早在2003年非典爆發(fā)期間，就有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“疫區(qū)的奢侈品牌銷售下降了40%左右”。在2020年的疫情影響之下，奢侈品顯然正在“重蹈覆撤”。
疫情重挫奢侈品市場
根據(jù)LADYMAX發(fā)布的相關(guān)新聞稱，意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進(jìn)行的調(diào)查估計(jì)，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著行業(yè)收入將下降約15%，虧損約100億歐元。
調(diào)查還提到，本來是運(yùn)送到中國的1000萬到1500萬件產(chǎn)品都無法售出，只能將這些產(chǎn)品臨時(shí)轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)市場。奢侈羽絨服品牌Moncler早前就對外發(fā)布了，該公司已經(jīng)將發(fā)往大中華地區(qū)的貨品轉(zhuǎn)至歐洲等市場。同時(shí)有分析師認(rèn)為，Moncler在中國內(nèi)地營業(yè)門店的銷售額跌幅將達(dá)80%。
從Moncler的“慘狀”能感受到，中國市場對奢侈品的重要性是無可比擬的。根據(jù)伯恩斯坦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年中國消費(fèi)者的消費(fèi)額約占全球奢侈品銷售增長的90%。但疫情之下，受傷的可不只是一個(gè)奢侈品牌。
首先，全民足不出戶讓重視線下的奢侈品實(shí)體店生意大幅受挫。廣州太古匯的Dior、愛馬仕等奢侈品店將營業(yè)時(shí)間更新為每日中午12點(diǎn)到下午6點(diǎn)。 包括Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集團(tuán)和Michael Kors母公司Capri集團(tuán)的奢侈品公司也暫時(shí)關(guān)閉近50%的中國內(nèi)地門店，銷售損失或高達(dá)數(shù)千萬美元。
其次，即便有網(wǎng)絡(luò)購買渠道，人們也因宅家，就算買了新款也無用“武”之地，而大大降低了消費(fèi)需求。更為重要的是，受疫情影響的旅游行業(yè)，也成為奢侈品銷量下滑的關(guān)鍵。要知道，中國消費(fèi)者只有35%—40%的奢侈品消費(fèi)在中國國內(nèi)，60%在國外。
根據(jù)歐洲投資銀行預(yù)計(jì)，疫情擴(kuò)散將導(dǎo)致2020年第一季度的全球奢侈品銷售額在中國市場大跌40%。
大“秀”紛紛取消，意味著什么?
疫情影響了當(dāng)下的銷量下跌，對奢侈品之后的銷量又會(huì)產(chǎn)生什么影響?
這個(gè)答案，可以從“秀”來尋找。
毫無疑問，奢侈品行業(yè)在今年上半年原定要上線的眾多大秀，全部取消或推遲了。
Chanel在5月于北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號(hào)”高級手工坊系列復(fù)刻大秀推遲;Prada推遲原定于5月21日在日本舉辦的度假系列秀;Giorgio Armani在意大利舉辦的 2020秋冬時(shí)裝秀，也改變換到更空曠的地方，通過Instagram、微信等社交媒體渠道直播，現(xiàn)場空無一人。東京時(shí)裝周、首爾時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周也全部受到影響而叫停。
這些“秀”對奢侈品行業(yè)來說，絕對不只是一個(gè)“秀”那么簡單，而是作為影響下一季銷量的關(guān)鍵所在。
去年，Dolce & Gabbana因公關(guān)危機(jī)而臨時(shí)取消的上海大秀，業(yè)界估算該品牌因此次風(fēng)波的損失至少超過百萬美元。
那么秀的取消，到底是如何影響奢侈品行業(yè)的呢?
首先，回顧奢侈品的時(shí)尚大秀，無一不是大預(yù)算、大人力、大創(chuàng)意的付出，追求高級的感官體驗(yàn)。而之所以如此重視，正式因?yàn)檫@場感官盛宴，很大程度決定了新一季的服裝能否吸引足夠的眼球，吸引足夠的購買熱情。
其次，時(shí)裝秀其實(shí)是買手渠道進(jìn)行買貨和交流最新時(shí)尚信息的一個(gè)平臺(tái)。“買手”向來是奢侈品行業(yè)的另一個(gè)重要渠道，他們是奢侈品品牌與消費(fèi)者之間推動(dòng)信息交流、時(shí)尚風(fēng)潮的幕后推手。大秀的砍斷，也意味著這種信息被切割，不僅設(shè)計(jì)們的作品無法得到很好的曝光，更重要的是無法通過買手渠道有效“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”而影響銷量。
同時(shí)，大秀邀請的各個(gè)名流，其實(shí)也是一次公關(guān)大秀。通過大秀來維護(hù)高端VIP客戶和媒體關(guān)系的計(jì)劃被打破，媒體沒有了報(bào)道的內(nèi)容，品牌不得不在對營銷計(jì)劃作出新的調(diào)整。營銷計(jì)劃打亂后，品牌和產(chǎn)品的宣傳效果自然也將受挫。
可見，一場大秀的推遲，其實(shí)就是產(chǎn)品銷量的損失。
線下受挫，云端來救
意大利疫情告急，離大秀舉辦不到24小時(shí)的Giorgio Armani，創(chuàng)始人臨時(shí)決定取消現(xiàn)場發(fā)布，改為純線上直播。
但從三維甚至多維度的體驗(yàn)，搬到屏幕上，顯然是無法對比的。
秀后該品牌在Instagram官方賬號(hào)上的直播觀看量僅為559，而其在騰訊視頻直播的觀看人數(shù)為107萬人。
事實(shí)上，奢侈品在國內(nèi)市場為了應(yīng)對這場疫情帶來的影響，都加入了“云秀場”的玩法。
2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，收獲了1200萬人次的觀看，并聯(lián)合國內(nèi)明星發(fā)動(dòng)話題，為大秀中的新款產(chǎn)品贏得很好的曝光。
微博平臺(tái)外，眾多大牌還聯(lián)合了騰訊視頻，對超30場頂級大秀進(jìn)行了6天6夜24小時(shí)不間斷滾動(dòng)直播。
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