話說(shuō),東京新宿街頭有一條深深的后巷,里面有一家小食堂,營(yíng)業(yè)時(shí)間是深夜0時(shí)到早上7時(shí),被廣大熟客稱作“深夜食堂”。
小食堂的菜單上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、燒酒,每位客人限點(diǎn)三杯酒。但老板表示,除了這些,只要你敢點(diǎn),他就能做。
做什么呢?
茶泡飯、八爪魚紅香腸、貓飯……
里面有一句名言:
沒(méi)什么是一頓好吃的解決不了的,實(shí)在不行,那就兩頓。
后來(lái),“深夜食堂”被搬進(jìn)中國(guó)。
北京近期提出,每個(gè)“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)最高可獲支持500萬(wàn)元,每個(gè)“深夜食堂”門店最高可獲支持50萬(wàn)元。與此同時(shí),包括上海、天津、成都、濟(jì)南等全國(guó)至少13個(gè)省市,都出臺(tái)了促進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)的措施。
——下班了你不出來(lái)玩,政府也替你著急。
那些深夜不愿睡去的人,都有一顆不甘的心。他們的流連忘返,他們的消費(fèi)訴求、品味表達(dá),創(chuàng)造了一個(gè)新的財(cái)富風(fēng)口。
如果晚6點(diǎn)以后是一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口,那么,該如何進(jìn)行布局?
一、沖動(dòng)消費(fèi)復(fù)活了
夜間經(jīng)濟(jì),很大程度上是一種“逆電商化”的情緒消費(fèi)。
這是什么意思呢?
比如:很多像口香糖這樣的產(chǎn)品,靠的是沖動(dòng)消費(fèi),大部分口香糖貨架是放在超市收銀臺(tái)旁邊的,人們結(jié)賬時(shí)順手就買了。
再比如:旅游景區(qū)的烤串?dāng)傸c(diǎn)一定是擺在路邊,游人路過(guò)時(shí),即興就消費(fèi)了,不會(huì)有太多思考過(guò)程。
電商消費(fèi)不是這樣,用戶會(huì)不斷比價(jià),然后看用戶評(píng)論,口碑要比品牌更值得信賴,反復(fù)比較以后才決定下單。
這樣的電商消費(fèi),幾乎消滅了沖動(dòng)消費(fèi)的可能;然而,對(duì)線下商家而言,這簡(jiǎn)直是一場(chǎng)災(zāi)難。
可是,夜間經(jīng)濟(jì)的全面崛起,沖動(dòng)的、情緒的群體消費(fèi)被復(fù)活了。
或許是釋放壓力,現(xiàn)在年輕人動(dòng)不動(dòng)就是996,工作時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),壓力越來(lái)越大,晚間有充分的解壓和放松的需求——下了班跟朋友一起聚餐,到酒吧喝個(gè)小酒,唱個(gè)KTV,這已經(jīng)是年輕人的新常態(tài)。
更多的是為緩解孤獨(dú),研究表明:人的一生會(huì)遇到過(guò)8263563人,會(huì)打招呼的是39778人,會(huì)和3619人熟悉,會(huì)和275人親近,但最終都會(huì)失散在人海中;很多時(shí)間,你還是要一個(gè)人吃飯,一個(gè)人逛街,一個(gè)人花錢……聽(tīng)起來(lái)特別喪。
可是,沒(méi)有人可以活得像一座孤島,任何人的幸福感,最終要回歸到一個(gè)好的關(guān)系當(dāng)中。
夜間經(jīng)濟(jì),煙火氣是最大優(yōu)勢(shì)。
夜市,是人們?cè)、沖動(dòng)花錢的地方。
花錢為何還要扎堆?
因?yàn)槟阒滥抢镉泻芏喔阋粯拥娜,自己并不孤?dú)。
人們花錢最多的,往往不是滿足物質(zhì)需要;而是驅(qū)散孤獨(dú),是那種被讀懂的感覺(jué)。
夜間消費(fèi)很大程度上是一種情緒消費(fèi),需要的不僅僅是人氣和夜光,更需要懂你的人。
喜歡這座城市,因?yàn)槟阆胍囊磺,都能被它讀懂。
二、什么最考驗(yàn)眼光?
夜間經(jīng)濟(jì)不一定要在大都市里才可以做大,最關(guān)鍵是你的眼光和同位感。
這里舉一個(gè)例子:
有一個(gè)網(wǎng)紅茶品牌叫做古茗,10年前在浙江臺(tái)州的一個(gè)鎮(zhèn)上開(kāi)了第一家店,現(xiàn)今開(kāi)到了幾千家店。
小鎮(zhèn)上開(kāi)連鎖茶店,里面有什么訣竅呢?
