即使“讓利”，也會看人下菜，行業(yè)老大、老二擁有更高的溢價能力。國美作為當年電器補貼大戰(zhàn)的“失利”者，如今體量遠小于京東、蘇寧。目前來說，國美通過供應鏈降低的價格，在老對手京東、蘇寧平臺上同樣有這個能力，因為盤子更大，同品牌商的溢價能力要高于國美。
如此來看，“洋蔥式補貼”真正的主角還是國美和拼多多。已經(jīng)連續(xù)三年虧損的國美，不會因為拼多多去大放血，而僅僅拼多多一人承擔全部的補貼，更將超過其能力范圍。
網(wǎng)易嚴選某款電動牙刷價格：左側拼多多、右側網(wǎng)易嚴選
從之前入駐的網(wǎng)易嚴選來看，它們在拼多多上的商品售價并沒有比其它平臺低，甚至部分還更高一些。
最根本的是，國美早就不是當年的國美，其核心競爭力下降嚴重。
根據(jù)中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》，國美在線下渠道居第二，但占比只有8.5%，不足榜首蘇寧（17.9%）的一半；而線上占比更是只有可憐的1.4%，遠低于京東、蘇寧和天貓，還不到京東的1/26，略高于蘇寧的1/22。
線下和線上加在一起，國美的市場份額僅為5.8%，國美已經(jīng)不是當年的大哥了，在行業(yè)的話語權漸漸旁落。
在談到國美的衰落時，不少人將原因歸結為兩方面的客觀因素：一是受到阿里京東和蘇寧的雙向擠壓；二是市場集中度高造成它的流量急劇下降。這兩個因素都是事實，但流于表面，真正的根本原因是國美的核心競爭力嚴重下降。
電商調解平臺“電訴寶”通過受理的案例大數(shù)據(jù)生成的統(tǒng)計顯示，2019年國美存在退款周期長、發(fā)貨難、退換貨難、商品質量等諸多較嚴重的問題，因此被它評級為“不建議下單”平臺。
而在此之前，國美還是消協(xié)推薦名單上的�？�，反差強烈。這表明，國美近年來在供應鏈管理和客戶服務等方面出現(xiàn)下滑，而這些恰恰是零售業(yè)的核心競爭力。
從線上還是線下，國美的市場份額下降嚴重，以至于在行業(yè)穩(wěn)定增長的近幾年，其營收從2016年的767億元下降至2019年的595億，跌去了兩成多。客觀地說，國美早就不是當年那個充滿力量的霸主，已經(jīng)是一個缺乏競爭力和自信的差生。
它的能力有限，幫助拼多多引入更多的大牌的問題并不大，可要大牌跟它們一起去燒錢，無疑是“異想天開”。拼多多作為年輕的電商巨頭，具備流量和資本優(yōu)勢，但國美本身實力的下滑，意味著這次合作，實際效果會遠遠低于外界的預期。在1+1>2這個商業(yè)公式里，任何一個1過于弱小，都不會成立。
與時間賽跑的拼多多
拼多多的“失意者聯(lián)盟”。除了堅果類的三只松鼠、良品鋪子等知名品牌外，其他行業(yè)的大品牌多是失意者。在已入駐的品牌中，拿得出手的是國美、小米和網(wǎng)易嚴選。有意思的是，這幾家的近況其實不太好。
國美自不用說，前面已經(jīng)提及過，從2016年之后，它就一直在走下坡路，逐漸被邊緣化。
網(wǎng)易嚴選也好不到哪里去，在阿里京東和拼多多的擠壓下，丁磊忍痛將電商業(yè)務雙子星之一的網(wǎng)易考拉賣給了阿里，網(wǎng)易嚴選成了獨苗。但即便如此，坊間仍數(shù)次傳言，稱網(wǎng)易估在考慮像考拉那樣將網(wǎng)易嚴選易手他人。
現(xiàn)在拼多多上除了這些“失意者聯(lián)盟”，平臺上還有很多“假”品牌館，相比上文提到的“李鬼”品牌，這些或是品牌商授權的第三方在拼多多上的入駐，雖然銷售的大多數(shù)也是“正品”，拼多多也為這些產(chǎn)品打上“品牌”的標識，可細究下來，和官方旗艦店完全是兩碼事。
如此來看，國美雖然是個“差等生”，對于拼多多而言，也是當下為數(shù)不多的選擇。對大牌如此饑渴的背后，拼多多正面臨著重重問題。
1.用戶天花板，增速下滑
經(jīng)過四年多發(fā)展，拼多多平臺現(xiàn)已匯聚5.852億年活躍買家和400多萬活躍商戶，按用戶數(shù)計算已是國內第二大綜合型電商平臺。成績亮眼不假，但值得指出的是，拼多多向資本市場描述的用戶高成長階段接近尾聲了。
2018年，拼多多的年活用戶數(shù)量為4.185億，較2017年的2.448億勁增1.737億，同比增長71%。2019年拼多多年活用戶的增加數(shù)量有所下降，為1.67億，增速則大幅降到了39.8%。
