沒(méi)想到，一家以保守、緩慢著稱的老牌地產(chǎn)公司，也俯身做起了直播。
太古地產(chǎn)，在商業(yè)地產(chǎn)界一直被視作慢性子的“英國(guó)紳士”。它背靠的太古集團(tuán)，一個(gè)200年的家族企業(yè)，橫跨制糖、船塢、航空、房產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)。太古號(hào)稱“只做長(zhǎng)期投資”，在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的20年間，與金融、科技和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕緣，更少有巨頭們常見(jiàn)的收購(gòu)兼并。
同屬太古系的兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目北京頤堤港和上海興業(yè)太古匯，分別在4月3日和4月25日進(jìn)行首場(chǎng)直播。
如果以最先吃到紅利的銀泰百貨作為疫情時(shí)期商場(chǎng)直播的起點(diǎn)，太古系商場(chǎng)開(kāi)播時(shí)間比銀泰晚了兩個(gè)多月。
他們籌備的這段時(shí)間里，已有大批玩家入場(chǎng)。
銀泰在2月7日直播首秀后的一個(gè)月內(nèi)，就將5000多名導(dǎo)購(gòu)送進(jìn)了直播間。李佳琦曾待過(guò)的老東家天虹百貨，38節(jié)期間播出數(shù)百場(chǎng)，并計(jì)劃全部投入5萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)資源進(jìn)行直播。僅是上海幾大商圈的商場(chǎng)們，也在最近的五五購(gòu)物節(jié)中，聯(lián)合抖音、小紅書(shū)、淘寶直播等各家平臺(tái)線上帶貨。
商場(chǎng)全員、直播平臺(tái)，以及一切渴望“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”出現(xiàn)的力量，將直播的風(fēng)吹得巨大。
疫情初期，商場(chǎng)們選擇將銷售和成交的環(huán)節(jié)都擺到線上。但到了后疫情時(shí)代，過(guò)了一陣摸索期，以太古系商場(chǎng)為代表的一眾“直播后進(jìn)生”，更希望突破單純的“帶貨”，將聚集在線上的消費(fèi)者引到線下。
一直以來(lái)和「帶貨」二字黏在一起的直播，現(xiàn)在有了新的想象空間。
從「帶貨」到「帶商場(chǎng)」
一只手機(jī)、一盞大燈、一鏡到底，是目前絕大部分直播間里的標(biāo)配。
而興業(yè)太古匯的直播，一開(kāi)始就奔著綜藝的配置去做。
直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)主會(huì)場(chǎng)和3個(gè)分會(huì)場(chǎng)。在商場(chǎng)二樓搭設(shè)的主會(huì)場(chǎng)，兩名KOL主播以外，鏡頭外站了5名以上工作人員，負(fù)責(zé)提詞和攝像團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)準(zhǔn)備切換場(chǎng)景鏡頭和處理音頻軌道。
分會(huì)場(chǎng)的3個(gè)主播們則散落在商場(chǎng)各處：云逛街、吃播，還有商場(chǎng)內(nèi)的公益藝術(shù)主題活動(dòng)和人聲合唱組合的快閃表演。
畫(huà)面不時(shí)切回主場(chǎng)，賣的是麥盧卡蜂蜜、9.9元秒殺的樂(lè)高積木、素凱泰酒店的雙人下午茶、鏞舍酒店的雙人晚餐和SPA體驗(yàn)券…..
