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西貝缺的不是錢(qián)

  因“哭窮”而一炮而紅的賈國(guó)龍,在拿到融資沒(méi)幾天,就喊出了10年1000億的目標(biāo)。

  然而,其雄心壯志的背后,卻是這家餐飲巨頭難以言說(shuō)的焦灼。今年3月,賈國(guó)龍?jiān)诨煦绱髮W(xué)開(kāi)課,講授西貝組織致勝之道。

  他在開(kāi)課訪談中坦承,曾經(jīng)認(rèn)為西貝擁有很好的現(xiàn)金流,不需要上市,但是災(zāi)難讓他改變了想法。“自己的自身造血能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

  但西貝真的不缺錢(qián)。

  自2012年左右,西貝就是資本圈的香餑餑。

  從餐飲自身來(lái)說(shuō),根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2019年,餐飲行業(yè)市場(chǎng)突破4.6萬(wàn)億元,體量龐大,增速穩(wěn)健,行業(yè)高度分散,誕生巨頭的空間很大。

  宏觀方面,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的好項(xiàng)目飽和并稀缺,目前靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)賽道成了資本熱捧的對(duì)象。海底撈、九毛九、呷哺呷哺、和府撈面等都在資本的催化下迅速成長(zhǎng)。

  如今,西貝已經(jīng)位居國(guó)內(nèi)中餐行業(yè)第二,宣稱(chēng)正餐第一,早想涉足餐飲業(yè)的資本只會(huì)排著隊(duì)給錢(qián)。

  錢(qián)并不是阻礙西貝發(fā)展的桎梏,找不到新增長(zhǎng)點(diǎn)才是。

  從整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)看,西貝的確成績(jī)斐然。據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2014-2018年餐飲業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.2%。

  西貝營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率每年超30%,次于中餐老大海底撈。在的閉店率高達(dá)70%,門(mén)店平均壽命只有508天的餐飲行業(yè),西貝莜面村的發(fā)展速度確實(shí)引人注目。

  與西貝莜面村快速發(fā)展相反,西貝集團(tuán)下其他品牌屢戰(zhàn)屢敗。

  2016年開(kāi)始,西貝幾乎每一年就推出一個(gè)子品牌。西貝燕麥面、西貝麥香村、超級(jí)肉夾饃、XIBEI EXPRESS。所有的嘗試均在一年左右叫停,壽命最短的西貝麥香村僅幸存了3個(gè)月。2019年5月,越挫越勇的賈國(guó)龍,又推出了內(nèi)蒙古酸奶品牌——西貝酸奶屋。

  守著金庫(kù)西貝莜面村,西貝為何還要這般折騰?

  西貝遭遇擴(kuò)張瓶頸

  據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2018年,排名前三的海底撈、西貝和外婆家加起來(lái)市場(chǎng)規(guī)模也未超0.5%。整個(gè)行業(yè)仍然處于高速發(fā)展的增量階段,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分,想象空間旺盛。西貝還有很大發(fā)展?jié)摿Γ@也是西貝提出1000億目標(biāo)的基礎(chǔ)。

  但是,僅靠西貝莜面村這一個(gè)品牌,西貝很分掉1000億這杯羹。

  一方面,規(guī);钦麄(gè)正餐行業(yè)的難題。按照2018年西貝擁有361家店,營(yíng)收56億元計(jì)算,1000億元營(yíng)收是目前西貝的17.9倍。

  想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),西貝至少在保質(zhì)保效的情況下,將西貝莜面村開(kāi)到6400家以上。

  6400家是什么概念?餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的火鍋品類(lèi)中,規(guī)模第1的呷哺呷哺僅有986家。1000億元又是什么水平?餐飲行業(yè)有個(gè)特點(diǎn),門(mén)店數(shù)量達(dá)到一個(gè)規(guī)模極限,效益不增反降。

  國(guó)內(nèi)最大的快餐企業(yè)百勝中國(guó),在國(guó)內(nèi)的餐廳數(shù)量超過(guò)8700家,但銷(xiāo)售額不過(guò)600億元。

  先不考慮營(yíng)收,正餐標(biāo)準(zhǔn)化就得先發(fā)難。西貝莜面村所在的正餐行業(yè)之所以不容易規(guī)模化,是因?yàn)橛袠?biāo)準(zhǔn)化這道坎。

  美國(guó)、日本等快餐業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高達(dá)90%,中國(guó)整個(gè)餐飲業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不超過(guò)30%。西式快餐不需要廚師,菜品精煉、半成品稍作加工即可出菜,員工培訓(xùn)半天就能上手。

