從去年開始，消費(fèi)重新變成了一個(gè)很熱的話題。
大約在10年前，消費(fèi)領(lǐng)域主要的核心是渠道，當(dāng)時(shí)講得最多的就是渠道為王，只要渠道網(wǎng)絡(luò)能搭建好，沒有賣不出去的貨。
但最近消費(fèi)同樣成為了一個(gè)熱點(diǎn)（可能是這段時(shí)間也確實(shí)沒有什么其他熱點(diǎn)），其實(shí)是渠道發(fā)生了一些有意思的變化。
在很多新崛起的社交平臺(tái)上，比如小紅書、微信、淘寶直播、抖音、快手等流量平臺(tái)里，他們紛紛開啟了帶貨功能，給新興品牌帶來了極大的流量紅利，成為了消費(fèi)品新興的重要營(yíng)銷和銷售陣地。
今天這篇文章講的是在社交平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)推出了爆款的品牌。此處爆款的定義指的是，在極短的時(shí)間內(nèi)斷貨，短時(shí)間的銷售額可能是過去一年銷售額的總和，在微博上等社交平臺(tái)上獲得了過億的閱讀量……他們跟純粹的網(wǎng)紅賣貨是不一樣的，他們是自有品牌，也有線下店。
我們向這些公司發(fā)出了采訪邀約，其中一些公司第一時(shí)間回應(yīng)了我們的采訪。
他們有的是經(jīng)緯系的，有的是億萬學(xué)院的，我們也覺得比較有意思——比如鐘薛高推出的斷片雪糕和之前大火的厄瓜多爾粉鉆；比如植觀的榴蓮洗發(fā)水和易烊千璽的互動(dòng)，有意思的是，四字弟弟同時(shí)還是其他日化洗護(hù)品牌的代言人；比如參半的燕窩牙膏累計(jì)銷售額達(dá)六千萬，并獲得了11位明星的站臺(tái)和支持。
這幾家公司都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——他們對(duì)傳統(tǒng)的渠道比較了解，但同時(shí)又對(duì)上述的社交渠道中某一個(gè)非常了解，都能講出這個(gè)平臺(tái)獨(dú)有的特色，而且知道怎么通過內(nèi)容在這個(gè)平臺(tái)打出聲量。
我們和他們聊了聊如何從0到1打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌、如何成為爆款制造機(jī)、以及如何選擇費(fèi)效比最高的渠道。以下，Enjoy:
鐘薛高成立于2018年3月，中式雪糕，雪糕中的愛馬仕，年銷售額過億。
2018年成為小紅書食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。
今年618，鐘薛高賣出了兩百萬片雪糕。
1、斷片雪糕為什么能爆紅？
1) 有影響力的跨界合作伙伴
我們一直在實(shí)驗(yàn)室里嘗試研發(fā)酒味冰淇淋，剛好我們品牌中心的負(fù)責(zé)人和瀘州老窖的高層在一個(gè)會(huì)議上相遇，大家一拍即合決定聯(lián)名，因?yàn)闉o州老窖是是非常優(yōu)秀的、傳統(tǒng)的國(guó)貨品牌，鐘薛高也是新的國(guó)貨品牌，我們也一直想做酒的研發(fā)，所以一定有一個(gè)好的結(jié)合點(diǎn)。
所以我們一拍即合，雙方出資源，他們提供了非常好的陳年的基酒，我們用創(chuàng)新的方式，把它變成了酒心雪糕的概念。所以這次跨界聯(lián)名在品牌上有一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，在品類上面也是一個(gè)新的開創(chuàng)。
2)好產(chǎn)品自己會(huì)說話
合作伙伴跨界合作的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品是不是足夠好，產(chǎn)品有沒有突破，有沒有差異化，而不是把雙方logo放在一起的表層合作。
在工藝上，我們找到了新的一個(gè)方法——以前市場(chǎng)上有酒味冰激凌，但沒有真正的酒心冰淇淋。
我們往雪糕里注入了真正的酒，把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了，但保留了非常濃郁的酒香，非常濃郁的回甘。 為了實(shí)現(xiàn)這些效果，這款雪糕從研發(fā)到最終推出，產(chǎn)品部讓我品嘗了30多次不同的調(diào)試。
3）備貨的預(yù)估
斷片雪糕我們只備了兩萬批貨，有兩個(gè)原因：
第一，兩萬片是最小投放量，可以達(dá)到一個(gè)合理的生產(chǎn)性價(jià)比。
