品牌越來越多，如何給顧客留下深刻印象？
茶飲品牌紛紛開始做定位，但也常常陷入誤區(qū)、走了彎路。
最近，我專訪了合眾合餐飲全案(以下簡稱合眾合)創(chuàng)始人姚哲，他親自參與打造30+飲品品牌后，發(fā)現(xiàn)了品牌靠定位突圍的4個關(guān)鍵動作。
01
100店和1000店，不能是同一個定位
這兩年，通過品牌定位、細分賽道，飲品業(yè)跑出千店規(guī)模的連鎖品牌，也出現(xiàn)不少誤入歧途的案例。
比如，提起細分，就是聚焦產(chǎn)品，XX草莓水果茶、XX酸奶飲品。這帶來的后果是：要么定位過細，要么缺乏特色，反而流失掉原有顧客。
在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來，很大一部分定位失敗，是做定位的時候搞錯了發(fā)展階段。
10家店、100家店、1000家店，品牌所處的成長階段不同，面對的競爭對手肯定也不同，就要不斷地對品牌定位進行調(diào)整。
比如，7分甜圍繞楊枝甘露這個產(chǎn)品，先后用過3句slogan：
第一階段：楊枝甘露更好喝；第二階段：杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者；第三階段：楊枝甘露就喝7分甜。
在第一階段，市場對楊枝甘露還沒有認知，應該先把產(chǎn)品“推”出去，slogan主要在于推廣楊枝甘露；
到了第二階段，楊枝甘露開始爆紅，是時候借產(chǎn)品勢能來推廣品牌，slogan開始聚焦品牌、傳播品牌；
到第三階段，飲品店都上了楊枝甘露產(chǎn)品，這時就要強調(diào)品牌在品類里的領(lǐng)導地位。
“做定位時，可以先自我審視一下，目前品牌處于什么階段？企業(yè)的資源是有限的，一個階段只能集中解決一個問題。”姚哲說。
姚哲給我看了一個合眾合的品牌階段參照表：
0-1：找需求
開出第一家店，是品牌的第一個階段。要找到一個競爭對手沒有滿足的、市場消費者關(guān)注的、且關(guān)聯(lián)自身品類的重要需求，然后形成現(xiàn)階段的差異化競爭力。
1-10：找模式
10家店以內(nèi)，應該基于自己的核心差異化，找到適配的商業(yè)模式，完善單店模型，為品牌裂變擴張?zhí)峁蕚洹?/p>
10-100：標準化快速裂變
這個階段，品牌已經(jīng)有了標準化、易復制的單店模型，應該搶占市場份額，從開店速度、規(guī)模、密度上建立優(yōu)勢。
100+：建立熱銷和領(lǐng)導地位
當品牌具備了一定的規(guī)模優(yōu)勢、有了一定的能見度后，就有了成為品類第一或區(qū)域市場領(lǐng)導者的機會。
500+：持續(xù)改進和不斷提升品牌競爭力
這個階段，品牌需要具備不斷修正、不斷深入的能力。
總的來說，一個品牌的戰(zhàn)略方向是不變的，而定位則應該是圍繞戰(zhàn)略方向分階段進行的。
02
找基因，發(fā)現(xiàn)品牌最能打的優(yōu)勢
有一個常見的“定位迷信”，是盯著對手短板和市場空白，卻沒看清自己的長處。
實際上，做定位，一定要找品牌自身基因里的第一需求，基于核心需求做延伸。
“一切脫離了企業(yè)基因的盲目定位，都不能長久。”姚哲說。
想找準自己基因，就要全方位審視品牌本身，思考核心優(yōu)勢到底在哪。
創(chuàng)始人基因、企業(yè)基因、品牌基因以及產(chǎn)品基因，分別是什么?是產(chǎn)品研發(fā)比較新銳，營銷打法多變，還是具備較強的渠道和市場開拓能力？
無論是產(chǎn)品研發(fā)、營銷玩法，還是供應鏈優(yōu)勢，都能成為支撐定位的品牌基因。
比如迷客夏鮮奶茶，最早是來自臺灣的手搖奶茶，在臺灣有200多家店門店。進入大陸市場后認知度不高，“手搖奶茶”又沒有太強的價值感。
姚哲介紹，合眾合在幫迷客夏重新做定位梳理時發(fā)現(xiàn)，鮮奶，一直是迷客夏最顯而易見的基因，沉淀了穩(wěn)定的供應鏈。
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