知乎上有人提問堂食店和純外賣店在運營上有何差異。這個話題已經(jīng)談?wù)摿撕芫�，我再系統(tǒng)的總結(jié)一下我的看法。
堂食餐飲經(jīng)營的核心包括產(chǎn)品，運營，營銷這三大塊，我稱之為餐飲的三駕馬車。三者中產(chǎn)品占據(jù)第一，運營第二，營銷占第三。
外賣店經(jīng)營的核心主要是產(chǎn)品和營銷兩端。因為沒有了線下就餐的場景，所以選址、團隊管理、服務(wù)、環(huán)境這些因素都極度弱化，只是運營的一小部分。我們來看外賣的兩個端，產(chǎn)品和營銷（外賣的營銷等于平臺運營和營銷的統(tǒng)稱）和線下有何不同。
— 產(chǎn)品 —
首先是產(chǎn)品，我從產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的價值兩方面來分析：
01
產(chǎn)品成本
線下堂食店產(chǎn)品的成本 =食材成本+加工成本（水電氣）+房租成本+人工成本+環(huán)境和服務(wù)溢價+品牌溢價。
這里邊食材成本加工成本房租成本都是不變的量，水電氣和人工環(huán)境服務(wù)及品牌溢價都是可變的量，只要做到崗位和工作職責(zé)的優(yōu)化，流程的優(yōu)化就可以節(jié)約成本，做好環(huán)境，服務(wù)，提升品牌影響力，就可以做高價值，提升價格，從而達到利潤最大化。
線上外賣店產(chǎn)品的成本 =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運輸成本+平臺抽成+營銷成本。
食材成本與加工成本是不變的，線上的租金成本比較低，取而代之的是平臺抽點，等于將租金交給了平臺。平臺抽點和營銷成本是大頭，不做營銷，就很難做起來。具體怎么營銷，后邊我們再說。
很多人覺得外賣沒有高房租和高人工，成本更小，做外賣一定更賺錢。實際上從市場真實情況來看，外賣的利潤整體上要比堂食低得多，因為外賣要面臨平臺收租這個巨大的問題，現(xiàn)在平臺的抽點普遍在22%左右，有的地方和品類甚至?xí)�。外賣還需要花錢買流量，線下通過高租金買流量，線上通過花錢買排名獲得流量，這個看似和線下一樣，實際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。
線下流量主要在前期投入，目的是為了讓周邊的用戶知道你的店，等用戶知道你的店以后，后期流量的紅利會越來越明顯，A開在十字路口，B開在巷子里邊的拐角，A對B而言，在流量上就有碾壓性的優(yōu)勢，除非A比B做的爛太多，否則在這場競爭中，A的領(lǐng)先優(yōu)勢會一直存在。
線上流量則不同，新店開業(yè)會有七天特權(quán)，一周以后就會淪為末尾，花錢買了流量的排名就會靠前，后邊不花錢了排名自然會靠后，評價評分以及門店銷量自然會有一定影響，但是外賣平臺就像游戲一樣，免費選手實力再強，也很難敵過付費選手的一次揮金如土的充值。
02
產(chǎn)品價值
再說產(chǎn)品價值，堂食客群和外賣客群本質(zhì)差異在于四個字：懶人經(jīng)濟。
堂食消費者的價值訴求包括菜品，環(huán)境，服務(wù) 三個方面。產(chǎn)品的出品，顏值，服務(wù)的好壞共同構(gòu)成了顧客所體會的產(chǎn)品內(nèi)容。線上外賣的產(chǎn)品就是為了解決溫飽問題，很少有人會點個外賣 請客吃飯。
外賣的核心訴求就兩個點，一個是便捷 ，也就是快。二是實惠 ，我可以為懶付出體驗不夠的代價，但是你別讓我付出太高的金錢代價。在這種差異下，堂食產(chǎn)品的目標是做價值和綜合體驗，外賣產(chǎn)品就是做數(shù)據(jù)、追求薄利多銷。
— 營銷 —
說完產(chǎn)品，再說營銷，堂食和外賣最大的不同就在于營銷。
營銷轉(zhuǎn)化的路徑通常由四部分構(gòu)成，分別是：
1.吸引注意力：讓顧客注意到你的門店
2.誘發(fā)興趣：勾起顧客的興趣，讓顧客進店
3.轉(zhuǎn)化消費：讓進店的顧客下單，成為消費顧客
4.復(fù)購留存：讓消費過的顧客再次復(fù)購，成為回頭客。
將四個路徑再做一概括，營銷的兩個端就是吸引新客 和留住老客 ，我分別從這兩方面來說：
01
吸引新客
堂食餐廳通常最佳的解決方案是通過選址來選客流。門店開在繁華的商圈，占據(jù)了黃金位置，基本上就成功了一半。選址決定了有多少客流經(jīng)過。然后門頭的大小，門頭的設(shè)計、展示面的設(shè)計，產(chǎn)品活動的配置這些又決定了門店對過往客流的吸引力，所以堂食門店的流量漏斗是這樣的：
外賣是在線上平臺上，大家相互之間沒有了地理位置的差異性，這時候影響流量的核心因素是平臺排名。外賣平臺采取的是千人千面的推薦機制，影響排名的因素有很多，總體來說，從首頁瀏覽到點擊進店到下單到復(fù)購，這又形成了外賣店鋪的流量漏斗：
吸引新客的流量漏斗的不同，決定了堂食和外賣店運營方式的不同。做堂食店關(guān)鍵在于找好位置，好的門店位置等于成功的一半。另一半在于門店的品類定位、設(shè)計、以及產(chǎn)品的運營。外賣店鋪的關(guān)鍵在于線上運營，買流量、做排名，讓自己的門店得到更多的流量曝光，同時通過運營活動的設(shè)置，吸引顧客點擊進店。
02
老客留存
對于已經(jīng)進店消費的顧客，能夠轉(zhuǎn)化為老顧客就是運營的關(guān)鍵了。做顧客的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，這就需要依靠運營和營銷做老客留存了。
老客戶留存分為轉(zhuǎn)化消費和復(fù)購留存兩個步驟。
堂食的營銷轉(zhuǎn)化
堂食店轉(zhuǎn)化顧客消費的關(guān)鍵點主要在于以下幾個方面：
1.產(chǎn)品的賣點和噱頭夠不夠。 比如手工現(xiàn)做，食材來自源產(chǎn)地，一頭牛僅有兩塊好骨頭等。
2.優(yōu)惠力度夠不夠大。 免費活動、優(yōu)惠活動、套餐價格、特價菜等這些都有可能成為顧客消費的動因。
3.活動的時長以及投放的平臺。 開業(yè)一周優(yōu)惠，廣告鋪天蓋地，團購?fù)赓u加自媒體推廣，通過不同的平臺引流，吸引潛在客戶進店。
4.產(chǎn)品圖片視頻等展示效果。 門口的海報是否足夠有吸引力，店內(nèi)的視頻廣告是否能促使顧客點單。
5.以及店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。 店內(nèi)消費的顧客場面是否足夠吸引人，服務(wù)人員是否熱情接待，給顧客賓至如歸的感覺。
以上這些都是促使堂食顧客消費的關(guān)鍵因素。
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