2、通過內(nèi)容對用戶進行種草，給予用戶產(chǎn)品使用方案
當然，不得不提的是，雖然王飽飽是一個美食類產(chǎn)品，但在其投放KOL的選擇上，并沒有完全一味的去選擇美食類，廚藝類KOL，而是會伴有一定量的美妝類KOL作為投放輔助。
這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個目標人群：那就是年輕，時尚，追求新鮮的女性群體。
所以各位老板一定要注意，天貓新品牌，新店鋪在推廣初期，一定要注意站外引流的精準性，因為精準的用戶來到店鋪，會給自己的店鋪帶來更多精準，高權(quán)重的用戶標簽，從而為后續(xù)的站內(nèi)流量推廣，帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
所以新品牌在站外做內(nèi)容營銷時，不必過度要求KOL是否與自己的產(chǎn)品屬性完全契合，而是應以引流精準用戶為結(jié)果導向。
它的投放內(nèi)容不僅僅是對產(chǎn)品的單一宣導，而是在于給到用戶一套關(guān)于產(chǎn)品最好的使用解決方案。有大量的內(nèi)容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點強調(diào)“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。
甚至怕用戶還不明白，大量的KOL都會附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了，除了強調(diào)酸奶的無敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個投放內(nèi)容非常注重視覺的表達，精美的視覺表達讓王飽飽的每一篇投放內(nèi)容都充滿食欲。
3、將產(chǎn)品持續(xù)植入用戶心中
通過小紅書打響推廣第一戰(zhàn)后，王飽飽除了繼續(xù)加強小紅書的投放之外，在2019年2月，還開辟了另一條營銷戰(zhàn)線：就是以B站為切入點，加強營銷深度，持續(xù)的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續(xù)大規(guī)模推廣積累勢能。自2019年2月開始，王飽飽開始在B站，以隔月一次的頻率，進行大規(guī)模投放。
首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標用戶：18~28歲，年輕，時尚，精致，熱愛生活，并對生活充滿好奇的女性群體，其次B站的視頻長度，內(nèi)容呈現(xiàn)，以及UP主的內(nèi)容風格都非常便于將產(chǎn)品，更加真實，深度，生活化的植入用戶心智。
雖然相比抖音，小紅書少了風格上的簡單粗暴，少了直接的引流店鋪，但這種營銷手段對于店鋪，品牌，產(chǎn)品來說依然非常重要，因為它可以將品牌，將產(chǎn)品，更自然，更春風化雨的植入到用戶心中，從而在用戶心中積聚起品牌的勢能。只待最后點燃引爆。
所以我們最后通過多方數(shù)據(jù)綜合判斷，B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯，但王飽飽依然堅定的在B站做了3次大規(guī)模的投放，并在后續(xù)繼續(xù)保持小規(guī)模的投放，這一切，只為最后點燃起：用戶心中對于品牌的勢能。
4、當產(chǎn)品已有一定認知度，開始大規(guī)模拉量
當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，開始大規(guī)模投放抖音，同時配合直通車，鉆展，超級推薦，瘋狂拉升銷量。
而在抖音KOL的選擇上，王飽飽也是將資源重點砸在了大V上。
比如2019年7月王飽飽在抖音投放10位抖音博主。
1位粉絲700萬的頭部搞笑博主；
5位粉絲100萬~400萬的美食評測，生活類博主；
1位粉絲134萬的生活類博主；
3位20萬~70萬的美妝，生活，搞笑類博主。
在2019年9月，王飽飽共投放9位抖音博主：
1位粉絲1300萬的劇情類博主；
1位粉絲970萬的旅行類博主；
5位粉絲100萬-500萬的美妝種草類博主；
2位30萬以下的種草類博主。
雖然內(nèi)容簡單粗暴，但效果明顯，前期積累在用戶心中的品牌勢能被充分引爆，經(jīng)過6月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現(xiàn)快速爬升趨勢。
同時銷售額也快速增長，由月銷售額700萬向2000萬爬升，最終在11月達到月銷4000萬。
可能會有很多人說，王飽飽最終銷售額沖到月銷4000萬是因為雙11的原因。但做電商的人一定都會明白，銷售額的增長并不是一飛沖天，一蹴而就，而是通過之前營銷的不斷積累，并最終引爆。沒有之前小紅書的不斷種草，沒有B站對于用戶心智的品牌勢能植入，難道真的是發(fā)幾個抖音就能快速增長到月銷4000萬嗎？
對比競品
抓取了王飽飽的兩家直接競爭對手進行數(shù)據(jù)對比，王飽飽的兩家直接競爭對手分別為好麥多和歐扎克。