對比淘寶來看，拼多多能拓展的潛在用戶已經(jīng)不多了。2019年淘寶的年度活躍消費者達7.11億，占中國14億總人口的一半，表明適齡消費人群的挖掘基本見頂。這從增速上也能反映出來，2019年淘寶年活用戶同比增長1800萬，增速僅為2.6%。
淘寶7.11億年活用戶，可以視為國內電商用戶的天花板參考線，拼多多離這條線只有1.26億左右的距離。而2019年拼多多年活躍買家同比增長了1.67億，也就是說，按去年的增長數(shù)量，1.26億的空間還不夠。這表明，拼多多用戶增長很可能在今明年見頂。
2.提升客單貢獻很急迫，要講營收高增長的第二個故事
當高成長不再，拼多多就不得不進入下一個環(huán)節(jié)，為投資者描述營收增長和贏利的故事。
根據(jù)2019年拼多多財報的數(shù)據(jù)，2019年營收301億元，成交額達1.0066萬億元，平均每個買家消費1720元。與阿里和京東等主流電商平臺相比，拼多多的用戶貢獻值低了一大截。
去年淘寶7.11億年活用戶，創(chuàng)造了5.7萬億元的GMV，人均貢獻為8016元。京東2019年的年活用戶數(shù)為3.62億，GMV首次突破2萬億，達到20854億元，人均貢獻為5760元。京東的人均貢獻低于淘寶，出人意料之外，這里邊可能與統(tǒng)計口徑、平臺銷售商品范圍等因素有關。
目前，拼多多的用戶貢獻值，只相當于淘寶的2成，接近京東的3成，短板非常明顯。
拼多多的百億補貼，逐漸流向了高客單價的數(shù)碼3C類產(chǎn)品，特別是中高端智能手機。背后隱藏的兩個意圖：一方面通過大品牌提高平臺的調性，告訴用戶我不再是一個只賣低端廉價商品的平臺；另一方面則是希望用高客單價的商品帶動GMV增長。
3.現(xiàn)金流問題，持續(xù)虧損；
截至2019年底，拼多多平臺現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及受限資金為人民幣333億元，對比上一年同期為305億元。
2019年，拼多多不斷加大對于商家的支持力度，平臺始終堅持“0傭金”政策，除支付給支付機構的千分之六手續(xù)費外，平臺不向商家收取任何傭金。
根據(jù)官方財報顯示，2019年，平臺總經(jīng)營費用為323.4億元，其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。Q3、Q4兩個季度，平臺銷售與市場推廣費用達161.8億元，“百億補貼”的實際補貼費用超過百億元。
而從去年百億補貼的收益來看，接近6億的用戶，貢獻的GMV卻遠遠弱于貓狗。而天貓和京東作為當年從當年家電燒錢之戰(zhàn)中崛起的兩個線上平臺，不僅僅擁有渠道上的優(yōu)勢，可以通過二選一、和強大的溢價能力，與拼多多/國美的戰(zhàn)爭中獲得優(yōu)勢位置。
就算是重啟惡性的燒錢戰(zhàn)，以兩面作戰(zhàn)的拼多多，能撐過幾個回合也是未知數(shù)。
以現(xiàn)在家電全渠道排在第一的蘇寧來說，其先和阿里達成互相持股的協(xié)議，獲得了140億元的現(xiàn)金，后又通過持續(xù)的出售阿里的股票三年套現(xiàn)141億。在線下家電連鎖巨頭的底子上，加上數(shù)百億人民幣的持續(xù)投入，才有了今天全渠道第一的位置。
在淘寶特價版、京喜沖向五環(huán)外腹地的節(jié)骨眼上，拼多多還需要拿出一大部分精力用來防守，若在電器這個新賽道里和一眾“老江湖”比拼燒錢，并且是把“客流”導給尚未持股的國美，可能性很低，雙方的合作，更可看做一種品牌上的行為。
以拼多多用于引流的9塊9買iPhone SE的策略而言，能夠吸引到眼球和流量，最終要放在一些不知名商家來執(zhí)行。這種打法，也并不適用國美。
2016年蘋果就曾在一段時間里取消了蘇寧線上授權，對于一些中小第三方蘋果或許會“無動于衷”，國美這樣級別的平臺，蘋果不會允許它有絲毫的亂來。相比于全量商品商家，或許國美旗下安迅物流與國美管家對拼多多的意義更大，至少部分解決了平臺上家電用戶的售后服務問題。
以1/2元包郵起家的拼多多，低價是它曾經(jīng)獲客的利器，如今正在成為發(fā)展路上的羈絆，想“洗白”自己仍然任重道遠，僅僅一個國美，“治”不了它的品牌焦慮。
來源: 億歐網(wǎng) 師天浩
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