有句俗語(yǔ)“敵人的敵人就是朋友”，在刀光劍影的電商圈，面對(duì)共同的利益或?qū)κ�，偶爾也�?huì)上演“溫情”的戲碼。隨著，淘寶特價(jià)版、京喜不斷攻入“腹地”，拼多多選擇了與國(guó)美“結(jié)盟”，發(fā)力新的戰(zhàn)線尋求突圍機(jī)會(huì)。
就在20日，拼多多又宣布與兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”正式達(dá)成鑒別服務(wù)合作。
在此前一天，拼多多宣布，將以總計(jì)2億美金的可轉(zhuǎn)換債券方式對(duì)國(guó)美進(jìn)行戰(zhàn)略投資，雙方正式達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。這筆可轉(zhuǎn)換債券期限為三年，票面年利率為5%。如果拼多多最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，將會(huì)獲配最多達(dá)12.8億股的國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。
相比過(guò)去阿里、蘇寧的換股結(jié)盟，及騰訊、京東聯(lián)合投資唯品會(huì)等“穩(wěn)固”合作方式。以可轉(zhuǎn)換債券方式投資國(guó)美，未來(lái)尚存變數(shù)。
“流年不利”的國(guó)美還在苦苦等待著黃光裕，以借錢的方式與拼多多“合作”，留出了足夠的空間，最終是合是分，或待這位商界大佬“如期”出山后才能定奪。站在拼多多的角度看，隨著這筆投資的推進(jìn)，國(guó)美全量商品將上架拼多多，不僅大大緩解“大牌”方面的缺失。因與國(guó)美旗下安迅物流與國(guó)美管家的打通，也將大幅提升在家電供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)能力上的短板。
不過(guò)，看似“完美”的合作背后，一切并非表面上呈現(xiàn)的那么樂(lè)觀。
聯(lián)合國(guó)美上探“五環(huán)內(nèi)”
自2015年開(kāi)始，拼多多借力“拼購(gòu)”模式，在微信平臺(tái)上快速崛起，打破了國(guó)內(nèi)電商格局的平衡。
根據(jù)拼多多2019年全年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，年活躍用戶數(shù)量達(dá)到5.9億，超過(guò)了京東同期的3.620億，與阿里7.11億也只有1.2億的差距。在電商誕生的20多年中，拼多多創(chuàng)造了增長(zhǎng)的奇跡�？蓮�“挑戰(zhàn)者”向巨頭玩家轉(zhuǎn)型的過(guò)程，拼多多賴以起家的“低價(jià)”模式，正在成為一種阻礙。
天浩在微信上做了一個(gè)小圈子的調(diào)查，詢問(wèn)是否會(huì)在拼多多買家電時(shí)，大多數(shù)反饋并不正面。一位95后的朋友吐槽，在拼多多上不會(huì)買超過(guò)20元的東西。一位年長(zhǎng)的朋友“控訴”完拼多多上不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷后，表示即使打通國(guó)美，頂多買些中小家電，她更信任京東。還有個(gè)95后則更偏激，直接以“并夕夕”這樣的稱呼回答問(wèn)題。
有趣的是，小X分享了一個(gè)無(wú)關(guān)本文話題的經(jīng)歷，因?yàn)橹辉谄炊喽嗌蠀⒓雍灥健⒎N花、種樹，卻從不花錢，她的拼多多賬戶已成“黑號(hào)”。
當(dāng)然，也有正面的回答，一位論壇時(shí)代的老網(wǎng)友回應(yīng)，有國(guó)美背書，他覺(jué)得可以買。
太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，1分錢拼單，商品1元、2元包郵，這樣“嘆為觀止”的低價(jià)特色，帶來(lái)的必然是服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的大幅下滑。黑貓投訴平臺(tái)上，拼多多相關(guān)投訴量為49472條。“低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽是把雙刃劍，它能夠快速的開(kāi)疆拓土，在平臺(tái)的轉(zhuǎn)型期也會(huì)迎來(lái)“認(rèn)知”重塑的問(wèn)題。小黃車ofo就是很典型的一個(gè)案例，最瘋狂時(shí)推出過(guò)1元月卡免費(fèi)騎，增速領(lǐng)跑行業(yè)，寒冬來(lái)了也是第一家倒掉的平臺(tái)。
