其中，Blue Bottle Coffee是一家高端特色咖啡烘焙商和零售商，還擁有優(yōu)質(zhì)即飲、烘焙和研磨產(chǎn)品，受到追求美味和可持續(xù)咖啡的消費(fèi)者的歡迎。
隨著對(duì)Blue Bottle Coffee的收購，雀巢進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的超高端咖啡店細(xì)分市場(chǎng)。施耐德表示：“此舉突顯了雀巢專注于對(duì)高增長(zhǎng)類別進(jìn)行投資，并根據(jù)消費(fèi)者趨勢(shì)采取行動(dòng)。”
高端化也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)非常重要的趨勢(shì)。中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的零售總額在2017-2018年之間將增加6.2%，達(dá)到9.018億元人民幣；然而，市場(chǎng)增長(zhǎng)率在2022-2023年間將放緩至4%。英敏特研究表明，速溶咖啡正在失去消費(fèi)者的興趣以及市場(chǎng)份額，消費(fèi)已升級(jí)至更高品質(zhì)的咖啡類型[3]。
3、雀巢剝離糖果、冰淇淋等業(yè)務(wù)，原因是“不夠健康”
對(duì)于不符合“健康食品”的趨勢(shì)，且業(yè)績(jī)步入下滑通道的業(yè)務(wù)，雀巢也在不斷剝離。
2017年5月，雀巢意大利宣布出售La Valle Degli Orti、Mare Fresco和Surgela冷凍食品品牌；同年6月，雀巢美國(guó)宣布收購Freshly公司的少數(shù)股權(quán)，直接為消費(fèi)者提供健康、新鮮的便餐。
在經(jīng)濟(jì)起步時(shí)期，消費(fèi)者忙于工作，只需要快捷、簡(jiǎn)單的餐食，冷凍食品受到歡迎。如今生活水平提高，他們的飲食要求也隨之提高，期待更健康、更新鮮、更豐富的食品。雀巢洞察到了這一趨勢(shì)，逐漸剝離其冷凍食品業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向新鮮健康的選擇。
美國(guó)糖果業(yè)務(wù)被雀巢形容為“令人失望”，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雀巢美國(guó)糖果業(yè)務(wù)的收益已經(jīng)從2013年的102.8億瑞郎，一路下跌到了2016年的86.5億瑞郎。2018年1月，雀巢以28億美元，將美國(guó)糖果業(yè)務(wù)賣給了費(fèi)列羅。
另一個(gè)被放棄的業(yè)務(wù)是冰淇淋。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年，雀巢在美國(guó)冰淇淋和冷凍甜點(diǎn)市場(chǎng)的份額從2010年的19.3%，下降到了15%[4]。今年12月，雀巢宣布將以40億美元，把美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)賣給Froneri。
消費(fèi)者對(duì)肥胖、糖尿病等健康問題的擔(dān)憂日益增強(qiáng)，高糖、高鹽、高脂肪、高添加劑的食品飲料逐漸被拋棄。Grand View研究數(shù)據(jù)表明，到2025年全球健康零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到329.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.2%[5]。注重健康的消費(fèi)者正在尋求更加營(yíng)養(yǎng)的零食，雀巢剝離“不夠健康”的糖果、冰淇淋等業(yè)務(wù)，也是大趨勢(shì)下的明智之舉。
4、天然、有機(jī)、植物性，消費(fèi)者期待更健康
放棄“不健康食品”的同時(shí)，雀巢也在不斷用健康食品來為自己注入新活力。2018年2月，雀巢收購了Terrafertil的多數(shù)股權(quán)，該公司銷售天然、有機(jī)、植物性食品和健康零食。
雀巢美洲區(qū)CEO Laurent Freixe表示：“Terrafertil的天然、有機(jī)和健康的產(chǎn)品，完全符合雀巢的宗旨，即提高生活質(zhì)量并為更健康的未來做出貢獻(xiàn)。這項(xiàng)投資使我們能夠加強(qiáng)了快速增長(zhǎng)類別中的布局，例如植物性食品飲料和健康零食，因天然營(yíng)養(yǎng)成分高被稱為‘超級(jí)食品’。”
