標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于一家連鎖品牌的意義很重要，主打標(biāo)準(zhǔn)化也是海底撈成功將火鍋業(yè)做大做多，豪放開店，支撐千億市值的重要砝碼。
操練8年后，頤海國(guó)際正式成立，成為海底撈集團(tuán)的獨(dú)家火鍋底料供應(yīng)商。目前，海底撈凈利潤(rùn)率不足10%，頤海國(guó)際2019年的凈利潤(rùn)率還能保持在16.77%的高位。
麻辣燙開網(wǎng)店
頤海比海底撈賺錢并不意外，因?yàn)閺纳虡I(yè)模式來看，頤海作為調(diào)料生產(chǎn)商是一家食品企業(yè)，2B、2C都可以，除了生產(chǎn)之外，只需要發(fā)展?fàn)I銷商、開渠道鋪貨物就行；而海底撈歸根結(jié)底還是一家餐飲企業(yè)，需要租賃場(chǎng)地、培訓(xùn)服務(wù)員、運(yùn)營(yíng)管理，是很重的模式。
食品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本天然低于餐企是種共識(shí)，更重要的是，食品的想象空間更大，也更容易觸達(dá)到用戶。
最典型的例子即是自熱火鍋，海底撈自熱火鍋在2018年銷售額為4.5億，2019年就達(dá)到10億，增長(zhǎng)率超122.3%。
不過相比頤海，楊國(guó)福集團(tuán)的新工廠在滿足自身需求方面仍有很大空間，作為小吃快餐的麻辣燙，會(huì)比自營(yíng)模式的火鍋店擴(kuò)張更快。
根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，小吃快餐門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)仍無可撼動(dòng)，以44.3%的門店數(shù)量占比持續(xù)穩(wěn)居第一。對(duì)此，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝表示，“小吃快餐是標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈發(fā)展最有潛力的品類，會(huì)為很多餐飲創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)非常肥沃的土壤。”
但線下門店同樣進(jìn)入了新瓶頸，一方面是麻辣燙品牌的多樣化，另一方面也是自身門店進(jìn)化的天花板。
在2010年，楊國(guó)福曾叫停過所有的加盟店，原因是他發(fā)現(xiàn)隨著門店參差不齊，難以管理。他重新制定挑選加盟商的策略，對(duì)店面形象進(jìn)行統(tǒng)一改造裝修，并把老加盟商培養(yǎng)成區(qū)域總代理，幫助其在各地開疆?dāng)U土。
整改之后，楊國(guó)福集團(tuán)門店數(shù)據(jù)從2014年跌落，到2016年再度出現(xiàn)增長(zhǎng)，2018年的時(shí)候再度回落。楊國(guó)福集團(tuán)董事長(zhǎng)助理李雙印坦言，這樣的波動(dòng)背后，是麻辣燙也在消費(fèi)升級(jí)，在2014年底和2018年底兩段低谷期，清退了街邊小店，實(shí)現(xiàn)了門店升級(jí)。
今年疫情襲來，楊國(guó)福的門店數(shù)量不降反升，全年新增1471家店。楊國(guó)福集團(tuán)主要是在加盟費(fèi)上給予優(yōu)惠政策，湖北地區(qū)加盟費(fèi)免2年，全國(guó)免半年加盟費(fèi)；同時(shí)鼓勵(lì)店面開張，推出疫情期間開張免3年加盟費(fèi)的政策。
“疫情下反而是拿低價(jià)門面的好時(shí)機(jī)，僅3月份就加盟了286家。”
顯然，每一次門店的擴(kuò)張升級(jí)，都意味著品牌的“壯士斷腕”，更何況打著“獨(dú)特性”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多。目前楊國(guó)福門店集中在購物中心、學(xué)校、寫字樓，而這樣的區(qū)域我們也能看到很多新型連鎖麻辣燙，比如覓姐、青蔬撈燙、吉阿婆等，湯底口味更豐富，同時(shí)價(jià)格空間也在上探，比如開在北京國(guó)貿(mào)的小樹麻辣燙，可以賣到40元一碗。
對(duì)于楊國(guó)福來說，逐漸要面臨從線下門店擴(kuò)張向模型擴(kuò)張、供應(yīng)擴(kuò)張的趨勢(shì)。
線上的第一步，即為外賣的標(biāo)準(zhǔn)化，從去年開始，楊國(guó)福開始對(duì)外賣包裝和運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這并不算早，但效果明顯，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)占到20%-30%。