當(dāng)一家企業(yè)向消費(fèi)者拼命“灌輸”低價(jià)萬(wàn)歲時(shí)，此后任何的“漲價(jià)”行為，都會(huì)被蒙上“原罪”。
如果說(shuō)，京東、阿里的焦慮來(lái)源于拼多多用戶規(guī)模瘋狂成長(zhǎng)。拼多多最擔(dān)心的是當(dāng)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸，營(yíng)收這條第二曲線能否順利的落地。至此，電商三巨頭呈現(xiàn)著非常有趣的一個(gè)狀態(tài)，京東、阿里在“玩命”的下沉，拼多多反而加速向“五環(huán)內(nèi)”的滲透。
拼多多往上打的策略主要分為兩部分，一是2018年下半年上線的品牌館，首月就有網(wǎng)易嚴(yán)選、阿瑪尼、Bose等494個(gè)品牌入駐；第二個(gè)是，補(bǔ)貼方向由過(guò)去的“1塊錢,2塊錢包郵”，向大牌商品傾斜。拼多多App上的百億補(bǔ)貼頻道，諸如iPhone、華為、vivo、美的、海爾、戴森等知名品牌皆赫然在列。
但是，這兩個(gè)打法推進(jìn)都很吃力。首先，拼多多品牌館上線的品牌規(guī)模，和天貓、京東等老牌B2C平臺(tái)的品牌商品數(shù)量完全不能比，尤其是去年格蘭仕“二選一”事件，進(jìn)一步暴露了品牌館擴(kuò)展品牌的艱難。其次，拼多多百億補(bǔ)貼大牌的打法過(guò)于激進(jìn)，很多被“補(bǔ)貼”品牌商品并非官方授權(quán)，而是通過(guò)第三方渠道獲得貨源（大多是正品）。
去年，就有用戶撥打蘋果官網(wǎng)400客服電話問(wèn)詢，蘋果官網(wǎng)客服直接表示拼多多沒(méi)有官方授權(quán)的經(jīng)銷商。例如，三只松鼠、極米科技、創(chuàng)維、vivo，甚至鄭淵潔此前也皆向拼多多發(fā)表過(guò)“維權(quán)”聲明。
與國(guó)美合作中，拼多多在尚沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“持股”的情況下，仍然大力的給錢、給流量支持，所看重的正是國(guó)美在“大牌”合作上積累，通過(guò)這種“迂回”的戰(zhàn)術(shù)，客觀上解決了平臺(tái)上很多大牌沒(méi)有官方旗艦店的難題。
拼多多App百億補(bǔ)貼頁(yè)面的頭部Banner，已在百億補(bǔ)貼的文案上添加了“國(guó)美官旗”字樣，該超鏈接導(dǎo)向的正是國(guó)美官方旗艦店。根據(jù)拼多多、國(guó)美宣布的全面戰(zhàn)略合作細(xì)節(jié)顯示，國(guó)美全量商品將上架拼多多，品牌大家電也將接入拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。
拼多多以大牌打通“五環(huán)內(nèi)”的戰(zhàn)略，因?yàn)閲?guó)美的加入，迎來(lái)了一次質(zhì)的飛躍。
對(duì)于國(guó)美而言，拼多多的流量扶持與補(bǔ)貼政策，直接會(huì)帶動(dòng)國(guó)美線上業(yè)務(wù)的盤子。根據(jù)雙方合作的條款顯示，拼多多會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)趨勢(shì)性大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源，雙方還將在市場(chǎng)推廣等方面展開(kāi)積極合作。
而對(duì)于拼多多而言，國(guó)美的加持一方面緩和了拼多多品牌數(shù)量過(guò)少的壓力。另一面，作為曾經(jīng)一度力壓蘇寧一頭的老牌家電零售連鎖企業(yè)，國(guó)美在品牌形象上也將大大的“賦能”拼多多。加之國(guó)美旗下安迅物流將接入拼多多平臺(tái)，為該平臺(tái)商家在大件物流、倉(cāng)配一體化、安裝交付等環(huán)節(jié)提供定向服務(wù)。
以及國(guó)美管家的打通，都會(huì)大大提升拼多多平臺(tái)上消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)與信任度。
作為阿里、京東、拼多多三大電商平臺(tái)最年輕的一家，市場(chǎng)對(duì)它的容忍度會(huì)更高，發(fā)力家電是一步很巧妙的棋。
