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二手奢侈品,冰山下的生意

  一、 崛起中的二手奢侈品市場(chǎng)

  中國(guó)人有多愛買奢侈品?

  麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示,去年,中國(guó)人買走了全球三分之一的奢侈品。2018年,中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元,這一數(shù)字在2025年有望增至1.2萬億元,占全球奢侈品消費(fèi)增幅的65%。

  對(duì)于納蘭正秀而言,這些抽象的數(shù)據(jù)卻有一種實(shí)打?qū)嵉、沉甸甸的手感?/p>

  “大大的鉆石拿在手上,就像石頭一樣。”

  她曾經(jīng)擔(dān)任過銀座國(guó)際珠寶尚品部負(fù)責(zé)人,每一場(chǎng)拍品征集從她手里要過價(jià)值兩三億的貨品,她再從中選出三千萬左右的精品來拍賣。在這個(gè)有錢人的游戲里,她知道了玩家們?nèi)绾蔚嗔眶浯涞蔫Υ、鉆石的成色、一串項(xiàng)鏈如何拍到了上千萬的價(jià)格,也看到了這個(gè)巨大增量市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

  “奢侈品是一個(gè)快速增長(zhǎng)的大市場(chǎng),這是毋庸置疑的。去年有近8000億的新品消費(fèi),在成熟的市場(chǎng)中有將近20%的流通率,也就是說有1000多億貨會(huì)流轉(zhuǎn)到二手市場(chǎng)上去。中國(guó)的滲透率正在迅速增長(zhǎng)。” 納蘭正秀告訴投中網(wǎng)。

  當(dāng)從全世界的奢侈品匯集到中國(guó),二手奢侈品的市場(chǎng)也在崛起,而這一市場(chǎng)的成熟,有賴于滲透率的進(jìn)一步提高。

  “二手奢侈品交易當(dāng)中,我覺得用戶最大的痛點(diǎn)并不是買家不買,是賣家賣的意識(shí)還沒有覺醒,導(dǎo)致了供給端上有比較大的缺口。” 二手奢侈品電商“只二”CEO祝泰倪奇在此前接受媒體采訪時(shí)說到。

  不少擁有奢侈品的人覺得沒必要賣、不舍得賣、不敢賣。而他們,正在慢慢改變。

  96年的安迪從小就活的“很有安全感”,他有一張可以幾乎隨便刷的信用卡,家人的寵愛讓他能輕松得到喜歡的東西。

  安迪是LV的“死忠粉”,他的衣柜里擺了十七八個(gè)LV,從鞋子、雙肩、斜跨、手提、旅行袋、錢包...他都買了一個(gè)遍。他常常在ins上種草,一出新款就想要第一時(shí)間得到,去年為了買到LV的盒子款,安迪不惜加了一倍的價(jià)格。

  盡管安迪努力“雨露均沾”,但不少奢侈品還是“落了灰”:“我那雙LV的皮鞋,買回來就沒怎么穿過,因?yàn)樘擦,現(xiàn)在都丟在家里。還有那款雙肩包,一年也背不了五次。”不過安迪沒有賣掉它們的打算,包可以送人,可以給被朋友們順走,但不到走投無路絕不會(huì)賣。

  經(jīng)濟(jì)下行的壓力,也讓安迪感覺“落差很大”。

  “落魄的貴族”,安迪在零花錢大幅縮水后調(diào)笑到,如今媽媽會(huì)常常念叨他不該亂花錢,不該買不必要的東西。“買奢侈品就是虛榮心作祟,和你沒必要說虛的”,安迪說自己就是“人傻錢多”,深夜躺在床上,安迪也會(huì)偶爾后悔一下自己消費(fèi)沖動(dòng),F(xiàn)在,他開始為家里著想,買起了優(yōu)衣庫、nike和無印良品。

  “信用卡被凍結(jié)的那一天,我會(huì)考慮賣掉他們”,安迪說到。

  經(jīng)濟(jì)下行的壓力和二手市場(chǎng)的繁榮息息相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)繁榮年代下,日本的奢侈品市場(chǎng)一路攀升,各大品牌的最新款都會(huì)在日本市場(chǎng)上搶先售賣,而后日本經(jīng)濟(jì)下行,過剩消費(fèi)之下大量奢侈品流通至二手市場(chǎng)。日本二手奢侈品公司SOU Inc 去年已在東京上市,總收入超過227億日元,利潤(rùn)為11.4 億日元。