雀巢也在布局營(yíng)養(yǎng)保健品、嬰幼兒食品與寵物食品。2017年12月，雀巢宣布同意收購營(yíng)養(yǎng)保健公司Atrium Innovations，旗下最大品牌Garden of Life是美國(guó)天然補(bǔ)充劑行業(yè)的第一品牌，生產(chǎn)經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)非GMO補(bǔ)充劑。
今年雀巢在Avanca工廠中投資了1100萬歐元，新建了一條有機(jī)嬰兒零食生產(chǎn)線，將以100%可回收包裝生產(chǎn)有機(jī)嬰兒零食，包括Natures Bio NutriPuffs和Cerelac。2018年4月，雀巢普瑞納宣布收購Tails.com的多數(shù)股權(quán)，直接面向消費(fèi)者，提供個(gè)性化定制的狗營(yíng)養(yǎng)品，并提供便捷的訂閱服務(wù)。
可以看到，雀巢在食品飲料領(lǐng)域尤其青睞“天然”、“有機(jī)”的產(chǎn)品，正是基于消費(fèi)者對(duì)健康的日益關(guān)注。SPINS近日最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，天然食品飲料在傳統(tǒng)零售渠道市場(chǎng)份額在2019年達(dá)到9.1%，占增長(zhǎng)的27.4%，大約99%的家庭會(huì)購買至少一種被視為天然或有機(jī)的食品，平均消費(fèi)次數(shù)為32次，每位消費(fèi)者平均消費(fèi)額為386美元[6]。
03結(jié)語
彭博社報(bào)道稱，施耐德出任CEO的三年來，雀巢市值已增長(zhǎng)近800億美元�？梢哉f，“洗牌行動(dòng)”的確讓雀巢“煥然一新”，通過業(yè)務(wù)資產(chǎn)的騰挪轉(zhuǎn)移，恢復(fù)了增長(zhǎng)活力，將其磨練為更加專注于食品飲料業(yè)務(wù)、且擁有廣闊增長(zhǎng)空間的企業(yè)。
施奈德表示，雀巢將持續(xù)調(diào)整產(chǎn)品組合，2017年提出的10%的產(chǎn)品組合調(diào)整目標(biāo)，更多地是要向外界傳達(dá)決心，但10%絕不是上限。
舍棄肉制品、糖果、冰淇淋，選擇植物食品、咖啡、天然有機(jī)食品、營(yíng)養(yǎng)保健品等，雀巢的“買買買、賣賣賣”不是任性的賭博，而是深思熟慮后的取舍，是基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深入洞察與判斷。
正如Sweet Earth首席執(zhí)行官Kelly Swette所說：“具有遠(yuǎn)見的消費(fèi)者和零售商，一直在轉(zhuǎn)向更加有益健康和可持續(xù)的選擇。”在行業(yè)巨頭的引領(lǐng)下，我們期待著食品飲料行業(yè)，向著更健康、更可持續(xù)的未來不斷進(jìn)發(fā)。
參考來源：
[1]《雀巢產(chǎn)品線大調(diào)整，去年買賣近千億！CEO被問到卡夫亨氏近況時(shí)這樣說》，2019年3月4日，小食代
[2]《深度 | 獨(dú)家解析Innova 2020全球十大食品飲料行業(yè)趨勢(shì)！》，2019年11月9日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[3]《Mintel：中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，品類創(chuàng)新需要高端化、功能化、場(chǎng)景化》，2019年1月8日，F(xiàn)oodaily
[4]張夏雨，《再次揮刀！雀巢兩年僅賣業(yè)務(wù)便“賺了”1300億？》，2019年12月18日，快消
[5]《2020年食品五大趨勢(shì)，哪些將影響明年的食品行業(yè)？》，2019年11月29日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
來源: 公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新 Cici（Yvonne）
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