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你,為何奶茶成癮?

  要說這兩年,誰是話題中心絕對的大佬,奶茶和火鍋是不相上下的。今天我們單聊奶茶。

  說到奶茶,你腦袋里首先蹦出來的詞是什么?“甜蜜、開心”,還是“發(fā)胖、自責”?無論你想到的是前者還是后者,或者兩者兼有,我敢打賭,你都無法割舍它。

  可以說,從誕生的那天起,奶茶就自帶光環(huán),受到了年輕人,尤其是年輕女性的追捧,這是什么原因?

  年輕人不斷更新?lián)Q代,奶茶也持續(xù)進化升級。到了今天,雖然它早已變了模樣,但曾經的年輕人和現(xiàn)在的年輕人依然對它欲罷不能,這又是什么原因?

  一部奶茶進化史,為你揭開真相。

  奶茶進化簡史

  1990年代初,城市的弄堂、小巷里如雨后春筍般冒出一些簡易玻璃柜臺和手推車,裝著彩色粉末的瓶子被碼放得整整齊齊,瓶身上貼著橘子、香蕉、哈密瓜等標簽,兩勺奶精,一勺調味粉,茶水一沖,就是一杯定制奶茶。

  柜臺旁是大大的手寫招牌“美味奶茶 2元一杯”,奶茶的粉末時代就這樣粉墨登場了。

  追求新鮮感的年輕人三五成群,創(chuàng)造著屬于自己的口味,并互相攀比誰搭配的更好喝,創(chuàng)新混搭風悄然流行,比如香蕉雪梨,香芋哈密瓜。

  甜味、社交、好心情成了奶茶的加分項,它就像種子一樣在年輕人心里發(fā)了芽。新鮮感凌駕于味道之上。

  珍珠的出現(xiàn),將奶茶推向了第一個高潮。這個發(fā)端于中國臺灣的小圓子,因其新奇有趣的口感,甫一上市就受到追捧。

  此時,有遠見的商人們已經嗅到了商機,果斷舍棄簡易柜臺,盤下店面,正兒八經地搞起了奶茶事業(yè)。1990年代中后期,奶茶迎來了街頭時代。

  隨著生意越做越大,奶茶也沖破了奶的束縛,衍生出了果茶和純茶。配料和工藝方面,珍珠的“兄弟們”椰果、西米、紫米等陸續(xù)上線,奶茶杯和配套的自動封口機應運而生。

  在這個階段,年輕人對口味有了更高的要求,豐富的組合讓奶茶展現(xiàn)出更多的可能性,大大滿足了他們的獵奇心理。奶茶變成了閑暇時解饞,聚會時團購,戀愛時必入的一種主流飲品。

  2000年以后,奶茶開始以集團軍的形象大舉進入公眾視野,以街客、地下鐵為代表的街邊奶茶店風靡一時。

  醒目的店招,統(tǒng)一的包裝和穩(wěn)定的品質不斷強化年輕人的認知,奶茶店開始有了品牌意識。一些店鋪還搞起了集滿N個章送一杯奶茶的活動,會員制萌芽。

  2007年,中國臺灣奶茶品牌CoCo都可茶飲進入大陸;2010年,臺灣50嵐旗下的1點點緊隨其后。兩個品牌的玩法基本相同,開放加盟,甩開膀子開店,搶占年輕人的心智。

  與前輩們相比,它們有一個先天優(yōu)勢,無論奶還是茶,都采用天然原料,向顧客傳達出“用料講究”的信號。更好的原料,更穩(wěn)定的品質,對當時的其他品牌形成碾壓之勢,直接贏在了起跑線上。

  及至2015年,經過20年摸爬滾打的奶茶,已然摸索出一條向上之路,進入了新茶飲時代。用料健康,味道好幾乎成了每個奶茶店的標配,年輕人開始期待更多。

  以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始崛起,并且在“貨”與“場”兩方面實現(xiàn)了重大突破。