第二，我們希望控制爆品。消費(fèi)者如果因?yàn)槟骋粋�(gè)產(chǎn)品或者口味風(fēng)格而來，一定在某一天因?yàn)榱硗庖环N產(chǎn)品和口味風(fēng)格而去，他們的興趣度轉(zhuǎn)移非常快。我們希望大家記住的是整個(gè)鐘薛高，而不是單個(gè)產(chǎn)品。
我們現(xiàn)在只有10個(gè)SKU，未來也不會(huì)超過15個(gè)。對(duì)節(jié)奏的把控很重要，我們希望有七八款是長(zhǎng)期存在的經(jīng)典款，剩下的不斷更新迭代。老產(chǎn)品核心產(chǎn)品是用來鞏固老用戶，創(chuàng)新型的產(chǎn)品是為了拉新。
對(duì)斷片雪糕來說，我們一開始對(duì)它的設(shè)定就是話題性產(chǎn)品，無論半小時(shí)還是一天把它賣斷，我們都控制不了。如果一個(gè)月還沒賣完，保質(zhì)期到了，我們就把它銷毀。
4）高性價(jià)比的傳播方式
這次宣傳用的方式是把產(chǎn)品給到意見領(lǐng)袖，讓他們?nèi)プ鰝鞑�，大家都覺得特別棒，就會(huì)很愿意制造二次三次傳播，最后#白酒斷片雪糕#在微博上的熱度是1.4億的閱讀量。
最終，斷片雪糕9月9日上線的時(shí)候，果然跟我的預(yù)期一樣，30分鐘就賣光了。
2、鐘薛高是怎么打造爆品的？
歸根結(jié)底來說，要想做出爆品，首先要做到產(chǎn)品突破，再去做內(nèi)容突破，最后才是外圍造勢(shì)。
1）產(chǎn)品突破
產(chǎn)品突破，指的是在產(chǎn)品上要與其他品牌有差異性，做能讓用戶津津樂道的突破。比如鐘薛高的秸稈可降解棒簽、含量最高巧克力雪糕，非�？嗟哪ú柩└�……
產(chǎn)品突破的背后其實(shí)是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈才是打造爆品的壁壘——如何做到配方獨(dú)特，工藝獨(dú)特，品質(zhì)可控，管理輸出。我們把最大的資源和最大的精力放在了供應(yīng)鏈上，我個(gè)人花了50%以上的精力。
首先，鐘薛高的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)包括來自跨國(guó)公司的生產(chǎn)供應(yīng)鏈的高管，國(guó)內(nèi)最大的冰淇淋公司的一些高層的技術(shù)人員，都是非常一線的團(tuán)隊(duì)。
第二，我們采用的是代工模式。最常見的代工模式是靠在代工廠身上，配方是代工廠的，生產(chǎn)也是代工廠的，所有的東西都依托代工廠現(xiàn)有的條件做，最后品控也是代工廠的，因?yàn)檫@是最省心也是最輕的做法。
但為了讓品質(zhì)更好，我們自己投入了生產(chǎn)線，投入了一些設(shè)備，對(duì)代工廠實(shí)施直接管理，全程參與到生產(chǎn)的所有環(huán)節(jié)的管理中去。另外，采購(gòu)是我們自己的。
我們有一個(gè)龐大的駐廠和管理團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于我們有很大一部分是獨(dú)立自主的生產(chǎn)。 第三，研發(fā)。鐘薛高的研發(fā)基本上大部分是自主研發(fā)。鐘薛高的產(chǎn)品庫(kù)里有很多好玩的東西，我們會(huì)陸續(xù)拿出來。創(chuàng)新不是靈光一現(xiàn)，而是持之以恒的創(chuàng)造力。
最后，我們的冷鏈基本上也是掌握在自己手里的。從倉(cāng)儲(chǔ)到中間的干線運(yùn)輸、再到打包、再到發(fā)貨，最早我們自己承擔(dān)所有的流程，現(xiàn)在我們?cè)趶V州、成都、北京等地，找到了比較好的品牌合作商，但我們?cè)敿?xì)地制訂了鐘薛高的物流發(fā)貨的標(biāo)準(zhǔn)和雙方的溝通機(jī)制。
2）內(nèi)容突破
內(nèi)容突破和產(chǎn)品突破是不可分割的。內(nèi)容突破的前提是產(chǎn)品有了突破，才有更多的素材進(jìn)行內(nèi)容上突破。
3）外圍造勢(shì)
鐘薛高上市之前，我們分析了市場(chǎng)上的主流的推廣型的平臺(tái)和媒體，認(rèn)為小紅書是一定有呼吁力的，也是跟我們匹配度最高的，就想盡各種辦法去打動(dòng)它。
大多數(shù)人，只是把小紅書當(dāng)成了傳播的途徑之一，一分錢換一分貨，給小紅書多少錢，小紅書做多少事。 我們希望讓小紅書里每一個(gè)工作人員，都試吃到鐘薛高的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)夸張到，小紅書的人開早會(huì)，拿進(jìn)來的茶歇都是鐘薛高。
