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大公司的促銷心理戰(zhàn)
抓住同理心
1997年，日本的消費(fèi)稅稅率從3%提到5%，消費(fèi)市場因此陷入低迷。7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文，想到了一個方法“返還5%消費(fèi)稅”，這個提議遭到董事會的一致反對。
反對的理由也很充足：“門店貼上10%、20%的降價促銷，都對銷售沒有太大幫助，5%能激起多大浪花呢？”。
鈴木敏文力排眾議，以一個門店為試點，結(jié)果顧客反響熱烈，推廣至全國門店后，營業(yè)額上漲了60%。
不難看出，“突破蕭條，返還消費(fèi)稅”這個促銷中，包含了“反對消費(fèi)稅增稅”的意義。所以 促銷的事件性，包含了反消費(fèi)稅增稅的故事性，引發(fā)顧客的情感共鳴，刺激了他們對于消費(fèi)稅增稅的潛在抵制。
如果把“返還5%消費(fèi)稅”改為“降價5%促銷”，也許結(jié)果就大相徑庭。即使兩者實質(zhì)相同，表現(xiàn)形式的不同也會促使人做出不一樣的選擇。
就好比：1萬塊的包買得起，8塊錢郵費(fèi)不想出，那就包郵。
另一個案例發(fā)生在2008年，全球金融危機(jī)，汽油價格上漲，消費(fèi)者怨聲載道，此時鈴木敏文又看到商機(jī)。
他開展了贈送“汽油優(yōu)惠券”的活動�；顒悠陂g，顧客的購物金額每達(dá)到5000日元就可以獲贈一張每升優(yōu)惠10日元的汽油券 （最多50升） 。其實，邏輯上這一活動等同于九折促銷。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論，兩種方案理應(yīng)帶給消費(fèi)者同等的滿足度。
然而，贈送“汽油優(yōu)惠券”期間，全店營業(yè)額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷無法企及的效果。
飲品品牌快樂檸檬，也用過同樣的方法，其外賣部門分析了銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)星期五是銷售高峰。考慮到星期五消費(fèi)者心情放松，喝下午茶的幾率高。就結(jié)合“快樂“的品牌主張，推出一個滿30減15的”快樂星期五“品牌日活動。
滿30減15在外賣平臺上，是常見折扣，不具備強(qiáng)吸引力，但因為迎合了消費(fèi)者“快樂星期五”的放松心理，外賣營業(yè)額實現(xiàn)了翻倍的增長。
促銷拼的不是品牌的創(chuàng)意和精算能力，銷售即是理解，消費(fèi)者的行為并非完全受理性驅(qū)動，相反在很大程度上關(guān)乎心理因素的影響。
從本質(zhì)上講，促銷拼的是對消費(fèi)者心理的把握。
用游戲吸睛
做游戲這件事，測人品拼手氣，不管是學(xué)生還是白領(lǐng)都無法抗拒，有游戲就有上癮的可能。
比如妹子反手摸肚臍打折、跳遠(yuǎn)打折。最著名的是西貝親嘴打折節(jié)，擁抱吻8.8折、法式吻7.7折、錯位吻6.6折。
不少飲品店也在使用，快樂檸檬的升級門店，設(shè)置夾娃娃機(jī)，顧客消費(fèi)滿20元，就可以用點數(shù)兌換檸檬幣參與夾娃娃。
喜茶在江門做的活動，在門店做了彈珠挑戰(zhàn)，通過游戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店顧客較多時，通過玩兒猜拳、劍玉等游戲來讓顧客獲得相應(yīng)的周邊或折扣。
椿風(fēng)茶飲為了提升顧客的復(fù)購，在顧客到店消費(fèi)后，可以參與搖號抽獎。抽獎抽到的是“買一贈一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券，得到什么憑借運(yùn)氣，顧客參與熱情高漲。
是單純打折，還是設(shè)計持續(xù)的游戲，有質(zhì)的區(qū)別。一個有話題性的游戲促銷方案，不僅吸睛引流，還能提升品牌勢能。
比例偏見：打折并不是最劃算的
采訪中，常聽一些老板說：“競爭太激烈，掛上去全場7折的條幅，都引不來人。”
這就是沒有利用好營銷上的“比例偏見”。
什么是比例偏見呢？用一個段子解釋：有人買瑪莎拉蒂，贈送2000元的優(yōu)惠券，顧客會覺得在侮辱他的智商；但買完車，只要加一元換購2000元的京東購物卡，顧客就會覺得劃算。
這就是比例偏見：2000塊錢對瑪莎拉蒂是九牛一毛，但1塊錢換2000元購物卡，就是占了2000倍的大便宜。
這個道理在零售行業(yè)，同樣適用。7-Eleven便利店經(jīng)常舉辦“100日元飯團(tuán)”的促銷活動。在活動期間，所有160日元以下的飯團(tuán)與手卷壽司全都降價至100日元。
因為飯團(tuán)的基準(zhǔn)價格不同，所以促銷時，折扣率也高低有別。其中，本來定價就是100日元的咸味飯團(tuán)根本沒有任何折扣。即使如此，飯團(tuán)類產(chǎn)品的整體銷售量卻在促銷期間節(jié)節(jié)攀升，屢創(chuàng)新高。
測算一下 “全品八折”與“全品100日元”兩種促銷方式，前者可能讓顧客得到更大的優(yōu)惠。然而在實際應(yīng)用中，對于飯團(tuán)類的低價產(chǎn)品，金額表示法遠(yuǎn)比打折促銷更加直觀和有效。
這點，飲品店同樣適用。比如“全場半價”，如果是客單價低于10元的品牌，全場5元，折扣力度更小，但吸引力更大。
利用損失規(guī)避：以舊換新
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個“損失規(guī)避性”。指消費(fèi)者經(jīng)常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得。所以消費(fèi)者總是強(qiáng)烈地規(guī)避損失，產(chǎn)生很多不合理的消費(fèi)行為。
鈴木敏文就是洞察到顧客的這種心理，發(fā)起過“以舊換新”活動。顧客在服裝類產(chǎn)品上每消費(fèi)5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。
根據(jù)《零售心理戰(zhàn)》的描寫：這個活動有效地刺激了消費(fèi)者“不愿損失”的心理，得到了社會大眾的廣泛關(guān)注。
其實從邏輯上考慮，這和打折促銷并無差異，甚至反而需要消費(fèi)者攜帶舊物，比直接打折迂回麻煩多了。然而，“以舊換新”期間，總體營業(yè)額卻比原先提升了20%～30%。
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