出現(xiàn)在上海興業(yè)太古匯第二場(chǎng)直播里的20多件商品中，只有6件是實(shí)物商品，其余的都是商場(chǎng)的餐飲和酒店套餐。實(shí)物商品可以通過(guò)郵寄的方式送達(dá)，但餐飲和酒店套餐只有在線下才能體驗(yàn)。
雖然都是在線上下單，但最終的消費(fèi)場(chǎng)景都指向了線下——希望消費(fèi)者們?cè)陬I(lǐng)走商品和用餐時(shí)，順便再逛一逛商場(chǎng);也希望告訴消費(fèi)者們，商場(chǎng)還有這些你們過(guò)去未曾發(fā)掘的體驗(yàn)。
而北京頤堤港除了圍繞商品和生活方式做直播，也將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了商品以外的寫(xiě)字樓，目的自然不是賣貨，而是在向潛在租戶們招商。
線上直播帶線下人流的玩法，并非太古系的獨(dú)創(chuàng)。據(jù)報(bào)道，上海新世界大丸百貨今年三月以來(lái)連續(xù)6個(gè)周末進(jìn)行直播，共計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售845萬(wàn)元。最近一次5月10日的直播，觀看人數(shù)11.5萬(wàn)人次，由商場(chǎng)內(nèi)護(hù)膚品牌柜姐出鏡，包括契爾氏、雪花秀等品牌在內(nèi)，推出了免費(fèi)預(yù)約手部護(hù)理及面部護(hù)理的服務(wù)。
此前，除了攜程梁建章為酒店民宿做的直播，直播間里出現(xiàn)的商品幾乎都是實(shí)物。我們也習(xí)慣了這種線上下單，在家就能收到快遞的快樂(lè)。
但當(dāng)生活逐漸回復(fù)常態(tài)，原本就更注重體驗(yàn)的商場(chǎng)，還是希望將消費(fèi)者拉回線下。
線下的歸線下?
線下體驗(yàn)，一直是太古系商場(chǎng)們過(guò)去擅長(zhǎng)的事情。
太古地產(chǎn)在中國(guó)大陸的6個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中，成都遠(yuǎn)洋太古里蓋在了原本破敗的中心城區(qū)，和一街之隔的IFS一起，取代了春熙路的市中心地位。這個(gè)商業(yè)體被建成開(kāi)放的戶外街區(qū)，喊出了“快耍慢活”的口號(hào)。
而興業(yè)太古匯一直是上海自帶“網(wǎng)紅”體質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目。2公里長(zhǎng)的上海南京西路中，最西端的靜安嘉里中心、芮歐百貨定位輕奢，中段的則是以梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)為代表的老牌奢侈品商場(chǎng)，最東段的興業(yè)太古匯于2017年開(kāi)業(yè)后，補(bǔ)全了南京西路最后一塊商業(yè)拼圖。
太古地產(chǎn)曾在2016年財(cái)報(bào)里分析上海市場(chǎng)，“店鋪需求方面，奢侈品牌比較疲弱，而時(shí)尚、生活方式，以及餐飲比較穩(wěn)定。” 因此，興業(yè)太古匯的招商沒(méi)有過(guò)于聚焦一線奢侈品大牌，而是瞄準(zhǔn)了年輕人追求新鮮的喜好。
和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)不同，興業(yè)太古匯以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。另外，為了吸引人流，商場(chǎng)內(nèi)的巨大中庭和商場(chǎng)外的廣場(chǎng)上，在開(kāi)業(yè)后2年就舉辦超過(guò)300場(chǎng)線下活動(dòng)。
這些“拉人”方式都為興業(yè)太古匯2019年銷售額帶來(lái)73%的增長(zhǎng)。
因體驗(yàn)而生的商場(chǎng)，自然也會(huì)通過(guò)直播間，將賽場(chǎng)重新拉回到自己擅長(zhǎng)之處。
一直被視為具有藝術(shù)氣質(zhì)的商場(chǎng)K11，今年3月分別聯(lián)合幾家美術(shù)館，在小紅書(shū)直播上云逛展。廣州K11還上線了在線藝術(shù)手工學(xué)習(xí)平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)直播在線學(xué)習(xí)手工藝術(shù)、美食制作等課程。
