目前環(huán)境對餐飲和零售行業(yè)打擊非常巨大，百果園作為水果生鮮零售業(yè)的經(jīng)營者，這種情況之下，我們可能面臨什么風(fēng)險？
在這種風(fēng)險之下，我們又是如何去破局？去利用線上和社群進(jìn)行發(fā)力，做到線上銷售規(guī)模的增長。整體的自營電商增長2.5倍，其中小程序更是增長了5倍以上，彌補(bǔ)了當(dāng)下門店零售的銷售損失，穩(wěn)定目前的局面。
百果園在18年的經(jīng)營時間里面，覆蓋了全國絕大多數(shù)省份，進(jìn)駐了80多個城市，總的門店數(shù)量截止到目前4500多家，覆蓋了5300萬注冊用戶，在2019年集團(tuán)全年銷售額達(dá)120億。百果園在整個水果零售上面在目前是做得比較好的，在當(dāng)下，我們思考百果園也面臨著經(jīng)營的風(fēng)險，主要有三點(diǎn)：
第一，員工的返崗和員工安全的風(fēng)險。每一個店都需要多名員工，很多員工年前都回家過年了，留了部分員工在保證門店的基礎(chǔ)經(jīng)營，因?yàn)槲C(jī)，百果園在門店員工返崗問題上面臨很大的挑戰(zhàn)。另外在員工防疫安全上面，我們同時需要竭全力保障員工的身心健康。
第二，當(dāng)下，社區(qū)管控嚴(yán)格，不少地方對小區(qū)進(jìn)行封閉式管理，勢必導(dǎo)致門店來客量的下滑，門店也將面臨很大的經(jīng)營壓力。
第三，低周轉(zhuǎn)帶來水果鮮度下降的不良循環(huán)。鮮度是生鮮經(jīng)營的核心。我們要保證水果整體的陳列豐滿度，水果數(shù)量又不能太少，一旦線下客流少，動銷率低，就會出現(xiàn)鮮度下降，影響品質(zhì)和口感，以此惡性循環(huán)。
面對以上這些風(fēng)險，百果園在供應(yīng)端和經(jīng)營端分別做了什么決策呢？
在供應(yīng)端：第一，迅速建立了一個應(yīng)急管理小組，并搭建930經(jīng)營決策機(jī)制，每天上午9：30準(zhǔn)時發(fā)起集團(tuán)關(guān)鍵部門的管理同事的會議，從除夕夜那一天開始，一直延續(xù)到這么多天，總裁、副總裁聯(lián)合來組織，多個模塊負(fù)責(zé)人都參與。這樣我們能夠快速去決策，所有決策機(jī)制都會直接落地到各個板塊。
第二，我們建立了一套保供應(yīng)的體系，因?yàn)樗敲裆a(chǎn)品，當(dāng)下供應(yīng)是第一優(yōu)先級的事情，要讓所有用戶買得到。由于百果園多年搭建的健全的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，目前我們的果品供應(yīng)量非常穩(wěn)定，所以價格上我們也保持穩(wěn)定，從武漢封城到現(xiàn)在，水果的價格基本沒有調(diào)整，我們要做到保供應(yīng)的體系。
在整個門店保持營業(yè)當(dāng)中，我們基本上爭取到每一家店能夠服務(wù)我們的用戶，甚至包括武漢，武漢250多家店都在堅(jiān)持營業(yè)，除了疫情嚴(yán)重區(qū)域少部分門店是閉店的。只要一家店有一個顧客，這個店必須開下去，這也是為用戶提供民生保障。
第三，我們非常重要的工作放在了保安全上面。
這個安全是兩層含義：一，確保員工的安全，員工安全了，對門店才有信心，我們對供應(yīng)才有信心。為此我們?yōu)閱T工采購了口罩、體溫計等，并建立了安全檢查機(jī)制，每天通報員工身體情況等。
二，顧客安全，我們推出了門店每日消毒，佩戴口罩服務(wù)等保障措施，同時我們還有內(nèi)部審查機(jī)制，我們希望百果園門店能給消費(fèi)者多一份安全感。
此外，百果園心系湖北，心系醫(yī)護(hù)人員，除夕夜，百果園公司為武漢捐贈了醫(yī)用口罩10萬副。之后，聯(lián)合愛德基金會又追加100萬元款物，含醫(yī)療物資和水果物資。
聯(lián)合美團(tuán)、餓了么等三方外賣平臺給武漢多家定點(diǎn)醫(yī)院送水果；以及聯(lián)合多家供應(yīng)商等生態(tài)伙伴，比如佳沛公司、庫爾勒香梨協(xié)會及從業(yè)者、prize藍(lán)莓公司等給武漢以及湖北其他城市多家抗疫重點(diǎn)醫(yī)院和單位捐贈水果等。百果園的公益捐贈在持續(xù)進(jìn)行中，也是我們應(yīng)盡的社會責(zé)任。
接下來介紹百果園在經(jīng)營端怎么破局？
第一，門店的經(jīng)營。首先保障了營業(yè)時間，和各地政府協(xié)調(diào)。因?yàn)樗且粋�民生類產(chǎn)品，對用戶來說是剛需。再有我們社區(qū)連鎖的形式，也決定了我們門店規(guī)模不會太大，不是密集型的零售場所，在門店經(jīng)營端，基本上能夠保持正常的營業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，相對來說對比日常沒有過多下滑。
