顧客消費(fèi)以后，只有要對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)足夠滿意，或者活動(dòng)力度足夠大，這樣才能增加復(fù)購(gòu)。增加復(fù)購(gòu)的重點(diǎn)在于以下幾個(gè)點(diǎn)：
1.產(chǎn)品的味道好壞。 味道好壞是顧客最直觀的感受，也是第一選擇因素。
2.產(chǎn)品的性價(jià)比高低。 好吃的同時(shí)還要看是否實(shí)惠，也就是說(shuō)產(chǎn)品的售價(jià)和顧客心里的價(jià)值是否匹配。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高了還是低了關(guān)鍵取決于顧客的感知。
3.優(yōu)惠政策持續(xù)的時(shí)間。 給顧客發(fā)放的優(yōu)惠券、體驗(yàn)券、代金券這些，它們的截止日期是什么時(shí)候，這也是促使顧客復(fù)購(gòu)的重要因素。
4.會(huì)員福利的設(shè)置。 會(huì)員充值力度的大小，能否吸引感覺(jué)滿意的顧客當(dāng)場(chǎng)充值成為會(huì)員，這也是影響復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。
5.上餐速度、服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)活動(dòng)等。 上餐的速度、服務(wù)的質(zhì)量、以及店面環(huán)境好壞，整體的就餐體驗(yàn)等都會(huì)影響顧客的就餐體驗(yàn)。好的體驗(yàn)才能吸引顧客再來(lái)，如果體驗(yàn)非常糟糕，那么復(fù)購(gòu)的可能性也就非常小了。
結(jié)合以上說(shuō)的，我們把堂食店從吸客到轉(zhuǎn)化到留存復(fù)購(gòu)的整個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化模型總結(jié)如下：
外賣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化
線上外賣店要轉(zhuǎn)化顧客消費(fèi)，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：
1.產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì) 。圖片是否讓顧客有食欲，因?yàn)橥赓u看不到產(chǎn)品，顧客只能通過(guò)圖片來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞，所以產(chǎn)品圖片非常重要。
2.產(chǎn)品介紹文案的撰寫。 文案包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的配料介紹，以及產(chǎn)品特色的介紹。產(chǎn)品名稱要生動(dòng)有趣，同時(shí)又能讓顧客知道是什么產(chǎn)品。產(chǎn)品配料的介紹是讓顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，產(chǎn)品套餐里都包含哪些內(nèi)容，產(chǎn)品中都有哪些菜品，這些說(shuō)的越清楚，就越容易打動(dòng)顧客。最后就是產(chǎn)品特色的介紹，這個(gè)包含口味特征，制作工藝以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。文案是圖片之外顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品的唯一渠道，所以要重視文案的撰寫。
3.海報(bào)及視頻的設(shè)計(jì)。 有的店鋪可以添加視頻介紹，那就一定要用好有限的展示空間將產(chǎn)品最吸睛的部分，圖片和文字難以表述的內(nèi)容展示給顧客。
4.滿減活動(dòng)的設(shè)置。 店鋪的活動(dòng)主要包含折扣和滿減兩種，無(wú)論是折扣還是滿減，都要讓顧客感受到實(shí)惠。很多外賣店為了突出實(shí)惠，通常都會(huì)采取高定價(jià)，大優(yōu)惠的方式，事實(shí)證明這種方式是屢試不爽的，非常值得參考和借鑒。
5.套餐的設(shè)置。 套餐往往會(huì)給顧客一種打包在一起的優(yōu)惠的感覺(jué)，所以套餐的設(shè)置可以加速顧客的抉擇，減少顧客的流失。
6.贈(zèng)品的設(shè)置。 在外賣中，贈(zèng)品是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，贈(zèng)品是增加產(chǎn)品附加值的有效手段。很多店鋪為了吸引人會(huì)把贈(zèng)品寫在標(biāo)題后，長(zhǎng)長(zhǎng)的贈(zèng)品清單會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值感，促使顧客下單。
7.品牌信任狀的展示、以及顧客評(píng)價(jià)等因素。 顧客進(jìn)入店鋪以后，除了了解產(chǎn)品之外，還會(huì)了解店鋪，這里邊最重要的就是顧客對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)，尤其是差評(píng)，差評(píng)過(guò)多會(huì)降低顧客的信任感。除了評(píng)論之外，門店資質(zhì)、店內(nèi)環(huán)境，廚房環(huán)境的展示都是展示品牌和產(chǎn)品信任狀的有效方式。
