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傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型購物中心 奧萊等百貨業(yè)正在步入新十年

  如今,百貨業(yè),仿佛正在消失——

  2012年開始,中國百貨業(yè)客流量開始出現(xiàn)負增長;

  2013年,百貨業(yè)正式走過黃金期,迎來關(guān)店潮,成為整個零售行業(yè)閉店的重災區(qū);

  2016年,據(jù)統(tǒng)計,全國七成以上的百貨店都出現(xiàn)營收下降,整個行業(yè)的營業(yè)收入、利潤收入普遍大幅下跌……

  百貨業(yè),究竟還有沒有未來?

  2017年,銀泰百貨正式被阿里巴巴收購,隨即展開了一場新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突圍之戰(zhàn),以目前銀泰提交的成績單來看,是否意味著百貨業(yè)的春天即將到來?

  百貨的這場突圍之戰(zhàn),并不好打。

  首先面臨的是商業(yè)存量的問題。

  從2018年開始,整個商業(yè)地產(chǎn)市場已經(jīng)開始從增量市場變?yōu)榇媪渴袌,一邊是巨大的商業(yè)存量過剩,另一邊是大量的購物中心還在入市,市場競爭不斷加劇。

  其次是百貨原有的體量及硬件條件改造難度較大。

  百貨店和購物中心相比,一個很大的區(qū)別就在體量上,F(xiàn)在的購物中心,建筑面積動輒都在10萬平米以上,而百貨店面積一般在5萬平米以下。

  當人們習慣了在大中庭和寬闊的室內(nèi)步行街逛街后,百貨店的體量顯然已經(jīng)很難滿足人們升級后的消費體驗需求。

  第三是思維和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變難度很大。

  在經(jīng)營模式上,百貨店只是聯(lián)營,對商品、市場、趨勢的判斷完全依賴于商戶品牌,自己的商業(yè)經(jīng)營能力在逐漸退化,在這點上百貨店比不過那些快時尚和品牌集合店。

  在空間營造、顧客營銷層面仍舊遵循十多年前的那套理論,鮮有創(chuàng)新,在這點上又比不過購物中心,所以百貨店的處境比較尷尬。

  要想轉(zhuǎn)變原有的思維和經(jīng)營模式,走出當前的困境,需要一定的決心和魄力。下面,我對目前百貨店轉(zhuǎn)型的幾個方向分別做一個分析。

  01

  購物中心化

  百貨的購物中心化,是目前百貨店最主要的改造革新路徑。即在原來百貨的基礎(chǔ)上,在環(huán)境、動線、業(yè)態(tài)、品牌等方面做出購物中心化的創(chuàng)新,可是這也存在諸多陷阱和盲區(qū)。

  我們首先要認清一個事實:百貨的購物中心化,絕不是在原來百貨店基礎(chǔ)上,增加一些餐飲、兒童、娛樂的業(yè)態(tài)那么簡單。

  太多的百貨店在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上,倒是動了一番腦筋,模仿購物中心拿出專門的樓層做餐飲、兒童娛樂、影院、健身等等,但是消費者并不買賬。

  因為在消費者印象里,你仍然是原來那個百貨店,仍然沒有在目前的生活場景里被喚起,人們逛街仍然還是選擇那些購物中心。像茂業(yè)百貨在很多地方做的茂業(yè)天地就陷入了這個誤區(qū)。

  所以,百貨的購物中心化,并沒有想象的那么簡單,當商業(yè)體量已經(jīng)固定并且不占優(yōu)勢,要想與購物中心在市場上直接競爭,就需要有明確的市場定位,基于定位和目標客群細分做商業(yè)改造和業(yè)態(tài)調(diào)整。

  要想做好一個購物中心化的百貨店,需要明白“第三生活空間”的概念,從定位、動線、環(huán)境、公共空間、業(yè)態(tài)上做出改變,努力打造適合消費者休閑的主題空間。

  接下來,就需要在營銷層面利用好精準化營銷、社群、IP等理念,重視商業(yè)運營,真正打造出凝聚人心的城市空間,而不是單純依靠商品來贏得市場。

  比如北京SKP,它雖然歸類到百貨,但是從商業(yè)體量、購物環(huán)境、業(yè)態(tài)組合上都已經(jīng)完全達到甚至超過購物中心的標準,它取得好成績也是理所當然。

  所以,百貨店不要只羨慕別人,更要看到它們做出的努力。

  ?適用業(yè)態(tài):新建百貨型購物中心、體量較大并有調(diào)改條件的百貨店

  02

  主題化

  近些年,商業(yè)市場興起一個新的趨勢,就是商業(yè)的主題化,各種主題商業(yè)和主題街區(qū)蓬勃興起。

  與購物中心相比,百貨店商業(yè)面積更小,在商業(yè)主題化上的需求更為迫切。如果能專注于特定的目標客群,做出主題化的場景,利用市場細分和精細化運營,就能贏得市場。

