一個(gè)是一線和二線城市門店的同店銷售增長(zhǎng)率為負(fù)(分別為-0.2%和-1.9%)，而在2018年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是11.7%和4.3%。也就是說(shuō)，在一二線城市里，海底撈經(jīng)營(yíng)300天以上的老店的營(yíng)收出現(xiàn)了大幅下滑。
2018~2019年海底撈不同城市同店銷售增長(zhǎng)率對(duì)比
另一個(gè)是翻臺(tái)率的下降。一線和二線城市的翻臺(tái)率分別為4.7次/天，4.9次/天，2018年這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為5.1和5.3。單看數(shù)據(jù)或許并沒(méi)有太大感覺(jué)，但對(duì)于一家門店至少有100張以上桌子的海底撈來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字就非�？捎^了。
2017~2019年海底撈不同城市翻臺(tái)率對(duì)比
制圖：新零售商業(yè)評(píng)論
我們可以做個(gè)粗略的計(jì)算：假設(shè)一家門店位于一線城市，有100張桌子，以2019年4.7的翻臺(tái)率計(jì)算，一天有470桌的收入，2018年則是510桌。假設(shè)每桌可產(chǎn)生500元的收入，2019年，一家門店一天少收入2萬(wàn)元，一年就是730萬(wàn)元。而海底撈財(cái)報(bào)顯示，2019年全球新增門店308家，其中一線城市新增84家，二線城市新增125家。
西貝餐飲前高級(jí)副總裁張興旺認(rèn)為，海底撈的這些數(shù)據(jù)變化至少透露出三方面的信號(hào)。
一是作為一個(gè)年?duì)I收超200億的大型連鎖餐飲企業(yè)，海底撈的負(fù)增長(zhǎng)，實(shí)際上代表了整個(gè)餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，客流下滑是主流現(xiàn)象。
二是一二線城市的餐飲競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，特別是體量龐大的購(gòu)物中心，動(dòng)轍幾層樓都布滿了大大小小的餐飲企業(yè)，但輻射的人群不可能大幅增加，這種供大于求的現(xiàn)狀必然分散客流。
三是餐飲行業(yè)的創(chuàng)新越來(lái)越難，且在創(chuàng)新的過(guò)程中，對(duì)于餐飲企業(yè)本身的組織架構(gòu)、組織能力都提出了更高的要求。
一二線城市趨于飽和，但在三線及以下市場(chǎng)顯然還有不少發(fā)展空間。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，雖然連續(xù)三年，海底撈在這一市場(chǎng)的餐廳占總餐廳數(shù)的比例幾乎沒(méi)有變化，且客單價(jià)也比一二線城市低，但是銷售收入占比卻在穩(wěn)步上升，從2017年的14.6%一路漲到2019年的22.5%。
不過(guò)，需要警惕的是，在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，即便海底撈具有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，若不能確保產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)一直在線，遇到本土品牌的圍剿也是必然的。
餐飲業(yè)的燃料
海底撈以服務(wù)起家，但隨著二十多年的發(fā)展，海底撈的護(hù)城河早就不再是服務(wù)了，畢竟服務(wù)是最容易被模仿的。
在《商業(yè)評(píng)論》4月號(hào)中，投資人范鵬和私募基金投資總監(jiān)于杰撰文指出，海底撈的護(hù)城河是超低的租金和可控的供應(yīng)鏈。
護(hù)城河對(duì)于餐飲企業(yè)固然重要，但在張興旺看來(lái)，更加重要的是，餐飲企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)，“餐飲企業(yè)要想獲得突破性增長(zhǎng)，必須要通過(guò)門店的數(shù)字化改造，將重心轉(zhuǎn)移到為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值上來(lái)。”
怎么理解為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值呢?
西貝是這樣做的。2018年，西貝開始搭建電商平臺(tái)“甄選商城”，在線銷售自有品牌的食品、功夫菜系列以及為會(huì)員精選的其他品牌商品。
同時(shí)，西貝推出了付費(fèi)會(huì)員體系，299元/年的VIP會(huì)員，包含200元的菜品代金券，60元的生日代金券和50元的甄選商城券。
除此以外，VIP會(huì)員還可以享受甄選商城里的各項(xiàng)商品優(yōu)惠。以西貝的一款有機(jī)純牛奶為例，普通會(huì)員139.9元購(gòu)買2箱，VIP會(huì)員只需要99.9元。
“我現(xiàn)在經(jīng)常買他們家的牛肉和點(diǎn)心，一來(lái)VIP會(huì)員價(jià)確實(shí)很劃算，二來(lái)因?yàn)橛行〇|西在店里吃過(guò)，對(duì)口味比較了解。”去年底，在西貝門店吃飯的西西媽，聽(tīng)服務(wù)員說(shuō)充值500元后就可以成為VIP會(huì)員，當(dāng)即充值。如今，她已經(jīng)形成了定期到商城買東西的消費(fèi)習(xí)慣。
“餐飲企業(yè)在提供餐飲產(chǎn)品和服務(wù)以外，為會(huì)員提供的商品和服務(wù)，就是創(chuàng)造新價(jià)值。”張興旺認(rèn)為，創(chuàng)造新價(jià)值，最重要的一點(diǎn)是要將餐飲門店改造成數(shù)字化的“超級(jí)門店”，打破消費(fèi)者必須到店才能消費(fèi)的時(shí)空限制，并將原先銷售菜品的思維模式向經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變。
不過(guò)，看到和做到是兩個(gè)層面的事情。
有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)餐飲業(yè)前100強(qiáng)的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)2000億元，但僅占全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入的5.04%。顯然，中小商家在餐飲行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。
這個(gè)現(xiàn)狀導(dǎo)致數(shù)字化在餐飲行業(yè)的推廣和落地非常難。這一方面在于數(shù)字化改造需要的資金投入較大，而餐飲業(yè)本身利潤(rùn)就薄，主動(dòng)投入動(dòng)力不足;
另一方面在于餐飲是人力密集型行業(yè)，且在人工服務(wù)過(guò)程中信息的碎片化程度高，餐飲企業(yè)沒(méi)能力自己改造。
所以，一些中小餐飲企業(yè)開始選擇與第三方服務(wù)商合作進(jìn)行數(shù)字化改造，譬如接入餓了么、美團(tuán)等本地生活平臺(tái)，借助他們提供的標(biāo)準(zhǔn)化工具降本增效。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，三、四線城市里的中小商戶接入餓了么數(shù)字化服務(wù)的數(shù)量翻了一倍。
前不久，中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》分析認(rèn)為，隨著線上消費(fèi)的滲透率越來(lái)越高，餐飲商超等企業(yè)在行業(yè)發(fā)展歷程中積累的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，將成為企業(yè)的資產(chǎn)之一。
不過(guò)，未來(lái)餐飲企業(yè)還需要思考的是，當(dāng)數(shù)字化改造完成以后，如何將這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值挖掘出來(lái)，持續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供更多“燃料”。
來(lái)源: 新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云
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