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當(dāng)茶飲下沉 蜜雪冰城鑿開市場

  1997年,河南鄭州的街頭,一家簡陋的刨冰小店開張。那年,店主張紅超20歲,還是一個在校大學(xué)生。

  2021年,茶飲云集的市場,茶飲品牌蜜雪冰城手握200億市值,爭得一席之地。這年,張紅超成為這家品牌的領(lǐng)頭人,蜜雪冰城24歲。

  起源于1997年的刨冰店是蜜雪冰城的標(biāo)志,如今,門店在宣傳的時候,都會在標(biāo)牌寫上“since 1997冰激凌與茶連鎖品牌”。而這家刨冰店在一如既往的低價中逐漸做大,從河南,到周邊二三線城市,再到進(jìn)軍一線新一線,目前門店已上萬。

  今日,蜜雪冰城持續(xù)三個多月的首輪融資完成,融資額度達(dá)20億,至此,蜜雪冰城估值超過200億元人民幣。還有消息稱,蜜雪冰城計劃在A股上市,上市籌備已到最后階段,交表在倒計時中,預(yù)計年內(nèi)完成上市流程。

  蜜雪冰城的成長周期之長,用同行中剛成立5年的奈雪的茶,8年的喜茶來對比,就可見一斑了。在茶飲界,因入局門檻較低,品牌的周期性短暫,更新迭代迅速,可以在短期內(nèi)做大做強(qiáng),也可以在一夜之間就被取代。蜜雪冰城就這樣不溫不火地成長了24年。

  24年間,最初1元一個的冰激凌,現(xiàn)在3元一個;2012年3元一杯的檸檬水,現(xiàn)在4元一杯,而就目前的數(shù)據(jù)來看,貨幣貶值率已經(jīng)達(dá)到8%。不同于其它動輒二三十起步的茶飲品牌,蜜雪冰城靠“低價”拿下了大部分一二線以外的市場。

  蜜雪冰城的低價并非簡單的燒錢打價格戰(zhàn),從做第一個冰激凌開始,創(chuàng)始人張紅超就不按照常規(guī)套路出牌。

  2006年,在看到20元的“彩虹帽冰激凌”價格昂貴卻還有大量的人排隊(duì)購買時,張紅超自己買來設(shè)備,研發(fā)出口感與“彩虹帽”相似,成本卻不到1元的冰激凌,他把售價定為2元,是前者的10%,后來又減至1元。那時起,蜜雪冰城門庭若市。

  持續(xù)低價,最主要的就是控制成本,而蜜雪冰城在成本控制也獨(dú)有一套。它的原材料和配料相比一般茶飲品牌較為簡單,水果大多以應(yīng)季為主,并且有自己的中央工廠,實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn),使得產(chǎn)品的毛利得以控制在50%左右。

  原材料和配料簡單,成品自然也以簡潔為主,如它的主打招牌:冰激凌和檸檬水。

  在此基礎(chǔ)上,飲品更新也以季度或半年度為主,這讓產(chǎn)品研發(fā)壓力變小,相應(yīng)也可以節(jié)省開支。并且,蜜雪冰城有兩個長期受歡迎的主打招牌,這為它在產(chǎn)品更新落后于其它品牌時,支撐起門店?duì)I收。

  另外,低價永遠(yuǎn)繞不開完善的供應(yīng)鏈。在長期發(fā)展中,蜜雪冰城自建物流配送體系,2014年,河南焦作倉儲物流中心投入使用,成為全國飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌。

  倉儲物流解決后,原材料運(yùn)輸成本在店鋪擴(kuò)張中逐漸下降。加之蜜雪冰城在幾年間密集開店的策略,一定程度上也提高了物料配送效率。

  雖然密集開店有時也會造成資金緊張,但蜜雪冰城的門店選址也多在學(xué)校、城中村、步行街、夜市等周圍,極少擠進(jìn)購物廣場;同時,門店較小,不做過多裝橫,也沒有提供如喜茶、星巴克等的消費(fèi)場景,這也為蜜雪冰城節(jié)約了大量資金。

  在蜜雪冰城之前,沒有一家專門的新式茶飲會以“低價”作為擴(kuò)張砝碼。蜜雪冰城以下沉發(fā)力上游的“農(nóng)村包圍城市”之路,在拼多多打進(jìn)零售市場之前就已經(jīng)試用過了。而這也是為什么,蜜雪冰城在市場上有達(dá)24年的品牌“長跑”經(jīng)歷,很多一線城市青年卻不認(rèn)識它的原因。

  當(dāng)然,客觀來說,加速擴(kuò)張仍然存在隱患。除了兩款低價招牌外,飲品制作和更新速度落后于市場中的競爭對手,這在一定程度上也會成為蜜雪冰城的劣勢。受到低價局限,品牌想走進(jìn)上游市場也將十分艱難。但與此同時,其它品牌想布局下沉市場則容易得多,除了同類下沉品牌甜啦啦的入局外,喜茶推出喜小茶,瑞幸推出小鹿茶,都在同蜜雪冰城爭奪市場。

  從另一個角度來說,Coco、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的市場布局,在很大一定程度上也與蜜雪冰城存在重合,對于購買能力逐漸增強(qiáng)的青少年來說,也許30多塊錢的奈雪和喜茶會覺得稍貴,但10多塊的Coco和七八塊的蜜雪冰城差別并不算大。

  蜜雪冰城是茶飲界下沉市場的開創(chuàng)者,它能邁向上市大門,也印證這一市場的潛力,但隨著利潤的肉香飄至其它品牌,能不能守住這塊肥肉,還要看它憂喜并存的運(yùn)營模式如何發(fā)展。

  來源:電商報 田寧

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