  主題化改造,很多都是在購物中心原有百貨退租后的空置區(qū)域進行的,如打造室內(nèi)主題商業(yè)街區(qū),包括文創(chuàng)主題街區(qū)、兒童主題街區(qū)、運動主題街區(qū)、女性主題街區(qū)等等,把購物中心內(nèi)的空置區(qū)變成網(wǎng)紅特色區(qū)。

  除此之外,一些獨立百貨店也在積極尋求這種方式的調(diào)整改造,以期在激烈的競爭中贏得一部分消費客群。

  這種改造已經(jīng)在一定程度上改變了百貨原有的商業(yè)形態(tài),從體驗入手,通過增加各種互動、娛樂、休閑等商業(yè)形態(tài),加上主題化的環(huán)境氛圍,打造出一種滿足特定消費人群需求的空間場景。

  但主題街區(qū)目前也并不能包治百病,過多的主題街區(qū)帶來了審美疲勞。

  沒有足夠精準的目標客群定位,只看重造景,而產(chǎn)品和營銷層面的欠缺導致人氣不足,大投入之后卻沒有帶來客流的提升,都是這些主題式商業(yè)存在的問題。

  當前,作為主題式商業(yè)的一個重要分支,定位于家庭親子客群的兒童主題商業(yè)成為最大的趨勢,下面我拿兒童主題商業(yè)來做一個分析介紹:

  兒童主題商業(yè)包括了兒童主題集合店、兒童主題街區(qū)和兒童主題Mall,當然這個分類并不是完全按照體量來劃分的,而是根據(jù)經(jīng)營形態(tài)和表現(xiàn)形態(tài)來劃分。

  例如青島CBD萬達的糖果城,深圳天虹購物中心的英倫小鎮(zhèn)等,都是用場景式的主題街區(qū),組合各種兒童零售、餐飲、娛樂、教培等業(yè)態(tài),滿足親子家庭客群的一站式消費服務(wù)。

  這種形態(tài)與百貨店結(jié)合的話,可以是百貨店的部分區(qū)域改造,用目標客群分區(qū)取代原有的百貨業(yè)態(tài)分區(qū),與整個項目進行業(yè)態(tài)互補和客流的共享,增加整個項目的特色優(yōu)勢。

  兒童主題Mall如西安正榮彩虹谷則是一個完整的商業(yè)綜合體,10多萬平米的面積囊括了產(chǎn)業(yè)配套、親子游樂、教育培訓、孕嬰童零售等四大模塊,為少年兒童提供一種全方位、定制化的培養(yǎng)環(huán)境。

  這種商業(yè)形態(tài)與百貨店的結(jié)合主要是在整個百貨店項目關(guān)閉后,對項目重新定位規(guī)劃、設(shè)計,以及招商后,完全改變原有的商業(yè)形態(tài)和樣式,重新盤活市場的百貨存量商業(yè)。

  商業(yè)項目的主題化,并不只是項目定位和招商那么簡單,它還牽扯到情景打造、社群運營、IP主題化等方方面面,如果百貨想要擺脫原有單一商品運營的局限,必須擁有打造一站式空間體驗的產(chǎn)品思維,才能做成真正的主題商業(yè)。

  ?適應商業(yè):已經(jīng)關(guān)閉或者部分退租空置的百貨店、百貨店退租的購物中心、周邊特定目標客群聚集的百貨店

  03

  社區(qū)化

  百貨店改造的第三個方向是社區(qū)化,這也迎合了目前實體商業(yè)發(fā)展的整體趨勢,依托于社區(qū)居民,做各種社區(qū)生活服務(wù)及配套的社區(qū)商業(yè),逐漸成為商業(yè)發(fā)展新的增長點。

  同時社區(qū)商業(yè)對商業(yè)面積的需求不像購物中心那么大,所以部分百貨店開始轉(zhuǎn)型做社區(qū)商業(yè),可以找到新的轉(zhuǎn)型突破口。

  這種轉(zhuǎn)型,還是需要百貨店有徹底改變的決心,要把百貨店從原來高高在上的位置拉下來,深入到社區(qū),要和那些社區(qū)店去搶生意。

  品牌要從大牌變?yōu)楦黝惿碳覅R聚,業(yè)態(tài)會從單純的百貨零售變?yōu)閲@社區(qū)居民做配套服務(wù),整個百貨店也要從商品供應商變?yōu)榭臻g提供商,它將從百貨店徹徹底底地變成社區(qū)商業(yè)。

  社區(qū)商業(yè),更像是一種生活方式的商業(yè)化,它是圍繞著家庭生活所需,滿足一公里內(nèi)居民的衣食住行娛等需求。

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