因“哭窮”而一炮而紅的賈國(guó)龍，在拿到融資沒幾天，就喊出了10年1000億的目標(biāo)。
然而，其雄心壯志的背后，卻是這家餐飲巨頭難以言說的焦灼。今年3月，賈國(guó)龍?jiān)诨煦绱髮W(xué)開課，講授西貝組織致勝之道。
他在開課訪談中坦承，曾經(jīng)認(rèn)為西貝擁有很好的現(xiàn)金流，不需要上市，但是災(zāi)難讓他改變了想法。“自己的自身造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”
但西貝真的不缺錢。
自2012年左右，西貝就是資本圈的香餑餑。
從餐飲自身來說，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，餐飲市場(chǎng)突破4.6萬億元，體量龐大，增速穩(wěn)健，行業(yè)高度分散，誕生巨頭的空間很大。
宏觀方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的好項(xiàng)目飽和并稀缺，目前靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)賽道成了資本熱捧的對(duì)象。海底撈、九毛九、呷哺呷哺、和府撈面等都在資本的催化下迅速成長(zhǎng)。
如今，西貝已經(jīng)位居國(guó)內(nèi)中餐行業(yè)第二，宣稱正餐第一，早想涉足餐飲業(yè)的資本只會(huì)排著隊(duì)給錢。
錢并不是阻礙西貝發(fā)展的桎梏，找不到新增長(zhǎng)點(diǎn)才是。
從整個(gè)餐飲行業(yè)來看，西貝的確成績(jī)斐然。據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年，餐飲業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.2%。
西貝營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率每年超30%，次于中餐老大海底撈。在閉店率高達(dá)70%，門店平均壽命只有508天的餐飲行業(yè)，西貝莜面村的發(fā)展速度確實(shí)引人注目。
與西貝莜面村快速發(fā)展相反，西貝集團(tuán)下其他品牌屢戰(zhàn)屢敗。
2016年開始，西貝幾乎每一年就推出一個(gè)子品牌。西貝燕麥面、西貝麥香村、超級(jí)肉夾饃、XIBEI EXPRES。所有的嘗試均在一年左右叫停，壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個(gè)月。2019年5月，越挫越勇的賈國(guó)龍，又推出了內(nèi)蒙古酸奶品牌——西貝酸奶屋。
守著金庫(kù)西貝莜面村，西貝為何還要這般折騰？
西貝遭遇擴(kuò)張瓶頸
據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年，排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來市場(chǎng)規(guī)模也未超0.5%。整個(gè)行業(yè)仍然處于高速發(fā)展的增量階段，市場(chǎng)開發(fā)不充分，想象空間大。西貝還有很大發(fā)展?jié)摿�，這也是西貝提出1000億元目標(biāo)的基礎(chǔ)。
但是，僅靠西貝莜面村這一個(gè)品牌，西貝很難分掉1000億元這杯羹。
一方面，規(guī)�；钦麄�(gè)正餐行業(yè)的難題。按照2018年西貝擁有361家店，營(yíng)收56億元計(jì)算，1000億元營(yíng)收是目前西貝的17.9倍。
想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，西貝至少在保質(zhì)保效的情況下，將西貝莜面村開到6400家以上。
6400家是什么概念？餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的火鍋品類中，規(guī)模第一的呷哺呷哺僅有986家。1000億元又是什么水平？餐飲行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，門店數(shù)量達(dá)到一個(gè)規(guī)模極限，效益不增反降。
國(guó)內(nèi)最大的快餐企業(yè)百勝中國(guó)，在國(guó)內(nèi)的餐廳數(shù)量超過8700家，但銷售額不過600億元。
先不考慮營(yíng)收，正餐標(biāo)準(zhǔn)化就得先發(fā)難。西貝莜面村所在的正餐行業(yè)之所以不易規(guī)�；�，是因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)化這道坎。
美國(guó)、日本等快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高達(dá)90%，中國(guó)整個(gè)餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不超過30%。西式快餐不需要廚師，菜品精煉、半成品稍作加工即可出菜，員工培訓(xùn)半天就能上手，與之配套的供應(yīng)鏈體系也很成熟。
