不過(guò)也必須說(shuō)明的是，這里談的并不是麥當(dāng)勞食品絕對(duì)安全、也不是說(shuō)麥當(dāng)勞沒(méi)有在衛(wèi)生問(wèn)題上栽過(guò)跟頭，而是指麥當(dāng)勞給消費(fèi)者營(yíng)造的整體品牌形象。
1 透明廚房的小心思
例如，細(xì)心觀(guān)察麥當(dāng)勞的店內(nèi)就可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)餐廳遮遮掩掩的“后廚”大相徑庭的是，麥當(dāng)勞會(huì)故意敞開(kāi)“廚房”給消費(fèi)者看。
在點(diǎn)餐臺(tái)可以直視廚房?jī)?nèi)部，流水線(xiàn)的生產(chǎn)過(guò)程，帶著帽子、口罩、手套的廚房工作人員，沒(méi)有積水和污垢的地面…品牌不用自說(shuō)自話(huà)，為“衛(wèi)生問(wèn)題”爭(zhēng)得面紅耳赤，通過(guò)把廚房透明化，一切不言而喻。
2 廁所里的生意經(jīng)
又比如，早些年流傳過(guò)一個(gè)說(shuō)法：麥當(dāng)勞/肯德基=中國(guó)人的公廁。 尤其是旅游景點(diǎn)處，很多游客內(nèi)急時(shí)的第一反應(yīng)總是：先看看附近哪里有麥當(dāng)勞/肯德基，而不是去留意哪里有洗手間標(biāo)識(shí)。 之所有會(huì)有這種習(xí)慣，離不開(kāi)麥當(dāng)勞/肯德基總是給顧客留下干凈整潔的印象。有個(gè)朋友還跟阿慕分享過(guò)一個(gè)真實(shí)故事：她和媽媽在外游玩時(shí)，絕大部分景點(diǎn)都會(huì)“自帶廁所”，但朋友的母親大人卻永遠(yuǎn)都要執(zhí)著地尋找麥當(dāng)勞/肯德基的廁所，因?yàn)槠渌急炔簧线@兩家的干凈程度。
對(duì)于廁所的維護(hù)，可能離不開(kāi)麥當(dāng)勞史上最年輕的 CEO 查理·貝爾。在他 15 歲時(shí)第一次去麥當(dāng)勞進(jìn)行打工面試時(shí)，經(jīng)理原本并不打算聘請(qǐng)，查理·貝爾當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話(huà)：“店里廁所的衛(wèi)生情況不太好，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)影響生意，不如就安排我來(lái)打掃廁所吧”。這句話(huà)改變了經(jīng)理的想法，事實(shí)也證明廁所的清潔，確實(shí)對(duì)顧客體驗(yàn)有了很大的提升，甚至還有人說(shuō)：麥當(dāng)勞的廁所，比某些餐廳的廚房還要干凈。
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，可能很多餐廳投入巨額廣告費(fèi)都吸引不了潛在顧客走進(jìn)店內(nèi)，但麥當(dāng)勞憑借一個(gè)干凈的廁所，甚至能讓大眾在琳瑯滿(mǎn)目的大街上鎖定目標(biāo)并主動(dòng)搜尋。即便你的初衷只是進(jìn)去上個(gè)廁所，而一旦進(jìn)入店里就已經(jīng)難逃麥當(dāng)勞的“狩獵”，彌漫的食物香氣，令人垂涎的視覺(jué)圖片，其他顧客津津有味的食相，都讓你心甘情愿地加入點(diǎn)餐的隊(duì)伍。
3 容易被忽略的“清潔提醒”
除了店內(nèi)環(huán)境的維護(hù)，也有一個(gè)不容忽視的小細(xì)節(jié)是，即便不在疫情期間，平日里麥當(dāng)勞也會(huì)在店內(nèi)配備 “洗手液”提醒顧客注意清潔雙手。
阿慕還在麥當(dāng)勞微博上扒到一張2013 年“ 早餐消費(fèi)滿(mǎn) 10 元送洗手液”的活動(dòng)圖片，雖然這些“小動(dòng)作”并不意味著就把餐飲品牌與衛(wèi)生劃上等號(hào)，但會(huì)在消費(fèi)者潛意識(shí)中釋放信號(hào)，至少讓人感覺(jué)這個(gè)品牌是“注重衛(wèi)生”的，甚至不自覺(jué)把品牌與“干凈衛(wèi)生”這標(biāo)簽捆綁在一起。
世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威、現(xiàn)代品牌之父戴維·阿克，曾在其所著的《品牌大師》一書(shū)中，指出品牌接觸點(diǎn)理論：用戶(hù)面對(duì)品牌信息的情景，就會(huì)產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)。 流水線(xiàn)透明化、廁所的干凈程度、設(shè)置洗手液提醒顧客注意清潔雙手…麥當(dāng)勞正是通過(guò)對(duì)品牌接觸點(diǎn)的管理來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)其衛(wèi)生的信任程度，提升品牌整體的感知質(zhì)量。
結(jié)語(yǔ)
今天的嚴(yán)格，會(huì)成就明天的幸運(yùn)。
疫情的蔓延對(duì)大眾敲響警鐘，對(duì)餐飲及個(gè)人衛(wèi)生的重視上升到前所未有的高度。 餐飲品牌在這段時(shí)間，是否也可以借此重新思考，餐飲店哪些接觸點(diǎn)還有待改善、如何重新建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的衛(wèi)生信任等等問(wèn)題，重新開(kāi)業(yè)時(shí)才能以一個(gè)更好的面貌回歸大眾視線(xiàn)。 期待疫情散去之時(shí)，我們終于可以一掃陰霾地摘下口罩，然后面對(duì)面地問(wèn)一句：“今天去哪吃？”。
�。▉�(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)有一套 阿慕）
共2 上一頁(yè) [1] [2] 第1頁(yè) 第2頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 麥當(dāng)勞
