“名創(chuàng)優(yōu)品是全球零售業(yè)的最后一塊蛋糕。”
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的這句話曾經(jīng)語驚四座，然而近幾年來，巨頭們的一系列布局，卻驗證了“最后一塊蛋糕”這個說辭并非夸大其詞。
先是手握巨大流量的騰訊，看中了在線下?lián)碛斜姸嗳肟诤椭Ц秷鼍暗拿麆?chuàng)優(yōu)品，決定投資名創(chuàng)優(yōu)品：18年9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與騰訊和高瓴資本簽署關(guān)于合共10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。
然后是阿里親自下場，對狙名創(chuàng)優(yōu)品：10月9日，淘寶特價版第一家“一元體驗店”在上海開業(yè)。據(jù)官方介紹，該店將精選來自120萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場1元的價格出售。“1元店”是淘寶特價版聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。
這意味著葉國富和馬云即將近身肉搏。在此之前，葉國富多次隔空就“新零售”觀點嗆聲馬云。比如，葉國富曾對馬云“新零售是線上+線下”的理論嗤之以鼻：
“馬云拿電商忽悠人，嚇唬線下老板。”
“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實體。”
“過去3-5年實體零售死了一大片，從2016年開始，未來3-5年，電商會死掉一大片。”
作為線下十元店帝國的無冕之王，葉國富堅信線下零售業(yè)必將在與電商的對狙中立于不敗之地。他曾在馬云和王健林2012年那場賭約中一戰(zhàn)成名。
當(dāng)時，馬云代表電商，王健林代表線下零售，二人打賭，10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億，如果沒到，馬云就要給王健林一個億。
此時，一位不愿透露姓名的“廣州阿富”成了王健林的榜一大哥：2012年和2016年，“廣州阿福”兩次包下多家報紙的頭版頭條隔空喊話“杭州老馬”，讓其早點認(rèn)輸，輸給“北京老王”的一個億，自己幫老馬付——這個“廣州阿富”就是葉國富。
誰會贏得賭約？事實上，近幾年，在線上和線下的博弈中，二者的頭部玩家互相向?qū)Ψ降馁惖廊肭郑好麆?chuàng)優(yōu)品向線上渠道進發(fā)，而阿里頻繁布局線下，招兵買馬，先后把世紀(jì)聯(lián)華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會員店等零售渠道納入麾下。
此次阿里推出淘寶一元店，旨在補足線下零售的最后一塊拼圖，當(dāng)然，也意味著來分食“零售業(yè)的最后一塊蛋糕”。
事實上，巨頭可謂眼光毒辣：阿里布局的十元店賽道，近幾年在名創(chuàng)優(yōu)品的開拓下，從無名之輩成為了坐擁帝國財富密碼、讓無數(shù)人眼紅的風(fēng)口。
而此次阿里下場對狙名創(chuàng)優(yōu)品，意味著資本即將大規(guī)模入侵十元店賽道：一場資本和供應(yīng)鏈的巔峰對決即將展開。
01
日漸火爆的十元店賽道：風(fēng)口下的財富密碼
毋庸置疑，阿里、騰訊等巨頭直接或間接入局十元店賽道，是嗅到了風(fēng)口下的商機：
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品店招股書，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場開拓了超過2500家門店，海外市場超過1680家。
其中，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達(dá)30%。
為什么能短短幾年，名創(chuàng)優(yōu)品就能迅速席卷一二線城市，在都市麗人中刮起一陣“十元店”的妖風(fēng)？這要從葉國富創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品的心路歷程說起。
事實上，名創(chuàng)優(yōu)品的前身是葉國富創(chuàng)立的“哎呀呀”飾品連鎖店：主要賣各種小飾品，面向13～26歲，月收入3000以下的女性，客單價20多元，因為顧客的：“哎呀呀，這么便宜!”得名。
決定從飾品擴充到百貨，要追溯到一次去日本的旅行中，葉國富發(fā)現(xiàn)了日本有很多200日元店，且絕大部分商品是由中國生產(chǎn)：“兩百日元相當(dāng)人民幣多少錢？12塊。12塊錢買這么好的東西，別說放在日本，就是放在中國也會被人搶購一空的。在這種情況下我覺得可以做一件這樣的事情了。”
此后，在哎呀呀增長觸碰到天花板之時，2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品一炮打響，在一二線城市殺出了一條十元店模式的血路。
名創(chuàng)優(yōu)品的商品種類很像當(dāng)年風(fēng)靡下沉市場的兩元店：從杯子、u型枕、小風(fēng)扇等日用百貨，到各式各樣的本子、膠帶等文具，再到各種價格便宜的美妝用品.....價格也親民：定位為5～50元，最多也不會過百。
可以說，名創(chuàng)優(yōu)品店骨子里，流淌著當(dāng)年兩元店物美價廉的秉性，提供人們?nèi)粘Ｉ畋仨毱返耐瑫r，賣一些“有趣但非必要之物”。同時，同類物品中有優(yōu)勢的價格使其在一眾購買渠道中脫穎而出。
然而，它與當(dāng)年兩元店最大的不同在于，相對兩元店商品撲面而來的廉價感、店鋪裝修的城鄉(xiāng)結(jié)合部即視感，名創(chuàng)優(yōu)品從商品中的流行元素，到裝修的日韓風(fēng)格，體現(xiàn)出的“高級”和“潮流”感，都讓其與一二線城市寸土寸金的商場黃金地段并不違和。
而真正讓人欲罷不能的，是“十元店”的低端價位，和其整體風(fēng)格的“高端”視覺沖擊，形成了一種奇妙的反差和張力——也是這一點，最終俘獲了Z世代的心。
Z世代在未來的商業(yè)版圖中有多重要？
馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應(yīng)》中說，面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。而根據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)測，到2020年，中國的消費市場將達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費額是95后創(chuàng)造的。
可以說，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)顧客從最初就是Z世代：名創(chuàng)優(yōu)品的定位為“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，據(jù)公開數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。
對Z世代來說，看重品牌的調(diào)性、顏值，裝修的格調(diào)、氛圍，也看重商品是否暗合自己的“圈子文化”：如此種種，名創(chuàng)優(yōu)品都與Z世代保持著一致的步履。
更重要的是，相對奢侈品而言，名創(chuàng)優(yōu)品賦予了Z世代一種“平價的幸福感”——這里就得提到經(jīng)濟學(xué)中的一個術(shù)語：“口紅效應(yīng)”。
口紅效應(yīng)是指因經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。
這是因為，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品聊以自慰。
口紅滿足了這一需要:作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。再有，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，減少高消費項目，這樣手中反而會出現(xiàn)一些雞肋一樣的小閑錢，正好去買一些“廉價的非必要之物”。
就算不是經(jīng)濟下滑階段，“口紅效應(yīng)”對年輕人來說也同樣適用：對于手里有些閑錢，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠買房的大部分年輕人來說，去名創(chuàng)優(yōu)品買口紅、盲盒、小裝飾品這種提高生活質(zhì)量的“小確幸”，就成為了給生活賦予儀式感和意義感的最佳選擇。
這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品宣稱：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。每個人到我們店里買東西，會感到很幸福，好像身價上升了10倍、100倍，想買就買。”很多顧客也表示：“明明只花了幾十塊，我卻感覺自己付錢那一刻像個富婆。”
而葉國富解鎖了財富密碼后，巨頭們也紛紛入場：十元店賽道變成了資本的角逐場。
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