“我們直播的目的就是打通銷售閉環(huán)，通過(guò)線上的宣傳、把消費(fèi)者吸引到線下來(lái)、最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。”興業(yè)太古匯方面表示。在兩次直播中，興業(yè)太古匯從外部邀請(qǐng)的KOL主播自帶流量，品牌柜姐們過(guò)去積累的老客也為直播間帶進(jìn)來(lái)一批觀眾。
如果說(shuō)興業(yè)太古匯抓住了線上的私域流量，同在上海的老牌零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)，則借助了阿里的力量，同時(shí)抓住了線上和線下的新客。
這次五五購(gòu)物節(jié)期間，百聯(lián)不光在天貓開(kāi)店，在口碑上推出到店餐飲美容等預(yù)約服務(wù)，還通過(guò)支付寶向上海4家商場(chǎng)附近3到5公里的消費(fèi)者發(fā)放了8萬(wàn)張“百聯(lián)消費(fèi)券”，就連購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理的陳旭存也出現(xiàn)在淘寶直播間里，種種方式，都是將消費(fèi)者推向百聯(lián)旗下的商場(chǎng)。
不管流量從何而來(lái)，以上幾家商場(chǎng)的成交最后環(huán)節(jié)始終在線下。
而與線上結(jié)合更加緊密的銀泰，今年的野心是打造一個(gè)“喵客MCN機(jī)構(gòu)”，計(jì)劃招募101名導(dǎo)購(gòu)，成為銀泰的簽約“商場(chǎng)主播”。這些原本屬于品牌的導(dǎo)購(gòu)，可以選擇跳出品牌，和銀泰MCN直接簽約。
此前，銀泰百貨內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員表示，主播們的分傭有兩個(gè)方向：由百貨公司補(bǔ)貼，或者拿品牌推薦費(fèi)用。除了直播銀泰的商品，導(dǎo)購(gòu)也可以承接非銀泰品牌的直播。
商場(chǎng)們對(duì)線上與線下關(guān)系的理解不同，最終導(dǎo)致了直播目的和形式的不同。銀泰商業(yè)CEO陳曉東曾表示，互聯(lián)網(wǎng)上的一筆交易是下一筆交易的開(kāi)始，而實(shí)體零售的一筆交易就是這筆交易的結(jié)束。銀泰打造網(wǎng)紅柜姐的MCN路線，是在讓線上承接線下溢出的購(gòu)買(mǎi)需求，提高成交效率。
而那些長(zhǎng)于線下的，始終會(huì)回歸線下。
「慢」邏輯、「重」玩法
銀泰百貨的第一期直播反應(yīng)極其迅速，48小時(shí)內(nèi)就成功將一名導(dǎo)購(gòu)變身主播。當(dāng)然，一切都得益于銀泰年前就和淘寶直播團(tuán)隊(duì)達(dá)成的共識(shí)：2020年要把導(dǎo)購(gòu)上直播作為重點(diǎn)戰(zhàn)略推進(jìn)。
相比之下，太古系的慢，是一貫的。有人形容太古地產(chǎn)就像一頭大象，步伐穩(wěn)健，你也可以說(shuō)它緩慢保守。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模最大的萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)，曾用平均每年開(kāi)出18座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的速度造就商業(yè)項(xiàng)目神話。
而太古地產(chǎn)從2002年進(jìn)入中國(guó)大陸，至今為止包括在建項(xiàng)目，只有6個(gè)。上海興業(yè)太古匯項(xiàng)目從拿地到開(kāi)業(yè)共耗時(shí)15年，成都遠(yuǎn)洋太古里用時(shí)6年，廣州太古匯也磨了10年之久。
太古地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)商業(yè)項(xiàng)目布局的慢，常被歸因于錯(cuò)過(guò)了上世紀(jì)90年代開(kāi)發(fā)商“低價(jià)拿好地”的紅利期。另外，太古重資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式，譬如它對(duì)“地鐵上蓋物業(yè)”的執(zhí)著，也被業(yè)界認(rèn)為是廣州和上海項(xiàng)目拖延如此之久的原因。
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