請到了辣目洋子，銷售超過1008萬；三只松鼠在歡聚日活動上，由薇婭帶貨4000萬；良品鋪子這邊，蜜芽CEO劉楠在抖音直播間帶貨的年貨禮盒，拉開了他們年貨節(jié)序幕。
零食BAT除了搶占線上線下的目光，在產(chǎn)品包裝上，搶奪傳統(tǒng)文化的IP也是年貨節(jié)關(guān)鍵的比拼。其中，良品鋪子在敦煌的形象上每年保持創(chuàng)作，百草味拿到了國家寶藏的IP，三只松鼠則主要停留在自己品牌的IP上，結(jié)合部分年的傳統(tǒng)元素進行創(chuàng)作。
一系列組合下來，雖然受原地過年的政策影響，但零食BAT對年貨銷售頗為樂觀。百草味告訴「電商在線」，今年快遞不打烊，他們的禮盒還在持續(xù)銷售；三只松鼠表示，到1月27日，他們的銷售額已經(jīng)達到22億；良品鋪子則提到，他們的禮盒目前都已經(jīng)是脫銷狀態(tài)。
打工人的需求是多元的，在視野之外，一些垂直品牌正在悄然生長，而回溯“零食BAT”的崛起歷史會發(fā)現(xiàn)，有的問題尚未解決，新的挑戰(zhàn)已然出現(xiàn)。
取代“散裝炒貨”
相比轟轟烈烈的營銷，零食BAT的產(chǎn)品反而顯得平淡許多，三家都告訴「電商在線」，他們的年貨選擇還是主要以堅果炒貨搭配果干為主。
這也是變遷之后的結(jié)果。
時間拉到經(jīng)濟發(fā)展起點，八九十年代，炒貨最受歡迎。除了全國通用的花生、瓜子，根據(jù)紀錄片《舌尖上的中國》，東北的炒榛子，安慶的炒米都是本地過年必備的零食，“中國人食譜上獨有的炒貨在春節(jié)的需求量達到峰值，一天就能吃掉30萬噸，相當于美國人在感恩節(jié)消耗火雞的總重量。”
各種炒貨在菜市場、超市的堆頭甚至構(gòu)成了年味的一個具體景象。因為方便、實用、便宜，這種形態(tài)的炒貨現(xiàn)在仍然是很多小鎮(zhèn)的必備年貨。
但隨著消費水平的提高，人們對食品的要求提高，散裝零食面臨著衛(wèi)生、安全等一系列問題，需要新的解決方案。洽洽是靠把炒貨——或者具象一點，瓜子——包裝起來的最大受益者。隨后更多的零食品類如法炮制，肉脯、果干、糖果、等各種小零食都開始了包裝化的道路，于是有了來伊份，有了良品鋪子。
當重口味的辣、咸、甜，這些口味都已經(jīng)不再稀缺之后，健康營養(yǎng)成為一種新的需求。堅果由此登場。
2013年，靠著互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷手法和專注于堅果這個尚未被充分發(fā)掘的新品類，三只松鼠一路起勢，拿下互聯(lián)網(wǎng)零食銷量第一的寶座。
百草味、良品鋪子起于線下，此后發(fā)力線上，他們一起把堅果的市場做成了零食的一個巨大細分市場。彼時，整包的堅果、小包的每日堅果不僅成為辦公室白領(lǐng)的充饑營養(yǎng)之選，也讓年輕人置辦年貨多了一個新的選擇。
從炒貨走向堅果，從散裝開始有了品牌，是零食BAT們的勝利。2020年，良品鋪子“云上市”，三家巨頭終于齊聚A股。
但取代了散裝炒貨，開啟健康化、年輕人零食的三家企業(yè)也無不面臨著自身和外在的雙重壓力。
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