生意的機(jī)會(huì)，某些時(shí)候是在尋找、洞悉消費(fèi)人群的最新同化空間。
一項(xiàng)政策、一代技術(shù)應(yīng)用、教育等等，都會(huì)同化出特定人群的共性需求、相似的消費(fèi)心理與行為方式。
抓住、滿足這些同化需求，便是生意的機(jī)會(huì)。
新冠疫情是一場(chǎng)能同化影響中國(guó)社會(huì)方方面面的因子。它在不同人群中同化出了相似的消費(fèi)心理與新的共性需求。
那么，他會(huì)同化出什么新的東西呢？或者說(shuō)，哪些東西到了可以規(guī)�；l(fā)展的階段？
一
安全
新冠疫情在一二線城市，同化出人們更為廣闊的安全、健康訴求。所以，我們看到有更高食品安全品質(zhì)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)原則紀(jì)律、能讓消費(fèi)者安心購(gòu)物的會(huì)員店業(yè)態(tài)，成長(zhǎng)很好。
我們也看到，當(dāng)下人們購(gòu)買生鮮商品，消費(fèi)者考慮因素中排在首位的是：看商品產(chǎn)地。
在疫情期間，有很多年輕家庭消費(fèi)者會(huì)相互打聽(tīng)，在哪買菜更安全。這在以前是很少見(jiàn)的。
進(jìn)而可以說(shuō)，安全、可靠、健康的訴求正在引領(lǐng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的新一輪消費(fèi)升級(jí)。這將是一場(chǎng)由安全引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)。
目前，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，很多企業(yè)都在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地資源，都在做產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化、生鮮品牌化發(fā)展。許多企業(yè)開(kāi)始將供應(yīng)鏈前移到產(chǎn)地去做分選分級(jí)加工，以給到消費(fèi)者穩(wěn)定品質(zhì)體驗(yàn)。這些都契合了人們對(duì)品質(zhì)、安全、健康、能溯源的消費(fèi)需求。
與此相對(duì)應(yīng)的則是，過(guò)去常常被形容為臟亂差的菜場(chǎng)業(yè)態(tài)，2020年來(lái)受到了更大沖擊。像在上海，就出現(xiàn)了大量個(gè)體菜場(chǎng)攤販，“轉(zhuǎn)行”去開(kāi)社區(qū)店的情況。菜市場(chǎng)面臨較大的升級(jí)壓力，因?yàn)槌跫?jí)農(nóng)產(chǎn)品受消費(fèi)者的安全需求提升迎來(lái)了一波消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。
二
便利
新冠疫情讓人們因安全擔(dān)憂而減少了外出頻次，還讓人們養(yǎng)成了相比過(guò)去更“懶惰”的生活方式，不愛(ài)出門。于是我們看到，顧客消費(fèi)心理也因此出現(xiàn)了一些變化。外出減少導(dǎo)致顧客對(duì)更便利的服務(wù)有了更大的需求。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，零售商要讓顧客外出購(gòu)物就得給到足夠理由才行，同質(zhì)化的東西、簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷已經(jīng)越來(lái)越難吸引到顧客。商超零售商的標(biāo)品業(yè)務(wù)則受到線上更大范圍沖擊。
這個(gè)關(guān)鍵節(jié)口，由便利服務(wù)需求的提升，所帶來(lái)的市場(chǎng)變化是，零售商必須要做好差異化。沒(méi)有差異化來(lái)競(jìng)爭(zhēng)便利，將會(huì)是一件很痛苦的事情。
因?yàn)樗峁┑谋憷⻊?wù)往往都很昂貴。在為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，業(yè)務(wù)本身需要能產(chǎn)生足夠毛利回報(bào)。
線下要為消費(fèi)者帶來(lái)便利，就要把店開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方，那么，小店的租金成本是更昂貴的。
線上到家業(yè)務(wù)則面臨很高的人力成本。所以，“便利”沒(méi)有毛利支撐是不行的。如果沒(méi)有差異化，沒(méi)有能力讓消費(fèi)者支付服務(wù)溢價(jià)是不行的。
于是，我們能看到市場(chǎng)出現(xiàn)很多新變化。像社區(qū)生鮮等社區(qū)業(yè)態(tài)也都在往更小型化、幾十平米的店型方向發(fā)展。在更貼近顧客的同時(shí)，減少重復(fù)性品類、標(biāo)品業(yè)務(wù)，以及強(qiáng)化差異化的生鮮品項(xiàng)，以提升進(jìn)店理由和強(qiáng)化坪效、人效。
