誕生183年,高冷的愛馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品:由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設計,籌備5年,愛馬仕口紅終于發(fā)售了——這次,是「真·口紅界的愛馬仕」。
這款外形相當有辨識度的口紅在一些網(wǎng)友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實際上,口紅管身是陶瓷質地,使用漆彩、鍍金等材質和愛馬仕手袋同款配件“permabrass”,手工組裝不同顏色。
3月4日起,愛馬仕口紅開始在35個國家和地區(qū)部分愛馬仕專賣店和零售商店內陸續(xù)推出,中國大陸則預計2021年上市。雖然還未在大陸地區(qū)發(fā)售,#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經(jīng)達到829.1萬。
相比起曾經(jīng)“不務正業(yè)”的愛馬仕推出過的售價約13萬元的自行車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬的籃球,這次定價67美元/支,換算成人民幣約合461元的口紅,已經(jīng)是愛馬仕產(chǎn)品中最親民的。不過,在一支難求的瘋狂搶購下,愛馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺被炒到了700元的高價,將近翻了一倍。
愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前,Gucci、Christian Louboutin、Dolce&Gabbana、Burberry、Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL和Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。
從過去的戰(zhàn)績來看,各個奢侈品品牌在美妝上的也都相當不錯,幾乎每個品牌都有自己的當紅色號,比如爆款迪奧999就出了4種質地,而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。
向年輕人低頭,奢侈品紛紛做口紅,一支頂別人三支的價格可能已經(jīng)是它們最后不能放棄的倔強了。
為什么是口紅?
時尚零售市場環(huán)境越不穩(wěn)定,奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。
奢侈品銷售收入占世界產(chǎn)品銷售收入的5%,但奢侈品公司未嘗不想進軍剩下的95%,美妝或許就是他們眼中那個很有增長前景的大蛋糕——如今全球美容行業(yè)的價值約為5320億美元,到2023年估計市場價值將近8050億美元。Simon-Kucher&Partner咨詢報告證明,美妝行業(yè)的利潤率超過80%。
除此之外,在Trade-up的市場策略之下,奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門級產(chǎn)品。愛馬仕在1930年代就推出了香水,但這條產(chǎn)品線并不怎么受重視。2014年,愛馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護產(chǎn)品。2017年,香水給愛馬仕貢獻了5%的銷售額,大約在3億歐元左右。相較之下,香水美妝在LVMH同年的整體銷售額中則要占到了7.2%。
更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯的成果。比如最早布局美妝市場的Chanel,美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務,銷售額常常能占據(jù)總銷量的三分之一。
在美妝之中首推口紅,也是奢侈品已經(jīng)試驗過的保險做法。既能迅速打開局面,收獲社交媒體上快速涌動的反饋,又能因為細微的差別讓消費者產(chǎn)生收集欲。
不過,與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務的經(jīng)營和生產(chǎn)制造的操作不同,愛馬仕做美妝選擇了親力親為。
這可能也是愛馬仕本次試水美妝產(chǎn)業(yè)的慎重表現(xiàn)。有分析指出,奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線設備簡單、工藝易模仿,就原料成本、顏色色差和工藝設備上,各品牌之間不會存在較大差異,唯一可以形成差異化的地方,是品牌的創(chuàng)意設計。
這種創(chuàng)意設計,不僅包括產(chǎn)品的獨特包裝,也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。因此,也可能是為了保持品牌調性的一致,避免偶發(fā)的公共危機,愛馬仕把美妝業(yè)務的生產(chǎn)制造和經(jīng)營權牢牢攥在手里。
在愛馬仕團隊的操刀下,初次上線的Rouge Hermès有24種顏色,均來自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調,并將之后每季推出3個限定色。相比之下,上線早半年的Gucci有58個顏色,風格上,愛馬仕選擇了走極簡路線,也和Gucci華麗炫目的包裝大相徑庭。
愛馬仕美妝部門負責人Agnèsde Villers透露,和競爭對手Gucci的唇膏產(chǎn)品一樣,愛馬仕唇膏也略帶香味,由愛馬仕調香師Christine Nagel特別定制,目的是讓消費者不僅僅是感覺到唇膏,而是體驗到愛馬仕本身的品牌高級質感。
愛馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy設計,采用不同顏色的漆色木塊拼接而成,里面的膏體用完后可以重新填充,替換芯售價為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹,這樣既簡單又環(huán)保,可以循環(huán)利用。作為搭配,愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鏈吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺的反饋來看,愛馬仕所追求的“品牌高級質感”在消費者那兒并沒有太好的反饋,反而慘遭嫌棄了:
“不說是愛馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅。”
“并不覺得包裝有多吸引人,感覺有股鄉(xiāng)土氣息。”
當然,也有消費者表示:“把美丑先放在一邊吧,至少這么一個有差異化的外觀設計一拿出來,大家就會知道我在用愛馬仕。”
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