他們大多沒有時間每天去公園跑步、打太極,對于游泳、瑜伽、普拉提等課程,不只是沒有時間,會員費也是一筆不小的開支。至于“八點泡腳”“早睡早起”,更是他們的奢望。
這些因素,可以歸納為“忙、窮、懶、宅”四座大山,決定Z世代群體無法完成“真養(yǎng)生”,只能退而求其次,尋覓、購買、獲得某種養(yǎng)生感。
想想看,“咖啡加紅棗,明天能起早”,不正是Z世代養(yǎng)生感的體現(xiàn)嗎?
從更廣泛的范圍來看,很多年輕人一邊熬最長的夜,一邊敷最貴的面膜;啤酒里加枸杞,可樂里兌黨參,威士忌里摻人參;偶爾健身,炸雞依然愛不釋手。這些“騷操作”,有一個統(tǒng)一的名字——朋克養(yǎng)生。
和老一輩養(yǎng)生追求長期養(yǎng)護、清心寡欲不同,Z世代沒有放棄火辣刺激,同時通過敷面膜,或者食用零食化、飲品化的滋補產(chǎn)品,對養(yǎng)生進行心理按摩和自我確認(rèn),不斷強化內(nèi)心的養(yǎng)生感。
當(dāng)“今天也有養(yǎng)生”的感覺被不斷確認(rèn)后,他們就會繼續(xù)放肆,接著“熬夜作死”。由此,“作死”、朋克養(yǎng)生循環(huán)往復(fù),構(gòu)成了Z世代的人生“主旋律”。
不難看出,這正是老牌藥企推出朋克養(yǎng)生產(chǎn)品的動力所在。正是年輕人的個性化養(yǎng)生需求,驅(qū)動著它們紛紛入局。
運營養(yǎng)生感,靠長期戰(zhàn)略
在朋克養(yǎng)生方面,一位22歲青年女教師的經(jīng)歷頗為典型。
這位教師,從高中開始就堅持養(yǎng)生,一直摸索最適合自己的養(yǎng)生方法,只要是沒試過的養(yǎng)生方法,她都會去嘗試一下。
她買過1750元十盒的艾灸貼,貼完肚臍后,再用里面的藥包泡腳;每天用枸杞、紅棗、山楂煮水喝,據(jù)說能祛濕驅(qū)寒;今年疫情過后,花了2000元去做了一個月的沙療和鹽療;然后又花了1000元買東阿阿膠,現(xiàn)在還在吃;再加上刮痧、拔罐、推背等各種基本養(yǎng)生方法。
重點是,這位女教師坦承,自己摸索養(yǎng)生方法,每一項最多堅持一個月,“如果看不到效果就換下一種”。
女教師“月拋式”養(yǎng)生方式,并不在少數(shù)。而對于“零食化、飲品化的滋補產(chǎn)品”,或者說老牌藥企推出的朋克養(yǎng)生產(chǎn)品,也同樣存在類似的情況,消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)堅持不了一個月,很多都是一次性體驗。
比如,你去喝枸杞手沖咖啡,可能只是去打卡拍個照,發(fā)完朋友圈就忘了,持續(xù)下單的概率并不高;對茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等,也可能只是嘗個鮮而已。
這么說來,Z時代的朋克養(yǎng)生,似乎只能停留于“表面”,無法深耕?
直面這個問題,首先,老牌藥企必須認(rèn)識到,自己推出健康養(yǎng)生類產(chǎn)品的最大優(yōu)勢還是在于品牌和渠道。
不管是同仁堂、張仲景大藥房,還是廣藥、百事,都擁有較大的品牌影響力,也在線下建立了相對完整的渠道,如何將二者充分整合,落實于朋克養(yǎng)生領(lǐng)域,至關(guān)重要。
尤其是要契合Z世代“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費需求,引導(dǎo)他們實地打卡,用產(chǎn)品和話題積累人氣,通過網(wǎng)絡(luò)和私域流量發(fā)酵、提升產(chǎn)品知名度,是朋克養(yǎng)生產(chǎn)品破局、出圈的關(guān)鍵。
其次,老牌藥企需要重新審視養(yǎng)生感。以慢為貴的養(yǎng)生,能夠轉(zhuǎn)化成快消品,形成熱潮,源于消費者對“長期持有”養(yǎng)生感的內(nèi)在需求。
換句話說,養(yǎng)生感不是短暫的,從整個市場看,即使是Z世代的朋克養(yǎng)生,同樣有周期長、頻次高等特點。
但具體到某家藥企,要讓消費者“長期持有”,必須依靠實打?qū)嵉膭?chuàng)新產(chǎn)品承接他們的養(yǎng)生需求。不然,他們?nèi)ズ纫淮慰Х,吃一次糕點,完全留不下什么“印記”,更別說沉淀用戶,贏得未來了。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對媒體坦言:“目前,藥店跨界還屬于消費者嘗鮮打卡的階段,屬于網(wǎng)紅店。”
在朱丹蓬看來,要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,需要用中長期的戰(zhàn)略來做,用專業(yè)的團隊和行之有效的模式維持運營,否則容易曇花一現(xiàn)。
再次,有了老牌藥企的深度參與,特別是隨著品牌與渠道的發(fā)力,系列營銷的推進,市場教育使得消費習(xí)慣強化、消費群體擴大,朋克養(yǎng)生這個賽道的“盤子”將越來越大。
為此,有媒體暢想,“或許有一天,‘零食式’進補將和辣條、可樂一樣普及,成為日常生活的一部分。”
可以預(yù)見,朋克養(yǎng)生產(chǎn)品會接連涌現(xiàn),但是,唯有具備戰(zhàn)略定力并能不斷推出創(chuàng)新、圈粉產(chǎn)品的企業(yè),才能留住Z世代消費者,笑到最后。
來源:新零售商業(yè)評論 響馬
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