第二，除了穩(wěn)定門店外，還要破局線上經(jīng)營。目前整個線上數(shù)據(jù)是，自營電商的部分增長了2.5倍，小程序的部分同比增長了5倍。在目前經(jīng)營之下，我們做了哪些？線上主要有4個破局點(diǎn)：意識轉(zhuǎn)型、履約保障、社群經(jīng)營、營銷開展。
1）意識轉(zhuǎn)型。我們面臨經(jīng)營的全面轉(zhuǎn)型，過去百果園是以線下零售為基礎(chǔ)的經(jīng)營方式，現(xiàn)在這種零售方式已經(jīng)滿足不了目前的運(yùn)營方式了，所以我們需要去從集團(tuán)到區(qū)域提升整個意識，具備線上經(jīng)營的意識，這也是一個全面的宣導(dǎo)，自上而下的過程。
2）履約保障。整個線上當(dāng)中，百果園是社區(qū)零售店鋪?zhàn)龀休d，并沒有太多的B2C履約方式，更多還是以門店作為一個履約點(diǎn)。
我們想要完成用戶配送服務(wù)，需要很強(qiáng)的配送能力，這個過程中我們和美團(tuán)、蜂鳥、順豐一系列的服務(wù)商合作，同時強(qiáng)化了配送上的細(xì)節(jié)，增加消費(fèi)者信任度，我們推出了一系列履約保障，包含騎手的無接觸交接取貨，外賣安心卡（配貨員和騎手姓名、體溫），門店的消毒提示等，同時也通過社群等多渠道的營銷讓用戶知道百果園提供了安全的服務(wù)。
此外，還發(fā)起騎手關(guān)懷政策，在這個時間段，每一個和百果園一起堅(jiān)持為用戶服務(wù)的騎手都值得感謝，例如騎手到店取貨，我們會送上一個蘋果，貼一個卡片，上面寫一個暖心的文案等。
3）最重要的部分，社群經(jīng)營。這個過程中社群是我們的核心經(jīng)營場景，因?yàn)閬淼暧脩袅可倭耍覀兒陀脩舭l(fā)生接觸的點(diǎn)主要在社群，這也有賴于百果園在過去搭建的社群體系，我們依托每個門店搭建了社群的渠道，用戶量也比較多。
社群如何經(jīng)營，會對現(xiàn)在的銷售有促進(jìn)作用？第一，在社群內(nèi)提升顧客的信任，讓顧客知曉百果園在安全保障上做了哪些工作？如，我們會把門店消毒相關(guān)的工作同步到社群，也會同步百果園在保障商品價格穩(wěn)定上所采取的措施等，通過一些動作，能夠提升用戶轉(zhuǎn)換。
第二、抓住爆品的經(jīng)營，刺激用戶的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。舉個例子，我們打造了車?yán)遄颖窢I銷的活動，在社群曬出車?yán)遄拥截浀囊曨l或者圖片，同時匹配車?yán)遄拥膬?yōu)惠活動，在群里面發(fā)一個小程序鏈接，鼓勵用戶直接點(diǎn)擊小程序下單，下單后，我們進(jìn)行無接觸的配送。
前段時間我們賣的79.9塊錢三斤，一個店一天賣出兩百多份，幾百斤的車?yán)遄愚D(zhuǎn)變成了銷售額。除了車?yán)遄印⒘裆徱酝�，還有性價比高的單品，如蘋果、香蕉也會在社群進(jìn)行營銷。
第三、對于社群來說，小程序的轉(zhuǎn)化非常有效。百果園小程序提供配送服務(wù)，很多用戶擔(dān)心出門感染的風(fēng)險，所以選擇一些配送上門的服務(wù)。我們通過社群加小程序，將整個社群的興趣用戶轉(zhuǎn)化為訂單，這是非常有效的方法。小程序在整個春節(jié)期間訂單量增加了5倍多。
第四、其他營銷方法。我們在社群內(nèi)，每天下午會發(fā)出口令紅包，用戶在小程序輸入口令，可領(lǐng)到優(yōu)惠券。
還有接龍活動，用文字接龍的方式，一個人填了之后發(fā)送，另外一個人接著填，這是一個氛圍非常好的形式。在單次整個活動效果上面非常好，當(dāng)我們一個區(qū)域活動效果出來之后，我們快速復(fù)制到所有門店，所有的社群都在這樣做。
還有很多營銷細(xì)節(jié)，如用戶下單后，錄一段騎手取貨的視頻，曬單也會被轉(zhuǎn)化。只要我們能夠做到以用戶為本，匹配合理的營銷方法，都可以做到社群的快速轉(zhuǎn)化。在這次過程當(dāng)中，社群給我們帶來了很多的銷售增量，是我們的破局點(diǎn)之一。
4）營銷開展。我們也做了一些營銷點(diǎn)。如以守護(hù)健康，安心到家這樣一個形式，去做了百果園App，小程序全月8.8折的活動。同時我們匹配推文、短信、社群的宣傳，通過一系列的動作讓用戶知道百果園提供到家的服務(wù)。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 線下