一是，家電客單價(jià)很高，如果百億補(bǔ)貼+國(guó)美旗艦店盤活了這個(gè)業(yè)務(wù)線，意味著2020年拼多多GMV將會(huì)上升很快，在用戶增長(zhǎng)放緩的時(shí)機(jī)下，激活營(yíng)收第二曲線的意義巨大。
另一個(gè)，用戶購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)，往往是一個(gè)家庭所有成員共同做決策，這和服飾、美妝、百貨等品類大多數(shù)單用戶做決策購(gòu)買有著本質(zhì)的不同。在拼多多上成交的每一單家電，都意味收獲的是一個(gè)家庭的多位用戶認(rèn)可。
只是，可轉(zhuǎn)換債券三年以后才會(huì)全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，國(guó)美作為一家“家族”企業(yè)，目前，黃光裕仍然以49.12%的持股比例位列國(guó)美零售第一大股東。作為一個(gè)商界“梟雄”式的人物，黃光裕能夠向拼多多做出多少“妥協(xié)”尚是未知數(shù)。
看似完美的合作，只是解決了暫時(shí)的危機(jī)，拼多多和國(guó)美的蜜月期能有多久？很難說(shuō)。
至少有一個(gè)是肯定的，在扶持“大牌”的路上，拼多多不會(huì)因?yàn)閲?guó)美而停止腳步。4月20日，在上線“潮鞋玩家日”的同時(shí)，拼多多又宣布，已與國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威球鞋鑒別平臺(tái)“get”“知解”正式達(dá)成鑒別服務(wù)合作。
“大牌”為何不愛(ài)拼多多
互聯(lián)網(wǎng)江湖信奉“流量為王”的邏輯，有如此龐大流量的拼多多，緣何不被“大牌”喜愛(ài)？因五環(huán)外而興起的拼多多，在吸引大牌入駐方面，存在著三方面的問(wèn)題。
第一，品牌調(diào)性；有句俗語(yǔ)叫客大欺店、店大欺客。越是定位中高端的品牌，在選擇官方合作渠道的時(shí)候越謹(jǐn)慎。像iPhone這樣的國(guó)際大牌，無(wú)論線下還是線上渠道，選擇皆異常謹(jǐn)慎。其實(shí)，遭受品牌“歧視”并不是從拼多多開(kāi)始。
早年間，阿里平臺(tái)上也深受假貨困擾，奢侈品牌Coach就曾退出天貓旗艦店，直至阿里打假的持續(xù)深入，天貓上的奢侈品品牌才愈發(fā)繁榮起來(lái)。
低價(jià)消費(fèi)本就會(huì)積累一定的“負(fù)面”口碑，加之拼多多激進(jìn)的“大牌”策略，進(jìn)一步讓很多品牌談拼多多“色變”。拼多多也很早就開(kāi)始清理類似“小米E家”“4K長(zhǎng)虹”“康佳新款”“海信新品”“海信智能”等“李鬼”品牌，相信隨著國(guó)美合作的深入，假以時(shí)日會(huì)逐漸提升平臺(tái)的調(diào)性。
第二，平臺(tái)玩法；電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是天貓、京東、蘇寧、國(guó)美還是拼多多，在平臺(tái)規(guī)則玩法上都有或大或小的差異。京東最大的特點(diǎn)就是極速物流，蘇寧則以龐大的線下店為依托打造場(chǎng)景一體化玩法。相比之下，拼多多的拼購(gòu)?fù)娣�，�?duì)于品牌商而言是個(gè)很“棘手”的難題。
電商發(fā)展的二十年，品牌商與電商平臺(tái)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的較量，才初步實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的穩(wěn)定，也就是說(shuō)無(wú)論是線上平臺(tái)渠道，還是線下門店渠道，一些大牌的商品，如蘋果、華為、美的、格力，已很難出現(xiàn)線上比線下更便宜的現(xiàn)象。對(duì)于品牌商而言，混亂的價(jià)格體系，意味著損害了線下門店（尤其加盟店）的利潤(rùn)空間，畢竟價(jià)格上線下店很難和線上抗衡。
以羅永浩首播“賣貨”小米10為例，小米并未給羅永浩小米10的任何折扣，為的就是保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格體系的一致性。
拼多多的拼團(tuán)、拼購(gòu)模式，通過(guò)“讓利”發(fā)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享、拼團(tuán)。低價(jià)的玩法，會(huì)讓品牌商們陷入一種“二難”的境地，如果放任不管，意味著因?yàn)槠炊喽嘁粋�(gè)渠道，而損害了其他渠道的利益。