我們團(tuán)隊(duì)跟小紅書不同層面的人，不同部門的人深度溝通，不斷地說我們理念愿景，爭(zhēng)取小紅書更多的支持和資源。這些很多不是拿錢換的，而是我們的理念和產(chǎn)品打動(dòng)了人家，人家愿意來扶持和培養(yǎng)我們。
最終，我們只花了三個(gè)多月，做到小紅書筆記數(shù)第一，話題數(shù)第一，互動(dòng)第一，銷售第一。
同理，現(xiàn)在大家都說抖音快手重要，能不能真正的投入到里面去，是非常關(guān)鍵的。
植觀品牌誕生于2016年，是中國(guó)氨基酸洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌，2018年銷售額數(shù)億。
2016年，植觀在國(guó)內(nèi)率先推出全系列氨基酸洗護(hù)產(chǎn)品，即成為中國(guó)氨基酸洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)者。
爆品“蓬松小紫瓶”2018年“雙十一”前5分鐘售出10萬瓶，當(dāng)天賣出20多萬瓶，成為線上蓬松洗發(fā)水第一名。
榴蓮洗發(fā)水為什么能爆紅？
1）大腦洞跨界
年初做年度傳播方案時(shí)，植觀品牌組想到了跟雞尾酒公司做跨界的點(diǎn)子。跟天貓小二溝通過后，他們也很感興趣，于是攢了個(gè)局搞跨界。剛好這家雞尾酒公司要上一款榴蓮味的雞尾酒，有人腦洞大開，提出要不出一款榴蓮洗發(fā)水一起玩兒？
大多數(shù)人的第一反應(yīng)是——誰會(huì)把榴蓮味放在頭上？但經(jīng)過了一番研究后發(fā)現(xiàn)，榴蓮這個(gè)東西有人愛有人恨，愛恨都很極端，具有很強(qiáng)的沖突性和話題性�？缃绠a(chǎn)品本身需要腦洞大開，比較奇葩。另外，榴蓮的功能性很強(qiáng)，非常滋養(yǎng)，廣東人說一個(gè)榴蓮3只雞。產(chǎn)品中含植物提取精華，也是植觀一直堅(jiān)持的路線。
因?yàn)榉N種原因，跟這家雞尾酒公司的跨界沒談成，但我們和天貓都覺得榴蓮洗發(fā)水有意思，于是決定還是要出一款榴蓮味的洗發(fā)水。
2）產(chǎn)品要守正出奇
所以，我們需要從技術(shù)上先解決兩個(gè)問題——讓喜歡的人喜歡，但用完之后，也不會(huì)給不喜歡的人帶來問題，不會(huì)給用戶造成社交困擾。
整個(gè)研發(fā)的過程還是很波折的。我們找了一家排名世界前三的國(guó)際香精公司來調(diào)香。但一開始調(diào)出的味道，辦公室的同學(xué)都不覺得驚艷。
后來，一位同學(xué)從榴蓮味食品中得到了靈感，決定嘗試用食品級(jí)的榴蓮香精，效果很明顯，辦公室里的榴蓮愛好者眾口一詞：“就是這個(gè)味兒。”
我們也擔(dān)心頂著一頭榴蓮味出街會(huì)被人打，所以在前調(diào)使用榴蓮香，中調(diào)是果香，后調(diào)是奶香。洗頭時(shí)聞起來是榴蓮味，洗完后留下的是奶香，不會(huì)帶來社交障礙。再加上我們賣得最好的蓬松洗發(fā)水，最終達(dá)到了一個(gè)很好的使用效果。
榴蓮味洗發(fā)水有傳播性，最終產(chǎn)品還得對(duì)用戶有用。事后我們想，如果只是沖著噱頭去，推出個(gè)“臭豆腐味”的洗發(fā)水，效果可能會(huì)差很多。
3）備貨的預(yù)估
當(dāng)時(shí)第一批單我們只下3000件。因?yàn)榱裆彶皇浅Ｒ?guī)產(chǎn)品，且有爭(zhēng)議性，大家覺得還是下個(gè)比較保守的數(shù)量比較好。
3000單這個(gè)量基本是一個(gè)保險(xiǎn)的數(shù)值，如果賣不掉的話可以用店鋪流量做活動(dòng)或者作為贈(zèng)品處理掉，風(fēng)險(xiǎn)可控。
一開始供應(yīng)商要求一萬件起定，我們的供應(yīng)鏈同事去找他們談，最終答應(yīng)破例。
4）借助平臺(tái)力量
產(chǎn)品出來后，我們決定以微博為主陣地推廣，因?yàn)樵掝}性的東西在微博效果比較好。因?yàn)榱裆徬窗l(fā)水的項(xiàng)目是跟天貓合作的，天貓拿出了資源來幫忙推波助瀾、投放等，比我們自己花錢鋪強(qiáng)多了。
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