一、 崛起中的二手奢侈品市場(chǎng)
中國(guó)人有多愛買奢侈品？
麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)人買走了全球三分之一的奢侈品。2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元，這一數(shù)字在2025年有望增至1.2萬億元，占全球奢侈品消費(fèi)增幅的65%。
對(duì)于納蘭正秀而言，這些抽象的數(shù)據(jù)卻有一種實(shí)打?qū)嵉�、沉甸甸的手感�?/p>
“大大的鉆石拿在手上，就像石頭一樣。”
她曾經(jīng)擔(dān)任過銀座國(guó)際珠寶尚品部負(fù)責(zé)人，每一場(chǎng)拍品征集從她手里要過價(jià)值兩三億的貨品，她再從中選出三千萬左右的精品來拍賣。在這個(gè)有錢人的游戲里，她知道了玩家們?nèi)绾蔚嗔眶浯涞蔫Υ�、鉆石的成色、一串項(xiàng)鏈如何拍到了上千萬的價(jià)格，也看到了這個(gè)巨大增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
“奢侈品是一個(gè)快速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)，這是毋庸置疑的。去年有近8000億的新品消費(fèi)，在成熟的市場(chǎng)中有將近20%的流通率，也就是說有1000多億貨會(huì)流轉(zhuǎn)到二手市場(chǎng)上去。中國(guó)的滲透率正在迅速增長(zhǎng)。” 納蘭正秀告訴投中網(wǎng)。
當(dāng)從全世界的奢侈品匯集到中國(guó)，二手奢侈品的市場(chǎng)也在崛起，而這一市場(chǎng)的成熟，有賴于滲透率的進(jìn)一步提高。
“二手奢侈品交易當(dāng)中，我覺得用戶最大的痛點(diǎn)并不是買家不買，是賣家賣的意識(shí)還沒有覺醒，導(dǎo)致了供給端上有比較大的缺口。” 二手奢侈品電商“只二”CEO祝泰倪奇在此前接受媒體采訪時(shí)說到。
不少擁有奢侈品的人覺得沒必要賣、不舍得賣、不敢賣。而他們，正在慢慢改變。
96年的安迪從小就活的“很有安全感”，他有一張可以幾乎隨便刷的信用卡，家人的寵愛讓他能輕松得到喜歡的東西。
安迪是LV的“死忠粉”，他的衣柜里擺了十七八個(gè)LV，從鞋子、雙肩、斜跨、手提、旅行袋、錢包...他都買了一個(gè)遍。他常常在ins上種草，一出新款就想要第一時(shí)間得到，去年為了買到LV的盒子款，安迪不惜加了一倍的價(jià)格。
盡管安迪努力“雨露均沾”，但不少奢侈品還是“落了灰”：“我那雙LV的皮鞋，買回來就沒怎么穿過，因?yàn)樘擦�，現(xiàn)在都丟在家里。還有那款雙肩包，一年也背不了五次。”不過安迪沒有賣掉它們的打算，包可以送人，可以給被朋友們順走，但不到走投無路絕不會(huì)賣。
經(jīng)濟(jì)下行的壓力，也讓安迪感覺“落差很大”。
“落魄的貴族”，安迪在零花錢大幅縮水后調(diào)笑到，如今媽媽會(huì)常常念叨他不該亂花錢，不該買不必要的東西。“買奢侈品就是虛榮心作祟，和你沒必要說虛的”，安迪說自己就是“人傻錢多”，深夜躺在床上，安迪也會(huì)偶爾后悔一下自己消費(fèi)沖動(dòng)�，F(xiàn)在，他開始為家里著想，買起了優(yōu)衣庫、nike和無印良品。
“信用卡被凍結(jié)的那一天，我會(huì)考慮賣掉他們”，安迪說到。
經(jīng)濟(jì)下行的壓力和二手市場(chǎng)的繁榮息息相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)繁榮年代下，日本的奢侈品市場(chǎng)一路攀升，各大品牌的最新款都會(huì)在日本市場(chǎng)上搶先售賣，而后日本經(jīng)濟(jì)下行，過剩消費(fèi)之下大量奢侈品流通至二手市場(chǎng)。日本二手奢侈品公司SOU Inc 去年已在東京上市，總收入超過227億日元，利潤(rùn)為11.4 億日元。
盡管中日兩國(guó)市場(chǎng)有諸多不同，不少人依然認(rèn)為，中國(guó)大致將會(huì)走90年代日本二手奢侈品繁榮的老路，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將會(huì)從過剩的沖動(dòng)消費(fèi)，向注重性價(jià)比的消費(fèi)過渡。未來，將會(huì)有更多的安迪們賣掉手里的奢侈品，也會(huì)有更多人選擇買二手。