  與之配套的供應(yīng)鏈體系也很成熟。而國(guó)內(nèi)的正餐則不一樣。西貝的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)走在中國(guó)前列,但菜品口味依賴廚師,模式重、烹飪繁瑣,品類(lèi)多樣,供應(yīng)鏈不夠成熟,中央廚房、食品成品半成品加工、倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈運(yùn)輸、食品安全體系的不完善,都是規(guī);l(fā)展的痛點(diǎn)。

  另一方面,西北菜品類(lèi)的天花板不高。市場(chǎng)規(guī)模有多大,企業(yè)就有多少潛在盈利能力。與其他著名菜系規(guī)模相比,西北菜的差距還不小。

  中國(guó)餐飲市場(chǎng)前3大賽道分別為火鍋、四川菜及中式快餐,三者市場(chǎng)份額分別為13.7%、12.4%、12.2%。

  根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù),2018年,西北菜營(yíng)收達(dá)到1682億元,在中餐市場(chǎng)中總共占比不足5%,2014-2018年復(fù)合增速10.2%。

  西北菜市場(chǎng)的集中度很低,前三名市占率合計(jì)僅占4.3%,其中西貝是第一名,占比3.2%。2014-2018年復(fù)合增速為10.2%。西貝的高市占率意味著,只要西北菜品類(lèi)不擴(kuò)大,西貝馬上就會(huì)遇到瓶頸。

  富有遠(yuǎn)見(jiàn)的賈國(guó)龍?jiān)缇皖A(yù)見(jiàn)到了這些問(wèn)題,“餐飲業(yè)的最高境界其實(shí)是做快餐,把一項(xiàng)創(chuàng)新大規(guī)模復(fù)制到全球才算做企業(yè),只有做快餐才能把西貝推成國(guó)際大牌”。

  2015年5月,西貝快餐項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

  西貝邁不過(guò)快餐的坎兒

  此后多年來(lái),西貝把能想到的模式和產(chǎn)品試了個(gè)遍。品牌從西貝燕麥工坊、西貝莜面工坊、西貝燕麥面、麥香村、外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店、超級(jí)肉夾饃和西貝EXPRESS,模式從大店到小店,從快餐店、外賣(mài)店到新零售店,產(chǎn)品做過(guò)燕麥面、油潑面、肉夾饃、各類(lèi)點(diǎn)心。

  數(shù)輪下來(lái),卻未能戳到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

  1、“西貝燕麥面”-過(guò)于小眾

  自2015年11月,西貝燕麥面就開(kāi)始動(dòng)工,西貝莜面工坊和西貝燕麥工坊均是西貝燕麥面試錯(cuò)的前身。

  2016年9月,歷經(jīng)多次迭代,西貝燕麥面發(fā)起了聲勢(shì)浩大的封測(cè)會(huì)。西貝燕麥工坊的風(fēng)格走時(shí)尚休閑風(fēng)格的快餐廳,產(chǎn)品主打燕麥面,輔之以肉夾饃和多種小菜、點(diǎn)心,客單價(jià)50元左右。

  面對(duì)傾注不少心血的西貝快餐首秀,賈國(guó)龍興奮之余,喊出了未來(lái)實(shí)現(xiàn)4年1000家門(mén)店的目標(biāo)。不料,好景不長(zhǎng),3個(gè)月后該項(xiàng)目關(guān)停。

  賈國(guó)龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō),“那個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)端著,個(gè)性化太強(qiáng),容易成為小眾品牌。”西貝團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為,燕麥面在廣譜性上有欠缺,制作、出餐速度不夠快。

  燕麥面這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)教育成本也比較高。而吃過(guò)西貝燕麥面的消費(fèi)者則反映,燕麥面的彈性有點(diǎn)像橡皮筋,作為快餐價(jià)格也太貴。

  同類(lèi)中式快餐,真功夫價(jià)格在30元上下,吉野家、田老師、和合谷也沒(méi)都超過(guò)40元。

  2、“麥香村”- 缺乏核心產(chǎn)品

  賈國(guó)龍汲取上次經(jīng)驗(yàn),把西貝燕麥面換成了更接地氣、人人都消費(fèi)得起的“麥香村”。

  2017年,7月1日,麥香村在北京工體紅街開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。新品牌依然承載著西貝集團(tuán)極速擴(kuò)張的美好愿景,2020年要開(kāi)滿1000家店。

  這次,為了找到消費(fèi)者真正的需求,賈國(guó)龍創(chuàng)造性的把核心產(chǎn)品的選擇權(quán)交給了消費(fèi)者。

  根據(jù)消費(fèi)者的反饋,3個(gè)月內(nèi),麥香村頻繁調(diào)整了38個(gè) SKU以及4 種套餐的組合,最快1-2周調(diào)一次。

  品牌定位也預(yù)備等到主要產(chǎn)品確定后再調(diào)整。麥香村“放權(quán)”也意味著,消費(fèi)者要和它共同承擔(dān)試錯(cuò)成本。

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