最近，來(lái)自亞美尼亞的設(shè)計(jì)工作室Backbone Branding為當(dāng)?shù)匾患夜驹O(shè)計(jì)的大米包裝，引來(lái)了不小的關(guān)注度。
在我們眼中再平常不過(guò)的大米包裝，Backbone Branding通過(guò)在包裝袋上繪制出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠，還是一個(gè)量杯，分別標(biāo)注有100g和200g，非常方便實(shí)用。
如果在逛超市的時(shí)候，你看到這樣一個(gè)可愛(ài)的米袋，一定忍不住扛回家吧！因?yàn)檫@樣的包裝，會(huì)讓生活多出與眾不同的生機(jī)，或者說(shuō)多了份“儀式感”。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這種營(yíng)銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見(jiàn)。
為什么人們?cè)絹?lái)越重視儀式感？
朋友圈里同事曬的便當(dāng)，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫(huà)個(gè)全套妝容，不然根本不會(huì)邁出門口……近幾年，年輕人的生活越來(lái)越追求儀式感。
要問(wèn)什么是儀式感，《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答：
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的。”
村上春樹(shù)也說(shuō)：
“如果沒(méi)有這種小確幸，人生只不過(guò)像干巴巴的沙漠而已。”
從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。
這一點(diǎn)，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。
當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對(duì)品質(zhì)生活、精神世界的高要求。
放在營(yíng)銷大環(huán)境中來(lái)說(shuō)，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級(jí)”，在經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。
儀式感在營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
營(yíng)銷中無(wú)處不在的“儀式感”
既然儀式感是來(lái)源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營(yíng)銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的真正認(rèn)同。
但要用儀式感抓住消費(fèi)者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語(yǔ)言、動(dòng)作、人物、道具等等。事實(shí)上，“儀式感”在品牌營(yíng)銷推廣中的應(yīng)用由來(lái)已久，只是在對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在滲透中，影響程度不同而已。
1. 為產(chǎn)品增添儀式感
你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達(dá)必須“一次嚼兩顆”，吃?shī)W利奧時(shí)要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。
心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心錨效應(yīng)”，是說(shuō)人的某種情緒與行為和外界的某個(gè)事物產(chǎn)生連接，會(huì)產(chǎn)生條件反射。
當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)去效仿，久而久之，就形成了消費(fèi)習(xí)慣。比如吃益達(dá)的時(shí)候，會(huì)不由自主地一次性吃兩顆。
當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。
2. 品牌營(yíng)銷中的儀式感
隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應(yīng)用也開(kāi)始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷中，則升級(jí)為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。
比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語(yǔ)，聲稱小罐茶的制茶工藝來(lái)自于中國(guó)八大名茶中最具代表性的8位泰斗級(jí)制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語(yǔ)名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會(huì)作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來(lái)選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級(jí)的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會(huì)推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購(gòu)風(fēng)潮。
在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營(yíng)銷。借此表達(dá)春暖花來(lái)時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí)，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。
3. 造節(jié)營(yíng)銷
節(jié)日儀式感對(duì)人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國(guó)從古代流傳下來(lái)的眾多傳統(tǒng)節(jié)日，就是很好地例證。近年來(lái)流行起來(lái)的造節(jié)營(yíng)銷，成為儀式感營(yíng)銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。
從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營(yíng)銷，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于用“時(shí)間錨點(diǎn)”來(lái)觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。
最近，隨著企業(yè)逐漸復(fù)工，釘釘又把營(yíng)銷做到了地鐵站，開(kāi)啟了新一年的“開(kāi)工節(jié)”營(yíng)銷。文案內(nèi)容＋地鐵場(chǎng)景＋年后復(fù)工節(jié)點(diǎn)，在多年的堅(jiān)持下，“開(kāi)工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶溝通對(duì)話的重要營(yíng)銷方式，拉近釘釘和職場(chǎng)人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號(hào)。
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