除了宏觀因素，主流消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念正在遷移，年輕人更加在乎體驗(yàn)本身而非擁有，買賣二手的心理門檻正在降低。一旦中國(guó)二手奢侈品的滲透率逐漸提高，市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步爆發(fā)。
二、接力游戲
二手奢侈品的市場(chǎng)，像一個(gè)接力游戲。
“買新品的人，更在乎自己的感受，他們很介意別人有沒有用過，他們喜歡完全屬于自己的東西。他們基本上不太喜歡買二手，但是會(huì)頻繁的賣。” 納蘭正秀說到。
接力棒的另一頭是買家，“性價(jià)比”是買家們的核心詞，他們大多想要買一個(gè)好包，但又不愿意花那么多錢，“如果我買了一個(gè)香奈兒的二手包，但我標(biāo)識(shí)的是和新品一樣的身份——我是香奈兒圈的，區(qū)別是只我花1/4的錢。”
國(guó)內(nèi)接力棒的兩端基本上是兩個(gè)圈層的人，這個(gè)觀察和美國(guó)市場(chǎng)的情況也相似。
波士頓集團(tuán)和二手平臺(tái)Vestaire Collective的調(diào)查顯示，那些把自己的奢侈品賣出去的人當(dāng)中，有70%自己并不購買二手奢侈品，他們傾向于買全新的。而買二手奢侈品的消費(fèi)者中，71%是因?yàn)闊o法負(fù)擔(dān)新品的費(fèi)用。
接力棒的兩端需要撮合�；叶鹊囊�(guī)則，讓二手奢侈品的自由市場(chǎng)野生野長(zhǎng)，誕生了一批新的逆襲故事。
當(dāng)初從河北到北京打工，李相眼前擺著兩個(gè)選擇，一個(gè)是去店里打工，一個(gè)是去餐館里打工，李相選擇了前者。
他去的恰逢是一個(gè)賣二手奢侈品的店面，老板看小伙子年輕又長(zhǎng)得不錯(cuò)還上進(jìn)，有心帶他，他也努力學(xué)著。短短幾年時(shí)間，他摸到了客源、貨源的門道，自己當(dāng)上了老板，現(xiàn)在已經(jīng)開了四個(gè)店面，交易額最低的店一年也就有五六百萬的營(yíng)收。他常常想，要是當(dāng)初選了去洗碗，命運(yùn)又會(huì)怎樣。
像李相這樣的二手奢侈品中間商還有千千萬萬。這個(gè)市場(chǎng)里，兩三千收走的包，五六千賣出去很正常。知情人士告訴投中網(wǎng)，從收貨到賣貨，這里面的利潤(rùn)空間的彈性很大，不少在30%～35%的左右，而第一個(gè)收走貨的是最多的。
納蘭正秀也看到了機(jī)會(huì)。2016年初，她創(chuàng)辦奢侈品服務(wù)平臺(tái)“包大師”，由奢侈品養(yǎng)護(hù)切入，后延展至二手奢侈品和新品交易等業(yè)務(wù)，2018年?duì)I業(yè)額近1.5億元，預(yù)計(jì)今年將突破5億元。
今年十月，“包大師”宣布獲得由華映資本領(lǐng)投、玖創(chuàng)資本跟投的近億元A+ 輪融資。目前，包大師已與上海外高橋保稅區(qū)達(dá)成合作，共同建立了“奢侈品平行進(jìn)口交易平臺(tái)”，推進(jìn)建設(shè)中國(guó)奢侈品進(jìn)出口交易大數(shù)據(jù)中心以及國(guó)家級(jí)法定奢侈品鑒定實(shí)驗(yàn)室，將業(yè)務(wù)拓展至B端和產(chǎn)業(yè)鏈。
更多創(chuàng)業(yè)公司加入了隊(duì)列，寒冬中投資機(jī)構(gòu)也相繼出手。
今年11月，二 奢侈品交易平臺(tái)“奢交圈TiAMOO"獲得由德迅資本領(lǐng)投，千行資本跟投的千萬元天使輪融資。賣方在共同上傳商品、完成估價(jià)后可以在平臺(tái)上寄賣，平臺(tái)上主要是個(gè)人賣方和買方模式，平臺(tái)通過賺取交易差價(jià)盈利。
今年8月，二手奢侈品交易平臺(tái)“紅布林(Plum)”完成了兩千萬美金B(yǎng)+輪融資，領(lǐng)投方包括某著名美元母基金和Recruit。紅布林通過C2B2C模式切入，創(chuàng)始人徐薇曾透露，在用戶數(shù)、GMV等指標(biāo)上，近半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)。
今年7月，二手交易平臺(tái)“只二”完成千萬美元B輪融資，領(lǐng)投方是赫斯特資本，元璟資本、華創(chuàng)資本及紅點(diǎn)創(chuàng)投中國(guó)基金跟投。目前平臺(tái)的用戶超過200萬，在售商品超20萬件，平均客單價(jià)超過1000元。
去年11月，輕奢品售后公司包拯獲得真格基金等投資機(jī)構(gòu)的支持，同年1月，閑置奢侈品交易服務(wù)平臺(tái)“胖虎科技”正式宣布完成1億元人民幣A輪融資，“心上”完成由GGV紀(jì)源資本和愉悅資本共同領(lǐng)投，北極光創(chuàng)投追投的5000萬美元C輪融資。
