兵法說(shuō)攻易守難，但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的餐飲市場(chǎng)里，其實(shí)攻難守更難。今年的疫情加速了品牌淘汰的速度。尤其是本就良莠不齊的新茶飲市場(chǎng)，堪稱慘烈。
這局怎么破？一直是行業(yè)領(lǐng)頭羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走過(guò)的路，值得你聽(tīng)聽(tīng)。
1喜茶or別的奶茶
如果有一個(gè)21世紀(jì)最具影響力餐飲品牌的評(píng)比，喜茶絕對(duì)值得上榜。因?yàn)樗鼌柡Φ牟恢挂槐�，還有年輕人認(rèn)同的新茶飲文化，以及由此引起的茶飲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們常說(shuō)學(xué)習(xí)成功的品牌，要學(xué)的不是它成功了以后做什么，而是它在成功的路上做對(duì)了什么。產(chǎn)品和文化的不斷串聯(lián)和迭代，是喜茶最強(qiáng)的兩個(gè)致勝點(diǎn)。
早在2012年從廣東江門“江邊里”小巷創(chuàng)業(yè)時(shí)，喜茶要做的，就是不同于傳統(tǒng)奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個(gè)行業(yè)還在普遍使用粉末沖泡奶茶的時(shí)代，喜茶開(kāi)創(chuàng)性地使用真正原葉茶+醇香芝士原創(chuàng)出了“芝士茶”。這是市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶蓋的茶飲。
沒(méi)有哪個(gè)品牌的崛起是一蹴而就的神話，喜茶也曾經(jīng)歷過(guò)一天只賣20元的營(yíng)業(yè)額。作為后來(lái)者，只有比先入者擁有更為明顯的、破壞性的優(yōu)勢(shì)，才可以把別人的生意搶過(guò)來(lái)。產(chǎn)品是品牌的立足之本。在產(chǎn)品上，喜茶可謂做足了文章，不僅大膽地啟用了芝士，還創(chuàng)新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等多種配料食材。陸續(xù)推出的滿杯紅柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等眾多原創(chuàng)品種，一直是長(zhǎng)盛不衰的爆單款。
此外，為了滿足年輕人的好奇心，除了常規(guī)產(chǎn)品，喜茶食驗(yàn)室還會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意新品的嘗試，不定期地推出各類新奇小食。知乎上有人問(wèn)：“為什么喜茶這么火？”一個(gè)高贊回答是：“因?yàn)槲覑?ài)吃的它都有。”文化是品牌的立足之魂。喜茶稱自己是“靈感之茶”，這點(diǎn)非常聰明。當(dāng)代年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的認(rèn)同度普遍不高。用“靈感”打造新茶飲文化，既在年輕消費(fèi)者中獲得了認(rèn)同，同時(shí)也推動(dòng)了茶行業(yè)的發(fā)展。
“靈感”“酷”“禪意”的理念在喜茶的產(chǎn)品、宣傳、空間體驗(yàn)等方面體現(xiàn)得淋漓盡致。例如豐富的IP聯(lián)名玩法、與眾多品牌的跨界合作、多種多樣的周邊、以及零售的布局，如跟可愛(ài)多的聯(lián)名雪糕等等，在傳達(dá)品牌調(diào)性的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌的不斷破圈和用戶滾雪球式的增長(zhǎng)。截止2020年10月，喜茶已經(jīng)在全球擁有超650家門店，已累積超過(guò)3000萬(wàn)線上會(huì)員。在最近的一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過(guò)160億。破壞性的優(yōu)勢(shì)讓喜茶成為了新茶飲屆的NO.1，也成為了很多新茶飲品牌的榜樣。
2什么是“必須”達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)？
36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年就已突破4000億元。新茶飲儼然是個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)。然而，伴隨著40幾萬(wàn)家茶飲店的痛點(diǎn)，卻普遍集中在創(chuàng)新不足、食品安全、同質(zhì)化嚴(yán)重這三點(diǎn)上。隨便買杯茶飲，從杯子、顏色、品名都很難分辨出差異。就連品牌名、logo設(shè)計(jì)也是偷梁換柱街、打擦邊球。一些“李鬼”硬生生敗了“李逵”的好名聲。
今年疫情突襲，再加上越來(lái)越多的跨界者入場(chǎng)，新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，稍有不慎便會(huì)被淘汰出局。尤其是一些缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的小門店小品牌，連生存都岌岌可危。這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)該有企業(yè)來(lái)立行業(yè)標(biāo)桿。
11月19日，在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上，CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組正式宣布成立。作為CCFA新茶飲委員會(huì)發(fā)起成員，喜茶高級(jí)副總裁張海龍致辭，并對(duì)“新茶飲”提出兩大標(biāo)準(zhǔn)：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。滿足這兩個(gè)基本條件，才是真正的‘新茶飲’。”
喜茶，首次對(duì)“新茶飲”這個(gè)行業(yè)明確提出自己的定義。
1. 必須使用天然原材料
在張海龍看來(lái)，用天然用料打造產(chǎn)品應(yīng)該是行業(yè)的起點(diǎn)。從2012年創(chuàng)辦以來(lái)，這8年里，喜茶對(duì)天然、優(yōu)質(zhì)原料持續(xù)追求和不斷升級(jí)。例如喜茶用作茶底的茶葉，均來(lái)自于貴州、福建、四川、臺(tái)灣等優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)。為保障茶葉的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，喜茶還在貴州建立了有機(jī)茶園。備受喜愛(ài)的水果茶系列中，為呈現(xiàn)當(dāng)季的新鮮口感，喜茶嚴(yán)格挑選并使用來(lái)自最佳原產(chǎn)地的高等級(jí)新鮮水果。如爆品王“多肉葡萄”選用的是遼寧、浙江、福建產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)巨峰葡萄。眾所周知，喜茶的葡萄都是手工剝皮的，雖然費(fèi)工，但可以保證消費(fèi)者喝到好看又好喝的美味茶飲。
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