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其實，為了轉型，狗不理做了多方面的努力：上市速凍產品，迅速開分店，試水線上經營，還跨界多元化經營。除了進軍咖啡和益生菌市場，甚至將眼光轉向健康業(yè)和美容業(yè)，賣起了眼罩、面膜等護膚品，但效果均不理想。
狗不理的轉型困難，折射出老字號轉型的難題，中華老字號數(shù)量已從新中國成立初期的一萬多家減少至目前的一千多家。現(xiàn)在經商務部認定的中華老字號共1128家，平均有160多年的歷史，其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經營危機。
老字號企業(yè)的發(fā)展要面臨“變與不變”的品牌決策難題。一方面，品牌傳承強調傳遞一致的品牌意義、維系老字號的不變性；另一方面，則強調通過改變品牌屬性重塑老字號品牌形象�？蛇@些變化都應得到市場和消費者的認同，否則就難以持續(xù)。
“其實老字號的變化和創(chuàng)新不一定就要盲目跨界和多元化，而應創(chuàng)新地把主業(yè)做精、做深、做細，做出現(xiàn)代人喜歡的品質和品牌。”在天津大學管理與經濟學部市場營銷系副教授馬向陽看來，過去狗不理包子的好吃離不開做工精細、選料嚴格、外觀精美。在今天，就應該去研究短缺時代和豐饒時代的不同，研究人們的口味和心理的變化，研究技術和工藝，要一如既往地把包子做得好吃，讓消費者贊不絕口，不斷吸引回頭客，才能讓古老的包子適應新口味、新市場。
“從品牌管理的角度說，老字號通過品牌延伸尋求創(chuàng)新發(fā)展是一把雙刃劍，要慎行多元化。”馬向陽認為，通過品牌延伸的方式推出新產品，能降低營銷成本，提高消費者與經銷商對產品的認同度，成為品牌活化、激活老字號的有效途徑�？闪硪环矫�，品牌延伸也會有“稀釋效應”。延伸產品與母品牌之間擬合度越低，經營風險越大，母品牌所受的稀釋效應也越大。
老字號的線上新路
狗不理是全國較早“觸電”的老字號。2015年開始研究生鮮電商，相繼入駐京東、天貓、每日優(yōu)鮮等電商平臺，還嘗試了時下火熱的網紅直播，讓更多的年輕消費群體成為老字號的粉絲。然而，電商銷售量的逐漸增加，卻沒有形成對狗不理經營的有力支撐。
狗不理退市了，不代表老字號線上銷售的探索失敗了。“做老品牌，不做老企業(yè)”，順應線上消費、電商發(fā)展趨勢，主動開拓新用戶、新市場才是老字號的新路。據淘寶發(fā)布的《非遺老字號成長報告》顯示，手淘上已集結了800多個中華老字號品牌。目前一半以上的北京老字號入駐了淘寶直播，2019年老字號淘寶直播銷售額暴漲800%，北京共計6家中華老字號品牌天貓年銷售額破億元。
西安市非遺保護中心副主任王智認為，老字號并不完全等于非遺，不能完全用保護傳承非遺的理念來對待老字號，而要讓老字號回歸商業(yè)本質，要與時俱進，用現(xiàn)代經營模式、互聯(lián)網技術來擴大市場，增加收入，實現(xiàn)老字號的新生。
來源：光明日報 記者 張玉玲 劉茜 共2頁 上一頁 [1] [2] 關注公號：redshcom 關注更多: 老字號 |