這是品牌商為難的地方，對(duì)于它們而言，每個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者權(quán)利都應(yīng)該是平等的。所以說(shuō)，除了百億補(bǔ)貼里的商品，拼多多上的許多知名品牌的商品價(jià)格與其他平臺(tái)幾乎保持一致。
第三，用戶習(xí)慣；任何一家企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，都要依托于持續(xù)的盈利。一個(gè)接近6億用戶的平臺(tái)，對(duì)于品牌商而言定然是不會(huì)放棄的一個(gè)重要渠道。很多品牌商對(duì)拼多多的興趣之所以不大，原因在于拼多多上用戶消費(fèi)習(xí)慣仍然聚焦在中小商品上，并且價(jià)格敏感度非常高。而大品牌的產(chǎn)品往往單價(jià)很高，在同類產(chǎn)品中價(jià)格也會(huì)中等偏上，在一個(gè)“比拼”價(jià)格的渠道上，優(yōu)勢(shì)并不高。
比如說(shuō)，有著“價(jià)格屠夫”標(biāo)簽的小米，在全面高端化后，小米10的起售價(jià)也達(dá)到了3999元。
拼多多“宅家十大熱銷商品”榜單
引用一下今年2月，拼多多發(fā)布的“宅家十大熱銷商品”榜單，該榜單基于1月24日至2月14日期間，拼多多平臺(tái)口罩、酒精、水果、蔬菜之外其余商品的“銷售量”、“搜索次數(shù)”及“分享次數(shù)”三個(gè)維度數(shù)據(jù)增長(zhǎng)情況進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)。最終，理發(fā)器、口紅、家用乒乓球訓(xùn)練器、睡衣、吃雞神器等十件商品上榜。
作為官方發(fā)布的榜單，在一定程度上反應(yīng)了拼多多上用戶關(guān)注的商品類型。這也是拼多多在坐擁近6億流量的背景下，仍有許多“大牌”對(duì)其冷淡的原因。
不過(guò)，站在拼多多的角度來(lái)看，以中小商品拼購(gòu)起家，完成了“聚集”流量的第一步之后，通過(guò)百億補(bǔ)貼“大牌”，可以慢慢的去提升客單價(jià)、培養(yǎng)品牌商品消費(fèi)習(xí)慣，畢竟有流量就有一切。
電商圈的聯(lián)盟案例很多，并非每一次合作都收獲好的結(jié)局。當(dāng)年，拍拍合并進(jìn)京東時(shí)，業(yè)界也樂(lè)觀預(yù)估計(jì)，此舉將補(bǔ)足京東在C2C業(yè)務(wù)的缺失，結(jié)果卻是以拍拍關(guān)閉告終。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的電商領(lǐng)域，1+1>2的邏輯里，兩個(gè)1必須都是強(qiáng)勢(shì)的角色，商界從來(lái)沒(méi)有什么抱圈取暖，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
反觀，錯(cuò)失了“黃金十年”的國(guó)美，似乎并不是一個(gè)很強(qiáng)的那個(gè)1。
“差生”國(guó)美，能力有限
通過(guò)與手握眾多大品牌經(jīng)銷權(quán)的國(guó)美合作，拼多多將實(shí)現(xiàn)拉攏更多大品牌入駐平臺(tái)的目標(biāo)。繞過(guò)了大品牌的直接授權(quán)，通過(guò)國(guó)美獲得正品“貨源”，拼多多這招曲線救國(guó)確實(shí)玩得很聰明。
聯(lián)手國(guó)美曲線引入大牌后，對(duì)外拼多多的面子是有了一些，但國(guó)美能在大品牌入駐上帶來(lái)多大的實(shí)質(zhì)幫助，卻得打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。因?yàn)�，�?guó)美的問(wèn)題除了因?yàn)槿狈�上流量導(dǎo)致發(fā)展受阻，其本身也存在著許多短板，這些都不是一個(gè)拼多多就能夠全部解決的。
首先，國(guó)美能帶來(lái)的大品牌比較有限。
要是在以前，國(guó)美確實(shí)是國(guó)內(nèi)家電和數(shù)碼3C行業(yè)中獲得品牌授權(quán)最多的一家之一。2008年半年報(bào)中，國(guó)美與蘇寧還是營(yíng)收旗鼓相當(dāng)，國(guó)美錄得收入248.74億元，凈利潤(rùn)12.34億元；同期蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入259.19億元，凈利潤(rùn)11.01億元。但這已經(jīng)是過(guò)去式了，當(dāng)蘇寧反超了國(guó)美，而京東和天貓等電商平臺(tái)又打敗了線下，國(guó)美在國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小。
