如果回到我們最開始的地方，大家吃火鍋，追求的是“好吃”二字。一旦在家吃火鍋，我們對價格的敏感度會更高。大部分火鍋連鎖店，在店和到家的場景，收費相同。這意味著兩個人也得花上300多元。在盒馬，雙人份火鍋大致在百元左右。除了送餐快、價格比火鍋店便宜，盒馬做火鍋又有什么優(yōu)勢？
一盒冰鮮毛肚，“逼瘋”了供應(yīng)商
在家吃火鍋，沒有店里的香？
這不是錯覺。
拿毛肚舉例，火鍋店的毛肚大多是冷藏的，而我們從超市里買到的毛肚，都是冷凍的。冷藏到冷凍，一字之差，口感天差地別。
為什么我們買不到冷藏的毛肚呢？零下18度的冷凍狀態(tài)，更方便運輸和儲存，但0-5度的冷藏，從生產(chǎn)環(huán)境、到儲存、運輸，都發(fā)生了本質(zhì)的變化。工廠生產(chǎn)出來的毛肚，可以直接通過冷藏車運到火鍋店。客人下單后，后廚才拿出來改刀、擺盤、上桌，食材始終保持在穩(wěn)定恒溫的環(huán)境中。而超市的冰柜門開開關(guān)關(guān)，不恒定的溫度容易導(dǎo)致食材變質(zhì)。
直到盒馬逼著供應(yīng)商研究出液氮冷藏技術(shù)前，毛肚很難同時滿足保鮮和口感。
盒馬希望讓顧客拿到一份冰鮮毛肚，不需解凍就能涮。“如果我們只是在一座城市上架冷藏毛肚，它的短保質(zhì)期根本不是問題”。
但一盒毛肚要在全國的盒馬店內(nèi)都上架，得經(jīng)歷工廠、大倉（加工中心）、店倉，“換乘”幾次飛機和冷藏車，才能被放到一個敞開式的島柜上。更不穩(wěn)定的環(huán)境，給供應(yīng)商帶來了更大挑戰(zhàn)。
“做這個冷藏品，我壓力蠻大的，但也是蠻開心的”，這家供應(yīng)商表示，他專門研究出了液氮冷藏的技術(shù)，保證了毛肚口感的脆爽。
不過“逼瘋”供應(yīng)商的，遠不止于冷凍變冷藏的要求。
歐厚喜為了讓顧客吃到和傳統(tǒng)火鍋店相同品質(zhì)的毛肚，找來了海底撈、呷哺呷哺、九鼎軒等火鍋品牌的供應(yīng)商。但是，這些餐飲供應(yīng)商原來只生產(chǎn)大包裝的袋裝食材(由火鍋店進行擺盤分裝)，并未有過零售的盒裝冷藏生產(chǎn)經(jīng)驗和設(shè)備技術(shù)。
但直接面向消費者的盒馬，對包裝提出了完全不一樣的要求：
一、要用盒裝。消費者到家之后撕開封膜，就可以將盒子擺在桌上——市面上絕大多數(shù)毛肚，為了保鮮，都灌了水裝在袋子里。在家下火鍋時，需要額外裝盤，也可能弄得到處都是水。
二、要讓消費者能直接看到新鮮的毛肚。冰鮮毛肚得盛在一只黑盒子里，覆上透明封面。配料表、營養(yǎng)成本表，要貼到盒子的背面。
看起來是幾處微小的調(diào)整，卻推動合作伙伴專門開發(fā)出一條從給盒子封膜、自動翻面、自動貼標等全自動化生產(chǎn)線。
這些生產(chǎn)線并沒有給食材增加多少生產(chǎn)成本。當液氮冷藏技術(shù)突破行業(yè)的技術(shù)瓶頸后，很多零售渠道也會找上門，想要進冷藏的毛肚。這條供應(yīng)鏈就實現(xiàn)了更大的生意規(guī)模。事實上，自動化的生產(chǎn)流程比人工切配還要省錢。
“與其說是阻礙，不如說是創(chuàng)新的點和機會。”歐厚喜這么總結(jié)盒馬在開發(fā)產(chǎn)品時，解決問題的邏輯。
盒馬的真正對手
如果說火鍋店的流行趨勢，取決于供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，盒馬做火鍋，更多是從市場需求入手。
在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)待了近10年的歐厚喜，在進入盒馬后，思維也發(fā)生了根本性的改變。“原來更多的是基于供應(yīng)鏈思考。如果目前的供應(yīng)鏈資源做不到，可能選擇不做。但在盒馬，首先要從顧客需求角度去思考：顧客怎么吃最方便、最好吃，配送鏈路要怎么走，才能保證產(chǎn)品送到家時是最好的品質(zhì)。”
盒馬之所以能切入火鍋市場，是因為依托于阿里的大數(shù)據(jù)、自建的配送團隊，和團隊一以貫之的產(chǎn)品開發(fā)能力，它基于對消費者細微需求的洞察。
但歐厚喜們做產(chǎn)品，最基本的準線是做到“人無我有、人有我優(yōu)”。即便是現(xiàn)在，當盒馬火鍋團隊的成員們提出開發(fā)方向時，總會面對來自盒馬CEO老菜的靈魂拷問：你為什么做這個品？盒馬做這件事的優(yōu)勢是什么？你的目標消費人群是誰？
盒馬今年推出的泉水羊肉，就是“人無我有”的案例。目前，市面上的火鍋大多以涮羊肉和羊蝎子鍋底為主，而盒馬讓泉水羊肉走出了內(nèi)蒙，還特意配上了韭菜花醬料。“這是北方人比較地道的搭配，而且韭菜花都是野生的，非常難找。”
但盒馬對火鍋“原教旨主義者”的尊重似乎很難打破口味和地域的差異，來自南方的消費者很難接受韭菜花極咸的味道。
總有一些食物走不出本地。盒馬會根據(jù)當?shù)叵M者的偏好開發(fā)新鍋底，譬如只在北京推出的羊蝎子鍋底偏醬香口味，放到喜愛鮮甜的上�；蚴窍矏巯憷钡拈L沙或武漢，可能都不太容易被接受。
“任何一個商品，無關(guān)好與不好，存在受眾面，和接受度有多高。”歐厚喜說。
事實上，盒馬會有選擇地在不同地方售賣一款火鍋，譬如麻辣牛油鍋底。川渝人民對當?shù)鼗疱伷放坪褪巢牡淖院栏�，以及他們�?ldquo;老油火鍋”的鐘愛，很難讓盒馬說服川渝火鍋愛好者們買賬。
“我們還沒有找到‘人有我優(yōu)’的方法，因此沒有全國推。但我們也不是不碰，而是要先找到為什么要做。”歐厚喜說。
海底撈創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說，“餐飲行業(yè)其實是一個非常碎片化的行當，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個火鍋店或者餐廳你離不開，事實上世界上沒有一個人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”
說到底，盒馬面臨的真正挑戰(zhàn)，不是打敗火鍋外賣賽道上的其它選手，而是如何滿足分散的、對口味和價格都挑剔的消費者。
來源：電商在線 吳羚瑋
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