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年貨新寵“圍攻”零食BAT

  對中國人來說,過年的儀式感之一就是置辦年貨。

  食品是這些年貨中最重要的一波。臘味、炒貨、餃子,對許多人來說,就是年的具體形象!渡嗉馍系闹袊访枋龃汗(jié)時中國人在美食面前的狀態(tài),“不僅耗時費力用菜肴裝飾春節(jié)的一日三餐,還要用各種精美誘人的零食填滿每個時間的縫隙。”

  今年就地過年的倡議下,很多打工人囤起了貨,根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)顯示,自熱小火鍋、螺螄粉等速食品成為年貨新寵,而半成餐品的增長高達1500%。

  過年“吃點好的”的需求下,健康、高端、精致的“年貨”成為速食品之外的另一股潮流。

  而順著這股潮流往前追溯,我們能看到的是,中國年貨在歷史縱深中,其實一直在進行“后浪推動前浪”的更迭。

  「電商在線」聯(lián)系了百草味、三只松鼠、良品鋪子,以及幾家代表新潮流的商家,試圖還原這種一浪又一浪的年貨變遷。

  征戰(zhàn)年貨

  一輛二八自行車,車頭掛著“年的味道”,車尾綁著“牛氣沖天”禮盒;不遠處,是穿著軍綠色大衣的小販在叫賣爆米花;小攤隔壁,是個紅紅火火的報刊亭,一張巨大的報紙空出了頭條,每個人都可以上去拍照,登上頭版頭條。

  1月初,百草味在杭州龍湖天街做了一場線下年味展。提醒著來往行人,又過年了。他們圍觀一會兒,拍拍照,然后順理成章就去了不遠處百草味的門店。

  這是零食企業(yè)一年中身影最為忙碌,也最為激烈的比拼時刻。

  相比臘味、酒水的地域性,零食具有更廣泛的普適性,一個零食大禮包既是送禮佳品,也是在家打牌看劇、消磨時間最好的食物。

  由此,零食品牌成為當代年貨沖鋒陷陣的主流玩家。百草味、三只松鼠、良品鋪子作為上市企業(yè),又是這波零食品牌中里勢頭最好的幾家,市場稱之為“零食屆BAT”。

  臨近過年,你幾乎隨時都能邂逅這些零食品牌,線下的門店,快閃店,線上的淘寶、天貓、京東等電商平臺。

  社交媒體上,三只松鼠上線了《歡聚新年把松鼠帶回家》動畫,百草味邀請陳佩斯出演的賀歲視頻《賣年貨》,良品鋪子則把目光瞄準女性抗疫英雄,同樣上線了短視頻《聽她說,謝謝你》。

  直播間里,年貨的銷售占比水漲船高。百草味1月15日的一場直播,邀請到了辣目洋子,銷售超過1008萬;三只松鼠在歡聚日活動上,由薇婭帶貨4000萬;良品鋪子這邊,蜜芽CEO劉楠在抖音直播間帶貨的年貨禮盒,拉開了他們年貨節(jié)序幕。

  零食BAT除了搶占線上線下的目光,在產(chǎn)品包裝上,搶奪傳統(tǒng)文化的IP也是年貨節(jié)關(guān)鍵的比拼。其中,良品鋪子在敦煌的形象上每年保持創(chuàng)作,百草味拿到了國家寶藏的IP,三只松鼠則主要停留在自己品牌的IP上,結(jié)合部分年的傳統(tǒng)元素進行創(chuàng)作。

  一系列組合下來,雖然受原地過年的政策影響,但零食BAT對年貨銷售頗為樂觀。百草味告訴「電商在線」,今年快遞不打烊,他們的禮盒還在持續(xù)銷售;三只松鼠表示,到1月27日,他們的銷售額已經(jīng)達到22億;良品鋪子則提到,他們的禮盒目前都已經(jīng)是脫銷狀態(tài)。

  打工人的需求是多元的,在視野之外,一些垂直品牌正在悄然生長,而回溯“零食BAT”的崛起歷史會發(fā)現(xiàn),有的問題尚未解決,新的挑戰(zhàn)已然出現(xiàn)。

  取代“散裝炒貨”

  相比轟轟烈烈的營銷,零食BAT的產(chǎn)品反而顯得平淡許多,三家都告訴「電商在線」,他們的年貨選擇還是主要以堅果炒貨搭配果干為主。

  這也是變遷之后的結(jié)果。

  時間拉到經(jīng)濟發(fā)展起點,八九十年代,炒貨最受歡迎。除了全國通用的花生、瓜子,根據(jù)紀錄片《舌尖上的中國》,東北的炒榛子,安慶的炒米都是本地過年必備的零食,“中國人食譜上獨有的炒貨在春節(jié)的需求量達到峰值,一天就能吃掉30萬噸,相當于美國人在感恩節(jié)消耗火雞的總重量。”

  各種炒貨在菜市場、超市的堆頭甚至構(gòu)成了年味的一個具體景象。因為方便、實用、便宜,這種形態(tài)的炒貨現(xiàn)在仍然是很多小鎮(zhèn)的必備年貨。

  但隨著消費水平的提高,人們對食品的要求提高,散裝零食面臨著衛(wèi)生、安全等一系列問題,需要新的解決方案。洽洽是靠把炒貨——或者具象一點,瓜子——包裝起來的最大受益者。隨后更多的零食品類如法炮制,肉脯、果干、糖果、等各種小零食都開始了包裝化的道路,于是有了來伊份,有了良品鋪子。

  當重口味的辣、咸、甜,這些口味都已經(jīng)不再稀缺之后,健康營養(yǎng)成為一種新的需求。堅果由此登場。

  2013年,靠著互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷手法和專注于堅果這個尚未被充分發(fā)掘的新品類,三只松鼠一路起勢,拿下互聯(lián)網(wǎng)零食銷量第一的寶座。

  百草味、良品鋪子起于線下,此后發(fā)力線上,他們一起把堅果的市場做成了零食的一個巨大細分市場。彼時,整包的堅果、小包的每日堅果不僅成為辦公室白領(lǐng)的充饑營養(yǎng)之選,也讓年輕人置辦年貨多了一個新的選擇。

  從炒貨走向堅果,從散裝開始有了品牌,是零食BAT們的勝利。2020年,良品鋪子“云上市”,三家巨頭終于齊聚A股。

  但取代了散裝炒貨,開啟健康化、年輕人零食的三家企業(yè)也無不面臨著自身和外在的雙重壓力。

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