以近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大火的戴森為例，最先在天貓、京東和蘇寧開(kāi)設(shè)旗艦店，直至2017年才拿到線上的官方授權(quán)，是四大巨頭中最后獲得授權(quán)的一家。
一些管理比較嚴(yán)格的品牌，即便國(guó)美取得了經(jīng)銷權(quán)，也可能被限定了銷售渠道。比如說(shuō)蘋果和上面提到的戴森，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露就有相關(guān)協(xié)議。也就是說(shuō)，即使在電器市場(chǎng)的開(kāi)拓上，國(guó)美對(duì)拼多多的增益，也遠(yuǎn)不如外界所想象的那樣樂(lè)觀。
電器之外，國(guó)美在服飾、美妝、家用品等品類上，本身就未真的做起來(lái)。打開(kāi)國(guó)美網(wǎng)站，搜索“優(yōu)衣庫(kù)”、“蘭蔻”、“歐萊雅”、“寶潔”，皆沒(méi)有相關(guān)的旗艦店，想要補(bǔ)足大牌短板，拼多多還需要更多的“平臺(tái)型伙伴”。
其次，國(guó)美無(wú)法自行決定店里大牌商品的定價(jià)權(quán)。
前幾天，新款iPhone SE上市，官方定價(jià)為3299元，拼多多就迅速打出了9塊9的爭(zhēng)議廣告。用戶點(diǎn)進(jìn)去的是一個(gè)不知名店鋪，使用商品優(yōu)惠券拼單預(yù)約價(jià)為2899元。后來(lái)再點(diǎn)擊進(jìn)去，價(jià)格又恢復(fù)到了3299元。
9塊9廣告的事就不評(píng)判了，單論2899元的低價(jià)格為什么堅(jiān)持不了多久呢？有兩種可能，一是百億補(bǔ)貼的覆蓋力度不夠，二是受到了來(lái)自蘋果（蘋果沒(méi)有授權(quán)過(guò)拼多多平臺(tái)商家）通過(guò)供應(yīng)商的施壓，價(jià)格不保持一致將會(huì)斷貨。
雙方官宣，國(guó)美拼多多旗艦店上的商品將加入百億補(bǔ)貼計(jì)劃，言下之意，國(guó)美在拼多多賣的商品比其他平臺(tái)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)國(guó)美與拼多多于3月31日-4月1日啟動(dòng)“超級(jí)品牌日”介紹，雙方共推“洋蔥式補(bǔ)貼”，即第一層聯(lián)合品牌商讓利；第二層通過(guò)國(guó)美供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降低商品價(jià)格；第三層拼多多百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼直降后至高省1000元，以全網(wǎng)實(shí)時(shí)最低價(jià)直接面向用戶。
看起來(lái)1+1+1的三層補(bǔ)貼很嚇人，卻面臨多個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，首先國(guó)美在過(guò)去的三年虧損80億，2019年財(cái)報(bào)顯示，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為81.87億元，這對(duì)于一家擁有一千余家實(shí)體店的巨頭而言，維持運(yùn)營(yíng)就已捉襟見(jiàn)肘，不然也不會(huì)向拼多多“借錢”，能夠拿出多少錢來(lái)“燒”很打問(wèn)號(hào)。
聯(lián)合品牌讓利也更像一種營(yíng)銷說(shuō)辭，行業(yè)大牌往往是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者是高溢價(jià)品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上的份額相對(duì)比較穩(wěn)定。在它們看來(lái)，穩(wěn)定的價(jià)格體系是保障品牌形象和企業(yè)利益的核心，不能因?yàn)閭�(gè)別平臺(tái)而放棄整個(gè)市場(chǎng)。
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