大家對(duì)自有品牌的發(fā)展也更上心了，對(duì)自有品牌的定位更明確，就是要做差異化，做新鮮感，做品質(zhì)，做消費(fèi)者進(jìn)店理由。
在商品層面，我們則能看到盒裝菜，以及標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)的方便菜，在快速成長(zhǎng)。
三
線上化
生鮮線上化則迎來(lái)了更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。實(shí)際上，從《商業(yè)觀察家》的調(diào)研來(lái)看，生鮮線上化已經(jīng)成為當(dāng)下生鮮零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)能。
此篇，我們重點(diǎn)來(lái)談?wù)勑鹿谝咔楹螅r線上化的發(fā)展機(jī)遇與趨勢(shì)方向。
根據(jù)Euromonilor數(shù)據(jù)，2010年到2019年，中國(guó)生鮮購(gòu)買渠道的市場(chǎng)份額中，分散經(jīng)營(yíng)的菜市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額從52.6%降到47.9%，超市份額則由34.4%上升為36%。增速最快的是線上市場(chǎng)份額，從0.5%增至6.3%。
而從2020年新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，生鮮的線上增長(zhǎng)則被加速了。從《商業(yè)觀察家》的調(diào)研來(lái)看，不管是連鎖商超，還是生鮮電商。當(dāng)下的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都是非�？斓�，線下企業(yè)普遍都從疫情前的2%-3%的銷售占比，激增至當(dāng)下的10%-20%的銷售占比。
分解下來(lái)，線上渠道的快速增長(zhǎng)，我們認(rèn)為有四個(gè)主要原因：
1、消費(fèi)習(xí)慣的改變
隨著收入提升，人們相比過(guò)去更在意時(shí)間，更愿意節(jié)省時(shí)間，導(dǎo)致對(duì)更便利的線上服務(wù)有了更大需求。
新冠疫情則讓人們變得更加“懶惰”，也培養(yǎng)了線上消費(fèi)習(xí)慣。
目前，生鮮線上化發(fā)展主要表現(xiàn)為，受購(gòu)買力水平影響，一二線市場(chǎng)的1小時(shí)到家需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁。三四線市場(chǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求則在大幅增長(zhǎng)。
一般來(lái)講，到家業(yè)務(wù)需要做好品質(zhì)，做出服務(wù)、時(shí)間溢價(jià)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)則要做好性價(jià)比，往預(yù)售C2M供應(yīng)鏈方向走。
但從消費(fèi)者整體的線上消費(fèi)行為來(lái)看，《商業(yè)觀察家》訪問(wèn)的很多企業(yè)都反饋，對(duì)于線上服務(wù)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度其實(shí)沒(méi)有大家想象得那么低。有做高毛利和客單價(jià)的空間，生鮮配合快消等商品組合有更大機(jī)會(huì)做出更好的毛利和客單價(jià)水平。
但消費(fèi)者對(duì)線上商品品質(zhì)的要求很高，容忍度是低于線下的。這導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)難度也比較高，新客留存、獲客成本會(huì)更高。
2、有增量空間
線上由于能提供1小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，導(dǎo)致其能更好滿足即時(shí)性需求，延展了時(shí)空。
比如，傍晚時(shí)刻，小孩想吃一個(gè)水果，但家里沒(méi)有了，過(guò)去家長(zhǎng)可能會(huì)對(duì)小孩說(shuō)，明天再買給你吃，但是明天會(huì)不會(huì)真的買，不一定�，F(xiàn)在有1小時(shí)達(dá)服務(wù)，最快能半小時(shí)送貨到家，那么，家長(zhǎng)就沒(méi)有理由不買了。
3、更好的教育功能
從目前經(jīng)營(yíng)來(lái)看，線上渠道會(huì)有更好的消費(fèi)者教育功能，可以無(wú)空間限制接入視頻、直播、菜譜制作、社交互動(dòng)、娛樂(lè)等等工具。