顧客消費(fèi)以后，會(huì)不會(huì)再次復(fù)購(gòu)，決定因素就在于以下幾點(diǎn)：
1.配送時(shí)長(zhǎng)。 配送時(shí)間長(zhǎng)短會(huì)影響顧客的體驗(yàn)，一次糟糕的體驗(yàn)會(huì)讓顧客對(duì)商家失去好感。
2.產(chǎn)品的味道。 味道是決定顧客是否復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。外賣的產(chǎn)品味道是和產(chǎn)品的出品形式密切相關(guān)的，從商家到顧客的途中，口味肯定會(huì)折損，關(guān)鍵就在于折損的程度有多少。比如為了保溫，商家可以提供帶保溫效果的餐具，為了米線或面條不被泡爛，商家可以提供米線和湯分離的包裝。
3.包裝設(shè)計(jì)。 包裝是產(chǎn)品出品的一部分，也是外賣產(chǎn)品能夠展示給顧客的產(chǎn)品出品體驗(yàn)的核心，包裝的材質(zhì)，形式，顏色等，都會(huì)影響顧客的體驗(yàn)，更加高級(jí)的包裝也會(huì)增加顧客的好感。比如有一家做瓦罐湯店在配送時(shí)會(huì)選用陶瓷的瓦罐配送，這個(gè)瓦罐顧客可以重復(fù)使用，這樣的包裝自然會(huì)給顧客更多好感。
4.贈(zèng)品的價(jià)值。 贈(zèng)品是外賣中非常重要的一部分，本來(lái)顧客期待并不高的贈(zèng)品，如果能做出超出顧客預(yù)期的品質(zhì)，也會(huì)讓顧客好感倍增。
5.細(xì)節(jié)的處理。 在外賣袋里寫上便簽，贈(zèng)送餐墊紙，留售后電話和微信，這些細(xì)節(jié)的處理都會(huì)增加顧客的好感，吸引顧客復(fù)購(gòu)。
6.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以及顧客評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)。 還有最重要的一點(diǎn)，就是持續(xù)不斷的線上廣告的投放，要讓你的店鋪更容易被顧客發(fā)現(xiàn)。同時(shí)還要利用好平臺(tái)上的發(fā)券功能，定期給老客戶發(fā)券，保持和顧客的互動(dòng)，這樣也能增加顧客復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。
做外賣想靠自然增長(zhǎng)基本上不可能。外賣市場(chǎng)不同于線下市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，所以想要贏得競(jìng)爭(zhēng)就得了解平臺(tái)規(guī)則，在規(guī)則之外尋找最優(yōu)解。所以總結(jié)一下線上外賣的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化模型：
以上是在老客留存方面堂食和外賣的差異化。最后還要考慮的一個(gè)因素就是購(gòu)買場(chǎng)景。
堂食店面向的客群主要是方圓一公里，甚至不到一公里。那么在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，客戶總數(shù)有限，想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并且盈利，經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就在于經(jīng)營(yíng)老客戶，一家小店，有兩三百的老顧客基本上就能保證持續(xù)盈利了。所以在經(jīng)營(yíng)中要做到產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、體驗(yàn)的的整體合格，同時(shí)還要做到產(chǎn)品的定期更新和升級(jí)，營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)跟進(jìn)，這樣才能給客戶帶來(lái)新鮮感，才能保證老客戶不會(huì)輕易流失。
外賣店面因?yàn)闆](méi)有地域限制，理論范圍內(nèi)能達(dá)到全程配送，最低的也能覆蓋方圓三五公里。以及外賣店所能覆蓋的客戶范圍是一家堂食店的幾十倍。因此對(duì)于外賣店來(lái)說(shuō)，新客和老客同等重要，甚至新客比老客占比更多。從吸引客戶的角度來(lái)看，吸引新客的成本要比留住老客的成本低，所以外賣店只要做好流量運(yùn)營(yíng)，做好廣告投放，就能保持單量，從而保持市場(chǎng)影響力。當(dāng)然，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，外賣店要做好用戶體驗(yàn)，保持門店評(píng)分在一個(gè)較高水平，這樣才能更好地保證門店排名。
所以從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，堂食店需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，逐步提升，外賣店則需要快速掌握規(guī)則，快速占領(lǐng)高地，抓住關(guān)鍵的窗口機(jī)會(huì)。如果想要通過(guò)慢慢改進(jìn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)去打造一個(gè)外賣領(lǐng)域的口碑老店，這顯然是不可取的。
來(lái)源：紅餐網(wǎng) 龔偉
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