  盡管中日兩國(guó)市場(chǎng)有諸多不同,不少人依然認(rèn)為,中國(guó)大致將會(huì)走90年代日本二手奢侈品繁榮的老路,中國(guó)奢侈品消費(fèi)將會(huì)從過剩的沖動(dòng)消費(fèi),向注重性價(jià)比的消費(fèi)過渡。未來,將會(huì)有更多的安迪們賣掉手里的奢侈品,也會(huì)有更多人選擇買二手。

  除了宏觀因素,主流消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念正在遷移,年輕人更加在乎體驗(yàn)本身而非擁有,買賣二手的心理門檻正在降低。一旦中國(guó)二手奢侈品的滲透率逐漸提高,市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步爆發(fā)。

  二、接力游戲

  二手奢侈品的市場(chǎng),像一個(gè)接力游戲。

  “買新品的人,更在乎自己的感受,他們很介意別人有沒有用過,他們喜歡完全屬于自己的東西。他們基本上不太喜歡買二手,但是會(huì)頻繁的賣。” 納蘭正秀說到。

  接力棒的另一頭是買家,“性價(jià)比”是買家們的核心詞,他們大多想要買一個(gè)好包,但又不愿意花那么多錢,“如果我買了一個(gè)香奈兒的二手包,但我標(biāo)識(shí)的是和新品一樣的身份——我是香奈兒圈的,區(qū)別是只我花1/4的錢。”

  國(guó)內(nèi)接力棒的兩端基本上是兩個(gè)圈層的人,這個(gè)觀察和美國(guó)市場(chǎng)的情況也相似。

  波士頓集團(tuán)和二手平臺(tái)Vestaire Collective的調(diào)查顯示,那些把自己的奢侈品賣出去的人當(dāng)中,有70%自己并不購買二手奢侈品,他們傾向于買全新的。而買二手奢侈品的消費(fèi)者中,71%是因?yàn)闊o法負(fù)擔(dān)新品的費(fèi)用。

  接力棒的兩端需要撮合;叶鹊囊(guī)則,讓二手奢侈品的自由市場(chǎng)野生野長(zhǎng),誕生了一批新的逆襲故事。

  當(dāng)初從河北到北京打工,李相眼前擺著兩個(gè)選擇,一個(gè)是去店里打工,一個(gè)是去餐館里打工,李相選擇了前者。

  他去的恰逢是一個(gè)賣二手奢侈品的店面,老板看小伙子年輕又長(zhǎng)得不錯(cuò)還上進(jìn),有心帶他,他也努力學(xué)著。短短幾年時(shí)間,他摸到了客源、貨源的門道,自己當(dāng)上了老板,現(xiàn)在已經(jīng)開了四個(gè)店面,交易額最低的店一年也就有五六百萬的營(yíng)收。他常常想,要是當(dāng)初選了去洗碗,命運(yùn)又會(huì)怎樣。

  像李相這樣的二手奢侈品中間商還有千千萬萬。這個(gè)市場(chǎng)里,兩三千收走的包,五六千賣出去很正常。知情人士告訴投中網(wǎng),從收貨到賣貨,這里面的利潤(rùn)空間的彈性很大,不少在30%~35%的左右,而第一個(gè)收走貨的是最多的。

  納蘭正秀也看到了機(jī)會(huì)。2016年初,她創(chuàng)辦奢侈品服務(wù)平臺(tái)“包大師”,由奢侈品養(yǎng)護(hù)切入,后延展至二手奢侈品和新品交易等業(yè)務(wù),2018年?duì)I業(yè)額近1.5億元,預(yù)計(jì)今年將突破5億元。

  今年十月,“包大師”宣布獲得由華映資本領(lǐng)投、玖創(chuàng)資本跟投的近億元A+ 輪融資。目前,包大師已與上海外高橋保稅區(qū)達(dá)成合作,共同建立了“奢侈品平行進(jìn)口交易平臺(tái)”,推進(jìn)建設(shè)中國(guó)奢侈品進(jìn)出口交易大數(shù)據(jù)中心以及國(guó)家級(jí)法定奢侈品鑒定實(shí)驗(yàn)室,將業(yè)務(wù)拓展至B端和產(chǎn)業(yè)鏈。