  除了花樣繁多的鮮果茶、奶蓋茶以外,奶茶還出現(xiàn)了新搭檔——軟歐包,呷一口奶茶配一口包,得到的是雙倍快樂。

  同時,兩個頭部品牌的店面也擴大到200~400平方米,帶有設計感的空間,極大滿足了年輕人的社交需求。

  為了更好地統(tǒng)一品牌形象和把控品質,所有門店均采用直營模式,此時它們已經不再盲目擴張,反而更注重品牌態(tài)度與情懷的表達。

  此外,購買方式的變化也讓奶茶能更方便地被擁有,約上朋友去店里小坐,暢談人生來一杯;工作累了線上叫個外賣,緩解壓力來一杯;地鐵上點單出站取,剛剛好不用排隊。關注小程序成為會員,還能領到新品或節(jié)日優(yōu)惠券。

  那么,喝了這么多年奶茶,你有沒有想過,商家的哪些套路讓你甘之如飴?

  你為何對奶茶欲罷不能?

  我們常把“以客戶為中心”“顧客至上”奉為圭臬,這固然沒錯,但凡事過猶不及,有時候換種路數(shù),反而更能討顧客歡心。

  早在2001年,美國西北大學凱洛格商學院的市場營銷學教授斯蒂芬·布朗(Stephen Brown)就冒天下之大不韙,提出了另一種觀點:

  “你的顧客根本就不知道自己要什么,那么公司所謂的‘滿足顧客需求’也就成了一句空話。有時‘折磨’他們而不是討好他們,更能獲得成功。”

  言下之意就是,與其花費所有時間辛辛苦苦打探顧客的需求,小心翼翼地設計產品和廣告,迎合奉承、極力討好,不如來點狠的——通過吊足他們的胃口來激發(fā)他們的興趣。

  布朗教授總結出了5個基本方法,即獨占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造聲勢(amplification)、娛樂性(entertainment)和;ㄕ(tricksterism)。

  奶茶店們顯然領悟到了布朗教授的思想精髓。

  1. 為什么排長隊,你還是心甘情愿?

  2017年2月,喜茶進入上海,在來福士廣場開了第一家門店,前來嘗鮮的人們站滿了商場中庭。買到一杯茶飲平均需要花費3小時,有人甚至排了7小時隊。

  之后它每開一家店,都會因為“排隊”喜提熱搜。無論是寒冬臘月,還是炎炎夏日,喜茶門口總在排隊。

  這里就要說一說造聲勢(amplification)的威力了。在充斥著商業(yè)宣傳的世界里,造聲勢就是確保營銷的產品成為人們談論的話題,更重要的是,確保這種談論本身正在被人談論。

  喜茶的隊伍就是它的必殺技。首先,它的味道確實是好喝的,不然即使有托兒,這事兒也做不長久。新鮮茶底和芝士奶蓋是它建立口碑的基礎保障。

  我們不妨設想一下顧客看到隊伍時的心理活動:

  “哇,這么多人排隊,一定很好喝吧。”

  “咦,我好像前兩天剛在大眾點評上看到有人推這個奶茶,排一下,排一下。”

  “一定是網紅奶茶沒錯了,我要買一杯嘗嘗鮮,順便發(fā)個朋友圈,讓集美們羨慕一下!”

  占有欲、嘗鮮沖動、社交需求,排一次隊全部滿足,何樂而不為呢?

  雖然我們總覺得沒有人喜歡排隊,但36氪研究院的調研顯示,在排隊購買奶茶這件事上,人們的耐心超出我們的預期。76%的受訪者表示可以忍受20分鐘以上的排隊時間,僅有5%的受訪者只能忍耐10分鐘以內的排隊。

  外行看熱鬧,內行看門道。知乎上某茶飲店老板“大海哥哥”為我們點破了喜茶總是排隊的奧秘。

  首先,普通店是做好一杯茶飲叫用戶取走一杯,顧客就像流水一樣流走了。而喜茶是做好8杯,同時叫人來拿,這樣就可以把顧客留在店內。

  其次,在星巴克這樣的地方,一般會有2臺收銀機。而喜茶明知會排隊,卻只在店里放1臺收銀機,這樣就會給顧客一種人很多的感覺。

  2. 連杯子和包裝袋都想收集,是不是一種病?

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