線上的另一塊業(yè)務(wù)，即為線上零售化�！鸽娚淘诰�」發(fā)現(xiàn)，楊國(guó)福已經(jīng)開出了天貓旗艦店，計(jì)劃在今年1月推出麻辣燙自熱鍋產(chǎn)品。
“利用好線下6000家的食客，和3億人次的消費(fèi)者，都將是我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。”李雙印說。
在楊國(guó)福電商總監(jiān)毛志鵬看來，線下的口味偏好和消費(fèi)者將成為線上的天然流量，天貓是集團(tuán)在探索零售業(yè)務(wù)中非常重要的一環(huán)、在天貓，通過更加新興的營(yíng)銷方式，天貓的人群洞察和趨勢(shì)分析數(shù)據(jù)將品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)全方位展現(xiàn)給我們的消費(fèi)者，為零售產(chǎn)品研發(fā)賦能，也讓集團(tuán)通過數(shù)據(jù)，可視化我們的消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的“親密接觸”。
“未來集團(tuán)要做的，是把到店（餐飲）、到家（外賣）、零售、三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的會(huì)員體系全部打通，依據(jù)品牌會(huì)員畫像，探索更多新興食品領(lǐng)域的可能性、為品牌消費(fèi)者帶去更多“健康、美好、匠心”的產(chǎn)品，更好的服務(wù)他們。”毛志鵬說。
自熱麻辣燙能代替火鍋嗎
雖然楊國(guó)福集團(tuán)的線上零售才剛剛起步，但可以看出，自熱產(chǎn)品是打入市場(chǎng)的第一入口。
這不難理解，自熱系列已經(jīng)成為方便食品市場(chǎng)的C位選手。自熱食品具有攜帶方便、操作簡(jiǎn)單、品類豐富等特點(diǎn)，而麻辣燙與火鍋這種品類又非常適合用自熱產(chǎn)品做承接，來最大程度還原其口味。
這背后更是整個(gè)方便食品市場(chǎng)的擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元。隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，為市場(chǎng)帶來增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年方便食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4812億元。
在毛志鵬看來，疫情推動(dòng)了方便速食的銷售，也在一定程度上培育了消費(fèi)者在家飲食的習(xí)慣，這是布局線上零售品的好時(shí)機(jī)。
其實(shí)從自熱火鍋到螺獅粉，不僅是零售產(chǎn)品的走紅，更是一種食品品類的出圈。尤其是螺獅粉，在疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速躥紅，“又臭又香”的營(yíng)銷話題讓它成為全國(guó)性美食，帶動(dòng)了整個(gè)柳州的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
從這一點(diǎn)來說，麻辣燙這種國(guó)民小吃，急需一次“觸網(wǎng)”。正如楊國(guó)福自己所說，我們需要在線上做“跨界”，在線上實(shí)現(xiàn)餐飲食品化。
楊國(guó)福也不是一直“斷網(wǎng)”，比如在"楊國(guó)福邀請(qǐng)張亮代言"這一熱點(diǎn)事件背后，楊國(guó)福集團(tuán)在微博上的互動(dòng)，成功利用了此事件的熱度及模特張亮的知名度和影響力，進(jìn)行C位出道實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
但如何讓自熱麻辣燙也形成堪比自熱火鍋、螺獅粉一樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或許是接下來需要面臨的問題。
而這里的核心點(diǎn)在于，自熱麻辣燙與自熱火鍋的區(qū)別該如何定義，實(shí)際上兩者在線下的區(qū)別消費(fèi)者已了熟于心，但如果通過一盒方便速食來重新定義這種食物，還需要一個(gè)最佳方案。
如果說火鍋是富有儀式感的一群人狂歡，那么麻辣燙更像是寒冷冬日享受獨(dú)自溫暖的小確幸，要如何讓線下唾手可得的麻辣燙，延續(xù)為在家就可享用的幸福，成了自熱麻辣燙需要重新思考的事情。
來源：電商在線 楊泥娃
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