“跨界大王”瑞幸又來講新故事了。
2020年3月23日，瑞幸上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”，擺出了數(shù)十款數(shù)碼產(chǎn)品，滿999減100。“爆品直降”、“限時秒殺”這些電商專屬的字眼，出現(xiàn)在了這款賣咖啡的APP中。
這意味著，通過瑞幸咖啡，用戶可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒，甚至帆布包和洗手液。
“進擊電商”的操作讓一向神秘的瑞幸更加莫測。
然而，早在瑞幸咖啡成立之時，“無限場景”的品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)給出了答案。回頭來看，這也是瑞幸咖啡每每跨界都離不開的底層邏輯。
說到底，瑞幸咖啡其實并不神秘。
“比神州還大”的生意
在中國資本市場上，瑞幸咖啡稱得上是奇跡般的存在。
2018年，在上市潮與破發(fā)潮齊飛的現(xiàn)實面前，中國VC們開始普遍意識到一級市場的估值已經(jīng)被嚴重透支。當模式創(chuàng)新的紅利被挖掘殆盡，不斷燒錢來換取市場增長的商業(yè)模式也已不受青睞。
正是在這一年，頂著高額補貼與瘋狂擴張的標簽，瑞幸咖啡橫空出世。
瑞幸咖啡的打法，在燒錢換增長不再流行的投資市場上備受爭議。不論是運作模式、成長速度還是估值邏輯，從任何角度窺探，瑞幸咖啡都可以是“新物種”。
整體上看，瑞幸咖啡的神秘不僅緣于其“蒙眼狂奔”背后的不動聲色、神話般的上市速度，另一個原因或許還在于其上市之后仍以看似講不完的“新故事”不斷突破產(chǎn)品的定義。
這一切，都早已深藏在錢治亞團隊的基因之中。
2017年11月8日，時任神州優(yōu)車董事、副總經(jīng)理的錢治亞按下了職業(yè)重啟鍵。
對于錢治亞的離職創(chuàng)業(yè)，神州優(yōu)車董事長陸正耀給予了由衷理解與高度支持，并表示愿鼎力相助，“為她打call”。
陸正耀認為，錢治亞創(chuàng)業(yè)新領(lǐng)域的商業(yè)前景并不小，“也許比神州還大”。在與陸正耀的飯局上，錢治亞說，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來做咖啡，“我們的目標就是要（在國內(nèi)）打敗星巴克。”
這個目標并非一時興起。
在瑞幸咖啡創(chuàng)始團隊剛開始產(chǎn)生做咖啡項目的創(chuàng)業(yè)想法時，有一次，陸正耀、錢治亞與瑞幸咖啡最早和最大的外部機構(gòu)投資者——大鉦資本董事長黎輝一起去北美出差，在機場的一個星巴克門店排隊很久才買到了售價并不便宜的星巴克。
作為一名“咖啡發(fā)燒友”，錢治亞認為，瑞幸咖啡的商業(yè)模式一定是要“掙效率的錢”，用新零售咖啡的形式與星巴克競爭。
錢治亞想法與陸正耀不謀而合。對于瑞幸咖啡，后來的事實證明，不管是資金支持、資源傾斜還是戰(zhàn)略把關(guān)，陸正耀都表現(xiàn)地十足慷慨。
一方面，在瑞幸咖啡成立初期，陸正耀就將神州優(yōu)車新大樓的空余區(qū)域租了一部分給瑞幸咖啡，并且后者的公關(guān)業(yè)務(wù)直接由前者的公關(guān)團隊負責；另一方面，陸正耀還做了瑞幸的天使投資人，并借了一筆錢給錢治亞。
特別是在資本與戰(zhàn)略層面，瑞幸咖啡的“神州系”標簽使其在成立的短短半年內(nèi)便完成了估值為10億美元的A輪融資，并由此一腳邁入了獨角獸行列，成為了國內(nèi)成長最快的獨角獸。
深謀遠慮的“閃電戰(zhàn)”
同早期神州優(yōu)車的打法一致，早在2016年初，陸正耀就帶領(lǐng)瑞幸初始團隊開始細化業(yè)務(wù)的商業(yè)模式、財務(wù)模型，并且推演各種可能突發(fā)情況下的防范策略，計算出業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段的資金需求和融資節(jié)奏。
在陸正耀看來，瑞幸咖啡的商業(yè)模式，是通過交易模式的創(chuàng)新和技術(shù)的應(yīng)用，根本上改變了原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)，從而帶來了交易成本的顯著下降。同時，通過和各領(lǐng)域頂級供應(yīng)商的深度合作，為客戶帶來高品質(zhì)、高性價比和高便利性的咖啡及其它產(chǎn)品。
對于陸正耀來說，瑞幸咖啡是一場深謀遠慮的“閃電戰(zhàn)”，每一個腳印都要經(jīng)過精密的計算。這是他作為福建商人的一貫打法。此后，瑞幸咖啡的崛起更是與神州優(yōu)車如出一轍：巨額融資、大量補貼、瘋狂擴張。
“蒙眼狂奔”的質(zhì)疑襲來。
“燒了十來個億。”2018年7月，瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在發(fā)布會上輕描淡寫地說。
這個轟動業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，在她看來并不值得一提。畢竟，在上一場出行的戰(zhàn)爭中，她經(jīng)手的支出，是幾十個億。
“燒錢換流量的潛臺詞無非就是虧損，但是獲取用戶客群以及構(gòu)建品牌認知度必須前期投入。就如同星巴克為了獲取用戶把店開在最好的位置，也是為了獲取流量。”黎輝并不贊同對瑞幸咖啡“燒錢”與“砸流量”這兩個說法。
愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海也有相似觀點。“什么叫燒錢呢？你是看短期盈利還是看長期發(fā)展？對于投資來說，長期不賺錢肯定是垃圾，但短期不賺錢就意味著長期不賺錢嗎？”對于瑞幸咖啡一直以來備受爭議的虧損問題，劉二海如是表示。
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