我們首先來看好麥多。
應該來說，雖然同樣是掛著網(wǎng)紅品牌的名頭，但好麥多的站外營銷能力遠遠弱于王飽飽。
王飽飽，小紅書多篇帖子點贊5000~1W，抖音話題播放量近2000萬。好麥多，小紅書多篇帖子點贊量在300~500，抖音話題播放量88萬。
在王飽飽剛上線的前幾個月，雙方銷售額一直處于膠著之勢。
但在2019年2月份，王飽飽通過在小紅書與明星歐陽娜娜的合作，銷量直接甩開好麥多，徹底拉開差距，而在后續(xù)，王飽飽一直堅持持續(xù)高頻密集的投放，最終一騎絕塵，甩開好麥多，始終沒有給好麥多超越的機會。
接下來我們再來看另一個競爭對手歐扎克。
應該來說，歐扎克的創(chuàng)始時間足足比王飽飽要早三年，所以在整個天貓體系中做的早，做的深，對于王飽飽來說是一個強悍的競爭對手。在早期，歐扎克的銷售額均高于王飽飽，甚至在中期，也與王飽飽不相上下。而王飽飽通過站外內(nèi)容投放，在兩個關(guān)鍵時間點，成功反超歐扎克，并徹底甩開。
王飽飽通過兩大超越點，成功反超歐扎克，一掃銷售額被壓制的態(tài)勢。
第一大超越點，依然是2019年的2月至3月，通過在小紅書歐陽娜娜的投放，王飽飽的銷售額由月銷120萬飆升到月銷500多萬，迅速追上歐扎克。
歐陽娜娜這次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已經(jīng)進入了常規(guī)輸出階段，可以適當?shù)闹亟鹪以掖骎，大明星，拉升銷售層級。
第二大超越點發(fā)生在2019年7月，王飽飽通過抖音的大規(guī)模投放，正式甩開歐扎克，成為該麥片品類TOP1，并保持至今。
總結(jié)起來：
品牌在最開始沒有完全建立認知的情況下，優(yōu)先做站外精準營銷，首推小紅書。通過內(nèi)容種草形式，既將產(chǎn)品的特點，使用方法傳遞給用戶，同時還能引來第一批精準用戶，為店鋪帶來精準的用戶標簽，為后續(xù)大規(guī)模引流做鋪墊。
在中期，對于產(chǎn)品的營銷要盡可能植入到用戶心智，植入到用戶的生活場景，這將會為后面大規(guī)模引流做好勢能上的鋪墊。
在中后期，開始尋找能拉量的平臺，如抖音，快手，選擇優(yōu)質(zhì)KOL進行大規(guī)模投放，在前期積累的勢能，也將通過此輪拉量，完全引爆。
整個營銷投放過程中，要尋找大的網(wǎng)紅，大V，進行階段式的拉量動作，把銷售層級給抬上去。
無論營銷重點轉(zhuǎn)移到哪個平臺，都要保持對于之前營銷平臺的低密度推廣，保住勝利果實。
即使初期投放不利，也不能輕言放棄，而是要不斷優(yōu)化，從優(yōu)化內(nèi)容形式，重新選擇KOL，重新制定投放策略，不斷試錯，找到自己的增長之路。
未來哪些品類可復制這種玩法呢？
我們先來看這些品類都有哪些特點？
第一，它們都不是新創(chuàng)造的事物，而是新瓶裝舊酒。
美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應鏈體系。這是一個品牌能速火的前提，不用再花高價自建供應鏈，找代工就能做出合格的產(chǎn)品。
第二，都是大眾消費品，消費市場很大，這樣的品類才有足夠大的增長空間。
第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。
貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對值得貴。比如66元/片的雪糕，和雪糕比當然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包，那就是絕對值得貴。
而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規(guī)模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價常常達到10倍。
第四，人群主要針對95后年輕人，以女性為主。
基于此，未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。
珠寶首飾，比如耳環(huán)、戒指、手鏈、手鐲等等，傳統(tǒng)品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的，大多是銀飾、合金、人工寶石等，原材料價格并不貴，具有高毛利的屬性。施華洛世奇，單品毛利達到80%以上。珠寶首飾也是針對女性，利于視頻展示，能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。
這一波的國產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)，而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力，是在營銷和產(chǎn)品上挖掘新機會。借用社交媒體的優(yōu)勢，推火一款單品不難，難的是如何長期保持品牌活力，將網(wǎng)紅做成長紅。
來源：三節(jié)課
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