其實(shí),這不需要什么硅谷大佬、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師過(guò)來(lái)教你,你只要是個(gè)有心人,會(huì)發(fā)現(xiàn):小鎮(zhèn)上開(kāi)店,裝修未必要多么高端、大氣、上檔次,但是燈一定要亮,最好成為當(dāng)?shù)氐穆窡簟?/p>
因?yàn)殒?zhèn)上的燈光通常是很暗的,你的店特別亮,顧客就覺(jué)得這家店更好、更干凈;這種小洞察、小聰明,日積月累以后,構(gòu)成了你的獨(dú)特品牌氣質(zhì)。
衡量一座城市的夜間經(jīng)濟(jì),有一個(gè)現(xiàn)成的指標(biāo)就是便利店,很多便利店號(hào)稱24小時(shí)全年?duì)I業(yè)。
前些年,便利店曾經(jīng)是一個(gè)熱門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域,諸如便利蜂、鄰家等都迅速擴(kuò)張,其中鄰家便利店號(hào)稱最像7-11;不久,因?yàn)橥顿Y方資金鏈斷裂,在北京已經(jīng)有168家店的鄰家便利店大面積關(guān)店,幾乎是“猝死”。
便利店普遍在北京難以存活,北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家;相比之下,上,F(xiàn)在已超過(guò)5000家,廣東僅僅一個(gè)美宜佳就有過(guò)萬(wàn)家門店。
如果將7-11作為參照系,目前,7-11在臺(tái)灣有5500多家店,香港接近1000家店,北京只有250家左右——要知道,北京常住人口數(shù)量幾乎等于整個(gè)臺(tái)灣,人口密度就更不可同日而語(yǔ)了。
北京的便利店規(guī)模不及東京、香港、上海,甚至很長(zhǎng)時(shí)間,北京被視作“便利店死地”。
為什么呢?
有人將北京市場(chǎng)稱作“三個(gè)半生意”:
馬路太寬,只能做半條街生意;
冬天太冷,還有各種大型會(huì)議,只能做半年生意;
夜生活不豐富,只能做半天生意。
夜間經(jīng)濟(jì)的一大動(dòng)力引擎,是街道文化;即二樓、三樓等高樓層是辦公或者居住,一樓是店鋪,市民整個(gè)生活都可以在街道或者街區(qū)完成。
但北京是“大院文化”,居民活動(dòng)范圍大概在800戶到1000戶之內(nèi),所以,每800戶應(yīng)該形成一個(gè)自然商圈;這種商業(yè)版圖是稀稀落落的,難以將煙火氣聚攏,因此,北京只有王府井等少數(shù)幾個(gè)夜市,難以全面鋪開(kāi)。
另外,夜間經(jīng)濟(jì)還要有城市基礎(chǔ)設(shè)施的配套。
倫敦和阿姆斯特丹作為歐洲第一流的不夜城,都是有相關(guān)市政支持的。
倫敦非常有名的“倫敦巴士”,至少有52條是夜間線路。隨著倫敦的城市規(guī)模越來(lái)越大,光靠倫敦巴士來(lái)滿足夜間經(jīng)濟(jì)的需求,肯定是不夠的。
2016年,倫敦市政府推出了地鐵在周五和周六晚上的通宵服務(wù)。至今,倫敦的11條地鐵線路中,已經(jīng)有5條實(shí)現(xiàn)了周末通宵運(yùn)營(yíng)。比如:荷蘭的阿姆斯特丹專門任命了一位“夜間市長(zhǎng)”充當(dāng)政府、商家和當(dāng)?shù)鼐用裰g的潤(rùn)滑劑。
阿姆斯特丹是有宵禁的,即夜總會(huì)必須在凌晨四五點(diǎn)左右的時(shí)候清場(chǎng)。但一撥人剛蹦完迪,異常興奮,突然被夜總會(huì)驅(qū)離,打車的打車,聊天的聊天,肯定會(huì)擾民的。
于是,“夜間市長(zhǎng)”選擇了遠(yuǎn)離市區(qū)的10個(gè)夜總會(huì),給這些夜總會(huì)頒發(fā)了24小時(shí)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照;不同時(shí)段、不同層次的夜生活場(chǎng)景,被分流、疏散,城市管理兼顧了熱鬧與和諧。
國(guó)際上有一個(gè)“燈光指數(shù)”,即一個(gè)地區(qū)夜晚的燈光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁榮品相,夜晚比白天更有看頭。
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