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元氣森林 三頓半 王飽飽刷屏背后 新零售消費品的崛起

  2、通過內(nèi)容對用戶進行種草,給予用戶產(chǎn)品使用方案

  當然,不得不提的是,雖然王飽飽是一個美食類產(chǎn)品,但在其投放KOL的選擇上,并沒有完全一味的去選擇美食類,廚藝類KOL,而是會伴有一定量的美妝類KOL作為投放輔助。

  這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個目標人群:那就是年輕,時尚,追求新鮮的女性群體。

  所以各位老板一定要注意,天貓新品牌,新店鋪在推廣初期,一定要注意站外引流的精準性,因為精準的用戶來到店鋪,會給自己的店鋪帶來更多精準,高權(quán)重的用戶標簽,從而為后續(xù)的站內(nèi)流量推廣,帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

  所以新品牌在站外做內(nèi)容營銷時,不必過度要求KOL是否與自己的產(chǎn)品屬性完全契合,而是應以引流精準用戶為結(jié)果導向。

  它的投放內(nèi)容不僅僅是對產(chǎn)品的單一宣導,而是在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽,怎么吃比較好吃,尤其重點強調(diào)“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。

  甚至怕用戶還不明白,大量的KOL都會附上做法,干水果切片,鋪上燕麥,倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了,除了強調(diào)酸奶的無敵搭配,以及具體做法。王飽飽的整個投放內(nèi)容非常注重視覺的表達,精美的視覺表達讓王飽飽的每一篇投放內(nèi)容都充滿食欲。

  3、將產(chǎn)品持續(xù)植入用戶心中

  通過小紅書打響推廣第一戰(zhàn)后,王飽飽除了繼續(xù)加強小紅書的投放之外,在2019年2月,還開辟了另一條營銷戰(zhàn)線:就是以B站為切入點,加強營銷深度,持續(xù)的在目標用戶群體中做心智,做品牌強化,為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢能。自2019年2月開始,王飽飽開始在B站,以隔月一次的頻率,進行大規(guī)模投放。

  首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標用戶:18~28歲,年輕,時尚,精致,熱愛生活,并對生活充滿好奇的女性群體,其次B站的視頻長度,內(nèi)容呈現(xiàn),以及UP主的內(nèi)容風格都非常便于將產(chǎn)品,更加真實,深度,生活化的植入用戶心智。

  雖然相比抖音,小紅書少了風格上的簡單粗暴,少了直接的引流店鋪,但這種營銷手段對于店鋪,品牌,產(chǎn)品來說依然非常重要,因為它可以將品牌,將產(chǎn)品,更自然,更春風化雨的植入到用戶心中,從而在用戶心中積聚起品牌的勢能。只待最后點燃引爆。

  所以我們最后通過多方數(shù)據(jù)綜合判斷,B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯,但王飽飽依然堅定的在B站做了3次大規(guī)模的投放,并在后續(xù)繼續(xù)保持小規(guī)模的投放,這一切,只為最后點燃起:用戶心中對于品牌的勢能。

  4、當產(chǎn)品已有一定認知度,開始大規(guī)模拉量

  當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后,開始大規(guī)模投放抖音,同時配合直通車,鉆展,超級推薦,瘋狂拉升銷量。

  而在抖音KOL的選擇上,王飽飽也是將資源重點砸在了大V上。

  比如2019年7月王飽飽在抖音投放10位抖音博主。

  1位粉絲700萬的頭部搞笑博主;

  5位粉絲100萬~400萬的美食評測,生活類博主;

  1位粉絲134萬的生活類博主;

  3位20萬~70萬的美妝,生活,搞笑類博主。

  在2019年9月,王飽飽共投放9位抖音博主:

  1位粉絲1300萬的劇情類博主;

  1位粉絲970萬的旅行類博主;

  5位粉絲100萬-500萬的美妝種草類博主;

  2位30萬以下的種草類博主。

  雖然內(nèi)容簡單粗暴,但效果明顯,前期積累在用戶心中的品牌勢能被充分引爆,經(jīng)過6月份抖音的拉量,王飽飽天貓店鋪的總流量呈現(xiàn)快速爬升趨勢。

  同時銷售額也快速增長,由月銷售額700萬向2000萬爬升,最終在11月達到月銷4000萬。

  可能會有很多人說,王飽飽最終銷售額沖到月銷4000萬是因為雙11的原因。但做電商的人一定都會明白,銷售額的增長并不是一飛沖天,一蹴而就,而是通過之前營銷的不斷積累,并最終引爆。沒有之前小紅書的不斷種草,沒有B站對于用戶心智的品牌勢能植入,難道真的是發(fā)幾個抖音就能快速增長到月銷4000萬嗎?

