誕生183年，高冷的愛馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設計，籌備5年，愛馬仕口紅終于發(fā)售了——這次，是「真·口紅界的愛馬仕」。
這款外形相當有辨識度的口紅在一些網(wǎng)友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實際上，口紅管身是陶瓷質地，使用漆彩、鍍金等材質和愛馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顏色。
3月4日起，愛馬仕口紅開始在35個國家和地區(qū)部分愛馬仕專賣店和零售商店內陸續(xù)推出，中國大陸則預計2021年上市。雖然還未在大陸地區(qū)發(fā)售，#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經(jīng)達到829.1萬。
相比起曾經(jīng)“不務正業(yè)”的愛馬仕推出過的售價約13萬元的自行車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬的籃球，這次定價67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經(jīng)是愛馬仕產(chǎn)品中最親民的。不過，在一支難求的瘋狂搶購下，愛馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺被炒到了700元的高價，將近翻了一倍。
愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce&Gabbana、Burberry、Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL和Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。
從過去的戰(zhàn)績來看，各個奢侈品品牌在美妝上的也都相當不錯，幾乎每個品牌都有自己的當紅色號，比如爆款迪奧999就出了4種質地，而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。
向年輕人低頭，奢侈品紛紛做口紅，一支頂別人三支的價格可能已經(jīng)是它們最后不能放棄的倔強了。
為什么是口紅？
時尚零售市場環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。
奢侈品銷售收入占世界產(chǎn)品銷售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進軍剩下的95%，美妝或許就是他們眼中那個很有增長前景的大蛋糕——如今全球美容行業(yè)的價值約為5320億美元，到2023年估計市場價值將近8050億美元。Simon-Kucher&Partner咨詢報告證明，美妝行業(yè)的利潤率超過80%。
除此之外，在Trade-up的市場策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門級產(chǎn)品。愛馬仕在1930年代就推出了香水，但這條產(chǎn)品線并不怎么受重視。2014年，愛馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護產(chǎn)品。2017年，香水給愛馬仕貢獻了5%的銷售額，大約在3億歐元左右。相較之下，香水美妝在LVMH同年的整體銷售額中則要占到了7.2%。
更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯的成果。比如最早布局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務，銷售額常常能占據(jù)總銷量的三分之一。
在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經(jīng)試驗過的保險做法。既能迅速打開局面，收獲社交媒體上快速涌動的反饋，又能因為細微的差別讓消費者產(chǎn)生收集欲。
不過，與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務的經(jīng)營和生產(chǎn)制造的操作不同，愛馬仕做美妝選擇了親力親為。
這可能也是愛馬仕本次試水美妝產(chǎn)業(yè)的慎重表現(xiàn)。有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線設備簡單、工藝易模仿，就原料成本、顏色色差和工藝設備上，各品牌之間不會存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設計。
這種創(chuàng)意設計，不僅包括產(chǎn)品的獨特包裝，也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。因此，也可能是為了保持品牌調性的一致，避免偶發(fā)的公共危機，愛馬仕把美妝業(yè)務的生產(chǎn)制造和經(jīng)營權牢牢攥在手里。
在愛馬仕團隊的操刀下，初次上線的Rouge Hermès有24種顏色，均來自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，并將之后每季推出3個限定色。相比之下，上線早半年的Gucci有58個顏色，風格上，愛馬仕選擇了走極簡路線，也和Gucci華麗炫目的包裝大相徑庭。
愛馬仕美妝部門負責人Agnèsde Villers透露，和競爭對手Gucci的唇膏產(chǎn)品一樣，愛馬仕唇膏也略帶香味，由愛馬仕調香師Christine Nagel特別定制，目的是讓消費者不僅僅是感覺到唇膏，而是體驗到愛馬仕本身的品牌高級質感。
愛馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy設計，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹，這樣既簡單又環(huán)保，可以循環(huán)利用。作為搭配，愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鏈吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺的反饋來看，愛馬仕所追求的“品牌高級質感”在消費者那兒并沒有太好的反饋，反而慘遭嫌棄了：
“不說是愛馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅。”
“并不覺得包裝有多吸引人，感覺有股鄉(xiāng)土氣息。”
當然，也有消費者表示：“把美丑先放在一邊吧，至少這么一個有差異化的外觀設計一拿出來，大家就會知道我在用愛馬仕。”
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