而國(guó)內(nèi)的正餐則不一樣。西貝的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)走在中國(guó)前列，但菜品口味依賴廚師，模式重、烹飪繁瑣，品類多樣，供應(yīng)鏈不夠成熟，中央廚房、食品成品半成品加工、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈運(yùn)輸、食品安全體系的不完善，都是規(guī)�；l(fā)展的痛點(diǎn)。
另一方面，西北菜品類的天花板不高。市場(chǎng)規(guī)模有多大，企業(yè)就有多少潛在盈利能力。與其他著名菜系規(guī)模相比，西北菜的差距還不小。
中國(guó)餐飲市場(chǎng)前3大賽道分別為火鍋、四川菜及中式快餐，三者市場(chǎng)份額分別為13.7%、12.4%、12.2%。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年，西北菜營(yíng)收達(dá)到1682億元，在中餐市場(chǎng)中總共占比不足5％，2014-2018年復(fù)合增速10.2%。
西北菜市場(chǎng)的集中度很低，前三名市占率合計(jì)僅有4.3％，其中西貝是第一名，占比3.2%，2014-2018年復(fù)合增速為10.2%。西貝的高市占率意味著，只要西北菜品類不擴(kuò)大，西貝馬上就會(huì)遇到瓶頸。
富有遠(yuǎn)見的賈國(guó)龍?jiān)缇皖A(yù)見到了這些問題，
“餐飲業(yè)的最高境界其實(shí)是做快餐，把一項(xiàng)創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè)，只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大牌”。
2015年5月，西貝快餐項(xiàng)目正式啟動(dòng)。
西貝邁不過快餐的坎兒
此后多年來，西貝把能想到的模式和產(chǎn)品試了個(gè)遍。品牌從西貝燕麥工坊、西貝莜面工坊、西貝燕麥面、麥香村、外賣專門店、超級(jí)肉夾饃到西貝EXPRESS，模式從大店到小店，從快餐店、外賣店到新零售店，產(chǎn)品做過燕麥面、油潑面、肉夾饃、各類點(diǎn)心。
數(shù)輪下來，卻未能戳到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
1、“西貝燕麥面”—過于小眾
自2015年11月，西貝燕麥面就開始動(dòng)工，西貝莜面工坊和西貝燕麥工坊均是西貝燕麥面試錯(cuò)的前身。
2016年9月，歷經(jīng)多次迭代，西貝燕麥面發(fā)起了聲勢(shì)浩大的封測(cè)會(huì)。西貝燕麥工坊的風(fēng)格走時(shí)尚休閑風(fēng)格的快餐廳，產(chǎn)品主打燕麥面，輔之以肉夾饃和多種小菜、點(diǎn)心，客單價(jià)50元左右。
面對(duì)傾注不少心血的西貝快餐首秀，賈國(guó)龍興奮之余，喊出了未來實(shí)現(xiàn)4年1000家門店的目標(biāo)。不料，好景不長(zhǎng)，3個(gè)月后該項(xiàng)目關(guān)停。
賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)說，“那個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)端著，個(gè)性化太強(qiáng)，容易成為小眾品牌。”西貝團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為，燕麥面在廣譜性上有欠缺，制作、出餐速度不夠快。
燕麥面這個(gè)品類的市場(chǎng)教育成本也比較高。而吃過西貝燕麥面的消費(fèi)者則反映，燕麥面的彈性有點(diǎn)像橡皮筋，作為快餐價(jià)格也太貴。
同類中式快餐，真功夫價(jià)格在30元上下，吉野家、田老師、和合谷也沒都超過40元。
2、“麥香村”—缺乏核心產(chǎn)品
賈國(guó)龍汲取上次經(jīng)驗(yàn)，把西貝燕麥面換成了更接地氣、人人都消費(fèi)得起的“麥香村”。
2017年，7月1日，麥香村在北京工體紅街開始試運(yùn)營(yíng)。新品牌依然承載著西貝集團(tuán)極速擴(kuò)張的美好愿景，2020年要開滿1000家店。
這次，為了找到消費(fèi)者真正的需求，賈國(guó)龍創(chuàng)造性的把核心產(chǎn)品的選擇權(quán)交給了消費(fèi)者。
根據(jù)消費(fèi)者的反饋，3個(gè)月內(nèi)，麥香村頻繁調(diào)整了38個(gè) SKU以及4 種套餐的組合，最快1-2周調(diào)一次。
品牌定位也預(yù)備等到主要產(chǎn)品確定后再調(diào)整。麥香村“放權(quán)”也意味著，消費(fèi)者要和它共同承擔(dān)試錯(cuò)成本。
加之進(jìn)店不知道吃什么，品牌缺乏記憶點(diǎn)，以及并未真正解決的高客單價(jià)（40元以上）和運(yùn)營(yíng)效率問題。
麥香村終究遭遇了和西貝燕麥面一樣的命運(yùn)，3個(gè)月停業(yè)。“麥香村項(xiàng)目準(zhǔn)備了800天，投了3000萬，可顧客不買賬就是不行。”賈國(guó)龍事后反省道。
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