  對比競品

  抓取了王飽飽的兩家直接競爭對手進行數(shù)據(jù)對比,王飽飽的兩家直接競爭對手分別為好麥多和歐扎克。

  我們首先來看好麥多。

  應該來說,雖然同樣是掛著網(wǎng)紅品牌的名頭,但好麥多的站外營銷能力遠遠弱于王飽飽。

  王飽飽,小紅書多篇帖子點贊5000~1W,抖音話題播放量近2000萬。好麥多,小紅書多篇帖子點贊量在300~500,抖音話題播放量88萬。

  在王飽飽剛上線的前幾個月,雙方銷售額一直處于膠著之勢。

  但在2019年2月份,王飽飽通過在小紅書與明星歐陽娜娜的合作,銷量直接甩開好麥多,徹底拉開差距,而在后續(xù),王飽飽一直堅持持續(xù)高頻密集的投放,最終一騎絕塵,甩開好麥多,始終沒有給好麥多超越的機會。

  接下來我們再來看另一個競爭對手歐扎克。

  應該來說,歐扎克的創(chuàng)始時間足足比王飽飽要早三年,所以在整個天貓體系中做的早,做的深,對于王飽飽來說是一個強悍的競爭對手。在早期,歐扎克的銷售額均高于王飽飽,甚至在中期,也與王飽飽不相上下。而王飽飽通過站外內(nèi)容投放,在兩個關(guān)鍵時間點,成功反超歐扎克,并徹底甩開。

  王飽飽通過兩大超越點,成功反超歐扎克,一掃銷售額被壓制的態(tài)勢。

  第一大超越點,依然是2019年的2月至3月,通過在小紅書歐陽娜娜的投放,王飽飽的銷售額由月銷120萬飆升到月銷500多萬,迅速追上歐扎克。

  歐陽娜娜這次投放非常成功,如果品牌在站外的投放已經(jīng)進入了常規(guī)輸出階段,可以適當?shù)闹亟鹪以掖骎,大明星,拉升銷售層級。

  第二大超越點發(fā)生在2019年7月,王飽飽通過抖音的大規(guī)模投放,正式甩開歐扎克,成為該麥片品類TOP1,并保持至今。

  總結(jié)起來:

  品牌在最開始沒有完全建立認知的情況下,優(yōu)先做站外精準營銷,首推小紅書。通過內(nèi)容種草形式,既將產(chǎn)品的特點,使用方法傳遞給用戶,同時還能引來第一批精準用戶,為店鋪帶來精準的用戶標簽,為后續(xù)大規(guī)模引流做鋪墊。

  在中期,對于產(chǎn)品的營銷要盡可能植入到用戶心智,植入到用戶的生活場景,這將會為后面大規(guī)模引流做好勢能上的鋪墊。

  在中后期,開始尋找能拉量的平臺,如抖音,快手,選擇優(yōu)質(zhì)KOL進行大規(guī)模投放,在前期積累的勢能,也將通過此輪拉量,完全引爆。

  整個營銷投放過程中,要尋找大的網(wǎng)紅,大V,進行階段式的拉量動作,把銷售層級給抬上去。

  無論營銷重點轉(zhuǎn)移到哪個平臺,都要保持對于之前營銷平臺的低密度推廣,保住勝利果實。

  即使初期投放不利,也不能輕言放棄,而是要不斷優(yōu)化,從優(yōu)化內(nèi)容形式,重新選擇KOL,重新制定投放策略,不斷試錯,找到自己的增長之路。

  未來哪些品類可復制這種玩法呢?

  我們先來看這些品類都有哪些特點?

  第一,它們都不是新創(chuàng)造的事物,而是新瓶裝舊酒。

  美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應鏈體系。這是一個品牌能速火的前提,不用再花高價自建供應鏈,找代工就能做出合格的產(chǎn)品。

  第二,都是大眾消費品,消費市場很大,這樣的品類才有足夠大的增長空間。

  第三,這些品類都不貴、高頻、高毛利。

  貴不貴不一定是和同類比,主要是和收入水平相比,是絕對值得貴。比如66元/片的雪糕,和雪糕比當然貴,但是不代表買不起,只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包,那就是絕對值得貴。

  而高毛利是保證足夠操作空間,可以做大規(guī)模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利,大品牌美妝成本與零售價常常達到10倍。

  第四,人群主要針對95后年輕人,以女性為主。

  基于此,未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。

  珠寶首飾,比如耳環(huán)、戒指、手鏈、手鐲等等,傳統(tǒng)品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的,大多是銀飾、合金、人工寶石等,原材料價格并不貴,具有高毛利的屬性。施華洛世奇,單品毛利達到80%以上。珠寶首飾也是針對女性,利于視頻展示,能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。

  這一波的國產(chǎn)品牌爆火,并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng),而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力,是在營銷和產(chǎn)品上挖掘新機會。借用社交媒體的優(yōu)勢,推火一款單品不難,難的是如何長期保持品牌活力,將網(wǎng)紅做成長紅。

  來源:三節(jié)課

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