這些工具一方面能起到消費(fèi)者教育作用。另一方面，則是可以更好做場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。不只是賣一個(gè)水果，而是賣一道菜品，賣大廚體驗(yàn)，賣一張“餐桌”。通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，線上渠道當(dāng)下其實(shí)正在重新定義品類、重新定義需求。
我們知道，做消費(fèi)升級(jí)是需要教育的，是需要場(chǎng)景的。
4、疫情加速行業(yè)效率化發(fā)展
疫情正在加速行業(yè)的效率化發(fā)展。當(dāng)下市場(chǎng)，大家都在做基地聯(lián)采，市場(chǎng)則正在整合，這背后都是效率化提升需求在推動(dòng)。
這個(gè)過(guò)程中，線上、數(shù)字化也是不得不做的業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)由于信息透明特征，理論上能優(yōu)化生鮮流通效率，實(shí)現(xiàn)端到端信息即時(shí)傳遞。這一塊隨著生鮮零售市場(chǎng)規(guī)�；�、集約化發(fā)展，趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。
數(shù)字化肯定會(huì)持續(xù)優(yōu)化生鮮零售，及流通效率。但數(shù)字化的價(jià)值要能體現(xiàn)，需要規(guī)�；Ｆ髽I(yè)規(guī)模如果太小，數(shù)據(jù)價(jià)值就相對(duì)不明顯。
四
趨勢(shì)
《商業(yè)觀察家》近期也對(duì)生鮮零售公司做了相關(guān)調(diào)查訪問(wèn)。收回的有效企業(yè)問(wèn)卷有123家。
其中，73.17%已經(jīng)在做線上業(yè)務(wù)、24.39%考慮做線上業(yè)務(wù)。所有受訪企業(yè)2019年銷售規(guī)模都超過(guò)5000萬(wàn)元。
從中，我們大致總結(jié)了六點(diǎn)趨勢(shì)。
一、線上占比快速提升
從線上渠道潛力來(lái)看，受訪企業(yè)普遍認(rèn)為生鮮線上渠道會(huì)出現(xiàn)一個(gè)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上銷售占比上升的趨勢(shì)是肯定的。
其中，企業(yè)對(duì)生鮮線上銷售模型的設(shè)計(jì)方面，29.27%的企業(yè)認(rèn)為線上銷售占比在20%-30%之間，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講是最健康的。排名第二位的是，19.51%的企業(yè)認(rèn)為10%-20%線上銷售占比是更健康的，排名第三位的是17.07%的企業(yè)認(rèn)為30%-40%線上占比是更健康的。
有意思的地方在于，讓同樣的這些企業(yè)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)5年，整個(gè)生鮮行業(yè)線上銷售占比時(shí)，則出現(xiàn)一些偏差。
預(yù)估未來(lái)5年線上占比可能是20-30%，和40-50%，的企業(yè)都有21.95%的企業(yè)，并列第一。排名第三的是，有14.63%的受訪企業(yè)認(rèn)為未來(lái)5年生鮮線上銷售占比甚至?xí)^(guò)50%。還有12.2%的企業(yè)認(rèn)為未來(lái)5年生鮮行業(yè)線上銷售占比會(huì)達(dá)到30%-40%。
這就是說(shuō)，大家心里有一個(gè)線上銷售占比的健康理想值，因?yàn)榈兔纳r業(yè)務(wù)線上化比重如果太高，可能會(huì)影響到企業(yè)整體的盈利性表現(xiàn)。
但是很多企業(yè)預(yù)計(jì)未來(lái)5年行業(yè)的實(shí)際占比時(shí)，卻認(rèn)為生鮮線上銷售占比有可能比自己想要的健康理想值更高。
而對(duì)于實(shí)體零售商做數(shù)字化、線上業(yè)務(wù)能否成功的話題，68.29%的企業(yè)認(rèn)為能成功，持不確定觀點(diǎn)的企業(yè)占29.27%，不到3%的受訪企業(yè)認(rèn)為，不會(huì)成功。
二、毛利有提升空間
在關(guān)于盈利性的訪問(wèn)中，43.9%的受訪企業(yè)表示當(dāng)下線上業(yè)務(wù)還沒(méi)有盈利。實(shí)現(xiàn)盈利的占29.27%，預(yù)期年內(nèi)會(huì)盈利的占26.83%。
不過(guò)，這中間，78.05%的受訪企業(yè)認(rèn)為線上業(yè)務(wù)未來(lái)還有毛利提升空間。持不好說(shuō)觀點(diǎn)的企業(yè)占比21.95%。還沒(méi)有企業(yè)認(rèn)為線上業(yè)務(wù)毛利沒(méi)有提升空間。
這就是說(shuō)，大家都覺(jué)得線上業(yè)務(wù)盈利挑戰(zhàn)大，但是大部分企業(yè)也都認(rèn)為未來(lái)還是有毛利提升空間的。
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