記者在百度輸入關(guān)鍵詞“餐廳排隊”后出現(xiàn)了諸如“火爆”、“引爆”、“排隊神話”等搜索結(jié)果,在人們的認知當(dāng)中,排隊與否是衡量餐廳生意好壞的重要維度。
不過,也有人認為:“排隊并不等于生意興隆,但生意興隆的餐廳一定排長隊”。后半句很好理解,生意好的餐廳因為口碑好,顧客紛紛慕名而來,因此形成排隊;在前半句中,為什么說排隊不代表生意興。
這里面有兩種情況:
1)、供小于求,這時,餐廳形成排隊和餐廳的經(jīng)營本身沒有多大關(guān)聯(lián),只是在用餐高峰期,顧客沒有太多選擇,只能在有限的餐廳中進行選擇,這些餐廳也就自然形成了排隊景象。
2)、假排隊,也就是近年流行的雇人排隊,通過不同年齡段的“托”來營造排隊場景,從而吸引真顧客。
筷玩思維認為,拋開“假排隊”的情況,餐廳在經(jīng)營過程中多少都會出現(xiàn)時不時的排隊現(xiàn)象。不管是常年排隊還是高峰期偶爾出現(xiàn)了排隊,餐廳都應(yīng)該重視并專門管理,以此來給顧客營造更好的用餐體驗。
怎么看待排隊?排隊的最終目的是盈利,要謹防潛在顧客的流失
提到排隊,我們先來回憶一下,在日常生活中,什么場景最容易形成排隊?比如說,在用餐高峰期去食堂吃飯、去打折的服裝店試衣服、排隊過安檢(特別是飛機)。
上述這些場景的共同點是人多、流動性大、訴求相同、程序繁雜,簡而言之,它們都有嚴格的時間和空間限制,前一個人活動時所占據(jù)的時間和空間就是后一個人的等待成本。
餐廳排隊的場景也是如此,餐廳的面積有限、時間有限(高峰期往往要持續(xù)1-2個小時),但顧客在餐廳排隊等位的時間明顯更難熬,原因是餐廳的消費環(huán)節(jié)繁雜且平均消費時間冗長,比如,餐廳的消費行為有選座、點餐、等餐、用餐、結(jié)賬等環(huán)節(jié),而其它行業(yè)的消費行為僅需挑選和結(jié)賬即可。
這樣看來,餐廳在高峰期形成排隊其實是一件很自然的事兒,二流、三流的餐廳會在高峰期排隊,而一流的餐廳不管是高峰期還是非高峰期都會形成排隊。
排隊自然是餐廳的“活廣告”,也是塑造餐廳品牌、吸引客流的利器,因此,有人會想,既然排隊的招數(shù)這么好用,那就想方設(shè)法讓排隊成為常態(tài),但讓排隊成為常態(tài)并不容易,于是有人就用一些非正常手段,如把效率降低,讓顧客多等一會兒,通過拖慢時間進度來形成排隊。
我們先回到源頭,餐廳經(jīng)營的目的是什么?盈利。那么,排隊的最終目的是什么?排隊的目的就是排隊本身嗎?非也,排隊的目的是增加客流量,從而增加銷售額,最終實現(xiàn)提升盈利規(guī)模。
如果餐廳為了排隊、故意減慢操作速度,那帶來的是什么?是效率的低下和顧客的糟糕體驗,如果一個餐飲店的排隊時間過長,會發(fā)生什么?
專業(yè)人士曾經(jīng)做過一項研究,實驗結(jié)果表明,只要餐飲店排隊超過10分鐘,就會出現(xiàn)顧客流失現(xiàn)象;到達20分鐘時,這個流失率會呈快速上升的趨勢;30分鐘以上,流失顧客會超過新加入的顧客。
理論上的最佳排隊時間為2分鐘,排長隊從表面上看對商家是好事兒,但如果讓顧客等太久,輕則會造成顧客流失,餐廳看似人頭攢動,但潛在的消費群體在不斷流失;重則會影響顧客體驗,從而影響復(fù)購率和品牌口碑,因為顧客等的越久,期望值就越高,對餐廳的各個環(huán)節(jié)也就會愈發(fā)吹毛求疵,這時候的顧客維護成本其實是比較高的。
筷玩思維認為,從這個角度來說,餐廳在經(jīng)營時不能因小失大、不能一味地營造排隊的盛況,從而忽視了餐廳的經(jīng)營本質(zhì),對排隊這件事兒,餐廳老板不應(yīng)放任,正確的態(tài)度是“通過提高效率或增強顧客體驗,以減少顧客排隊等位的損失”。
如何管理排隊?
解藥一:從顧客心理出發(fā)來增強體驗
有網(wǎng)友這樣記錄自己的排隊感受,“腿由酸到麻木,心情由期待到小憤懣,凡事中庸就好,過度了就會造成反面效應(yīng)”。
有人說,排隊背后的終極問題其實是對顧客心理預(yù)期的科學(xué)管理。
筷玩思維認為,對顧客心理的把握可以從進度感、舒適感、互動感三個方面入手。
1)、進度感
進度條的出現(xiàn)讓人們可以對事情的發(fā)展有個心理預(yù)期,顧客在排隊時也是一樣,真正讓人們焦慮的不是等待,而是遙遙無期、無法預(yù)期的等待。
因此,想要安撫顧客,先要讓其心中有數(shù),知道自己要等待的時長,現(xiàn)在的餐飲SaaS軟件在等位方面的功能已經(jīng)相對完善,餐企可以配備一臺自助取號機,一則確保公平,減少顧客投訴的概率,二則讓顧客對就餐時間心中有數(shù),甚至還可以通過掃等位紙的二維碼實時查看等位狀態(tài)。
這樣,顧客就可以根據(jù)排隊的進程來安排自己的行程,體驗也會更好。
2)、舒適感
其實,顧客在排隊的過程中是很難有舒適感的,特別是一邊排隊、一邊看到其他顧客正在用餐,此時這種焦慮感會加強。
因此,餐企在提供椅子和茶水等基本的安撫措施之外,最好輔之以小零食等來幫顧客打發(fā)時間,比如海底撈這方面就做的比較到位。
或者是融入特色的品牌文化、演出等,給顧客以沉浸感,如南京大排檔,顧客在等待的過程中,可以觀看穿著民國服飾的店員來來往往,運氣好的話還能欣賞到現(xiàn)場演出的民間小調(diào);再比如海底撈設(shè)立了快樂的等位區(qū),能夠讓消費者在品嘗免費食品的同時,還可以重溫兒時的游戲時光。
3)、互動感
最帶感的互動方式就是游戲,這種游戲可傳統(tǒng)、可高科技,關(guān)鍵是讓顧客動起來、調(diào)動顧客情緒(氣氛組安排上)。
以云海肴為例,該餐廳專門推出了等位猜謎語送禮物的活動,謎語不會設(shè)置的太難,因為游戲的目的不是難倒顧客,而是讓顧客感受到猜謎語的樂趣。
比如還可以通過AR互動游戲來提升體驗,南京大渝火鍋曾試過這種等位的方式,數(shù)據(jù)表明,等位區(qū)75%的年輕群體都會參與游戲,跳轉(zhuǎn)到游戲后,平均在線時長在19分鐘左右,平均每家門店的月參與人數(shù)近4000人,每月通過游戲獲得獎券到店消費的新增流水達5萬元。
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