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云,能拯救斷崖下跌的奢侈品嗎?

騰訊視頻公布的米蘭時(shí)裝周直播數(shù)據(jù)

  據(jù)LADYMAX透露的數(shù)據(jù)來看,在騰訊視頻直播的米蘭時(shí)裝周,一共取得了1600萬的觀看量;其中Gucci、Ports 1961、Fendi和Giorgio Armani五大品牌秀場(chǎng)直播的觀看人數(shù)均超過100萬,最受觀眾歡迎的點(diǎn)播秀場(chǎng)為Gucci、Prada和Ports 1961,熱度遠(yuǎn)超Instagram等國(guó)際社交媒體平臺(tái)。

  繼米蘭時(shí)裝周“云秀場(chǎng)”之后,巴黎時(shí)裝周日程中的奢侈品牌也紛紛效仿與騰訊視頻合作直播了13場(chǎng)大秀。據(jù)騰訊視頻反饋的數(shù)據(jù)顯示,Gucci 2020秋冬成衣大秀的直播量和回看量接近240萬,F(xiàn)endi為212萬,Ports 1961為213萬。

  大秀臨時(shí)的數(shù)字化外,奢侈品其實(shí)整體都在加速中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

  年初,LV集團(tuán)下的KENZO也正式登陸了天貓,成為該集團(tuán)首個(gè)在天貓開店的時(shí)裝與皮具類奢侈品牌;2月24日,Prada也轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上開設(shè)天貓旗艦店;卡地亞攜全品類產(chǎn)品登陸天貓。

  有數(shù)據(jù)顯示,2019年有超過50個(gè)奢侈品牌上天貓開設(shè)旗艦店,其中不乏Chanel美妝、Bottega Veneta、Valentino等主流品牌。另據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì),去年4月至6月期間,平均每周就有一個(gè)奢侈品牌入駐京東。

  奢侈品品牌Louis Vuitton,雖然暫未入駐中國(guó)第三方電商平臺(tái),但據(jù)其品牌首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke透露,“品牌約有一半的營(yíng)銷成本用于數(shù)字媒體,特別是在中國(guó)市場(chǎng)”。

  去年12月,Louis Vuitton與英雄聯(lián)盟的合作系列登陸微信小程序商店,贏得銷售佳績(jī)。今年Louis Vuitton也繼續(xù)擁抱微信生態(tài),于上周六正式入駐微信視頻號(hào),成為首個(gè)入駐的奢侈品牌,該品牌首個(gè)視頻播放量迅速超10萬。

  “云”對(duì)奢侈品銷量的幫助中,核心在于如何提升消費(fèi)者在數(shù)字端的品牌體驗(yàn)。

  例如,為了讓直播看起來不那么單調(diào),騰訊視頻在此次直播中聯(lián)合明星、kol對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行了互動(dòng)點(diǎn)評(píng)等環(huán)節(jié),升級(jí)觀眾看云“秀”直播的體驗(yàn)。

  Dior也曾為度假系列大秀系列推出過APP。在APP中會(huì)傳遞品牌歷史故事,提供城市指南、行程單、度假秀的濾鏡貼紙等,由此提升品牌看秀的數(shù)字化體驗(yàn)。

  疫情期間,奢侈品牌與電商的合作也在更為密切。據(jù)貝恩咨詢機(jī)構(gòu)與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告,疫情期間多個(gè)奢侈品牌聯(lián)合天貓打通線上線下渠道,以直播和閃送的模式吸引消費(fèi)者關(guān)注。

  數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為大趨勢(shì),疫情顯然加速了這一進(jìn)程,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來說則更是如此。

  據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019社交裂變》,2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40%,并將成為未來6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。其中“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費(fèi)主力,分別占奢侈品買家總量的43%和28%,貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)79%。

  對(duì)奢侈品來說,中國(guó)80、90后一代,是完全生活數(shù)字化的一代人,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性不言而喻。奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷公司的選擇,也顯然更將考慮數(shù)據(jù)方面的能力。

  但眼前的問題是,在疫情可能繼續(xù)延長(zhǎng)的前提下,奢侈品行業(yè)距離恢復(fù)還有多久,2020年消費(fèi)者對(duì)奢侈品是否繼續(xù)熱愛,也將是一個(gè)問號(hào)。

  注:本文數(shù)據(jù)及相關(guān)新聞資料來自@LADYMAX

 。▉碓矗何⑿殴娞(hào)時(shí)趣互動(dòng) 作者:Heron)

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