注：投中網(wǎng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)相信奢侈品市場(chǎng)正在新平臺(tái)崛起的窗口期。雖然前有閑置交易平臺(tái)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后有主打新品的寺庫、天貓Luxury Pavilion、京東入股的Farfetch，但二手奢侈品是典型的非標(biāo)商品，從貨源、鑒定真?zhèn)巍⑴袛喑缮�、確定估價(jià)、售后維護(hù)等有一條復(fù)雜的鏈條，而大平臺(tái)對(duì)此的改造還有所欠缺，這就給了創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。
C2B2C ，是二手奢侈品平臺(tái)常用的切入模式，有的平臺(tái)直接買斷，有的平臺(tái)為買賣雙方提供鑒定洗護(hù)、定價(jià)寄賣等服務(wù)，通過撮合買賣兩端來獲取服務(wù)費(fèi)收益。但線上的生意看似紅火，其實(shí)只占了小頭。
二手奢侈品市場(chǎng)像一座冰山，華映資本投資總監(jiān)劉天杰分析到，很多人看到的線上流量只占了10%，二手奢侈品有90%的交易在線下完成。水下，才是這座“冰山”的主體。
三、水下冰山
上海靜安區(qū)的某家中古店內(nèi)，一面復(fù)古紅底的墻上陳列著上百個(gè)香奈兒包包，從最經(jīng)典的款式，到流行的珍珠包都在其中，讓進(jìn)來的顧客眼睛發(fā)亮，中間還擺放著香奈兒的黑白畫像，暗示著在這里：“潮流易逝，風(fēng)格永存”。
除了Chanel之外，LV、Celine、Gucci、愛馬仕、范思哲、Dior各種大牌包包、戒指、耳環(huán)、衣服等都陳列在展示柜里，其中不乏絕版。不止買，這家店還可以提供寄賣、鑒定、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)，復(fù)古的格調(diào)很快成為了小資女孩們的打卡地。
當(dāng)還有人企圖“用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉線下”時(shí)，劉天杰在做過完整的調(diào)研后卻認(rèn)為，這樣的商家掌握著最多的貨源和顧客，線下，才是二手奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。
“你想用一個(gè)多么新奇的方式去顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在證明可能沒那么可行。因?yàn)樗锩嫘纬闪烁鞣N利益結(jié)構(gòu)，每個(gè)層級(jí)已經(jīng)有了穩(wěn)固的規(guī)則。什么樣的中間商容易被消滅掉？只提供交易信息，在履約上不提供任何幫助的情況，因此，標(biāo)品的中間環(huán)節(jié)是最容易被干掉的。但在奢侈品行業(yè)，每件貨都是獨(dú)一個(gè)，中間商在真真正正地創(chuàng)造價(jià)值。”
比如線下的體驗(yàn)感，就是線上無法取代的。
“二手奢侈品是一個(gè)有溫度的生意。" 劉天杰進(jìn)一步分析到，“它是一個(gè)非標(biāo)的事兒，需要很多潤(rùn)滑的環(huán)節(jié)，店員有的時(shí)候就像姐妹一樣，打消你的顧慮，給你安利這個(gè)包如何美。有時(shí)候，人家和你聊了那么倆月，你實(shí)在不好意思買了一個(gè)包，這是平臺(tái)做不了的吧？”
潔羽看重了一個(gè)Burberry的帆布包，在電商、代購、線下各渠道糾結(jié)后還是選擇了線下，那種在店里精挑細(xì)選的感覺讓她多花錢也在所不惜。她剁完手后被朋友吐槽：“怎么買個(gè)布的，你的包包還不如你的購物袋看起來高檔”，但她還是覺得這錢花的很值。她分析到：“皮的又怎么樣呢，多貴的皮能值這么多錢？所以說，買奢侈品重要的不是包，而是一系列體驗(yàn)。”
線下的商家不僅幫助奢侈品進(jìn)入到二手市場(chǎng)上流通，還承擔(dān)資金和庫存風(fēng)險(xiǎn)。
劉天杰分析到：“奢侈品會(huì)壓貨，商家是要先行墊資的，如果一年半載都賣不出去，折價(jià)處理就要在單品上虧損。這些人能賺到錢，我們相信，是因?yàn)樘峁┑膬r(jià)值多、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大。”
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