  更多創(chuàng)業(yè)公司加入了隊(duì)列,寒冬中投資機(jī)構(gòu)也相繼出手。

  今年11月,二 奢侈品交易平臺(tái)“奢交圈TiAMOO"獲得由德迅資本領(lǐng)投,千行資本跟投的千萬元天使輪融資。賣方在共同上傳商品、完成估價(jià)后可以在平臺(tái)上寄賣,平臺(tái)上主要是個(gè)人賣方和買方模式,平臺(tái)通過賺取交易差價(jià)盈利。

  今年8月,二手奢侈品交易平臺(tái)“紅布林(Plum)”完成了兩千萬美金B(yǎng)+輪融資,領(lǐng)投方包括某著名美元母基金和Recruit。紅布林通過C2B2C模式切入,創(chuàng)始人徐薇曾透露,在用戶數(shù)、GMV等指標(biāo)上,近半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)。

  今年7月,二手交易平臺(tái)“只二”完成千萬美元B輪融資,領(lǐng)投方是赫斯特資本,元璟資本、華創(chuàng)資本及紅點(diǎn)創(chuàng)投中國(guó)基金跟投。目前平臺(tái)的用戶超過200萬,在售商品超20萬件,平均客單價(jià)超過1000元。

  去年11月,輕奢品售后公司包拯獲得真格基金等投資機(jī)構(gòu)的支持,同年1月,閑置奢侈品交易服務(wù)平臺(tái)“胖虎科技”正式宣布完成1億元人民幣A輪融資,“心上”完成由GGV紀(jì)源資本和愉悅資本共同領(lǐng)投,北極光創(chuàng)投追投的5000萬美元C輪融資。

注:投中網(wǎng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

  創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)相信奢侈品市場(chǎng)正在新平臺(tái)崛起的窗口期。雖然前有閑置交易平臺(tái)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),后有主打新品的寺庫、天貓Luxury Pavilion、京東入股的Farfetch,但二手奢侈品是典型的非標(biāo)商品,從貨源、鑒定真?zhèn)巍⑴袛喑缮、確定估價(jià)、售后維護(hù)等有一條復(fù)雜的鏈條,而大平臺(tái)對(duì)此的改造還有所欠缺,這就給了創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。

  C2B2C ,是二手奢侈品平臺(tái)常用的切入模式,有的平臺(tái)直接買斷,有的平臺(tái)為買賣雙方提供鑒定洗護(hù)、定價(jià)寄賣等服務(wù),通過撮合買賣兩端來獲取服務(wù)費(fèi)收益。但線上的生意看似紅火,其實(shí)只占了小頭。

  二手奢侈品市場(chǎng)像一座冰山,華映資本投資總監(jiān)劉天杰分析到,很多人看到的線上流量只占了10%,二手奢侈品有90%的交易在線下完成。水下,才是這座“冰山”的主體。

  三、水下冰山

  上海靜安區(qū)的某家中古店內(nèi),一面復(fù)古紅底的墻上陳列著上百個(gè)香奈兒包包,從最經(jīng)典的款式,到流行的珍珠包都在其中,讓進(jìn)來的顧客眼睛發(fā)亮,中間還擺放著香奈兒的黑白畫像,暗示著在這里:“潮流易逝,風(fēng)格永存”。

  除了Chanel之外,LV、Celine、Gucci、愛馬仕、范思哲、Dior各種大牌包包、戒指、耳環(huán)、衣服等都陳列在展示柜里,其中不乏絕版。不止買,這家店還可以提供寄賣、鑒定、保養(yǎng)的業(yè)務(wù),復(fù)古的格調(diào)很快成為了小資女孩們的打卡地。

  當(dāng)還有人企圖“用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉線下”時(shí),劉天杰在做過完整的調(diào)研后卻認(rèn)為,這樣的商家掌握著最多的貨源和顧客,線下,才是二手奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

  “你想用一個(gè)多么新奇的方式去顛覆傳統(tǒng)行業(yè),現(xiàn)在證明可能沒那么可行。因?yàn)樗锩嫘纬闪烁鞣N利益結(jié)構(gòu),每個(gè)層級(jí)已經(jīng)有了穩(wěn)固的規(guī)則。什么樣的中間商容易被消滅掉?只提供交易信息,在履約上不提供任何幫助的情況,因此,標(biāo)品的中間環(huán)節(jié)是最容易被干掉的。但在奢侈品行業(yè),每件貨都是獨(dú)一個(gè),中間商在真真正正地創(chuàng)造價(jià)值。”

  比如線下的體驗(yàn)感,就是線上無法取代的。

  “二手奢侈品是一個(gè)有溫度的生意。" 劉天杰進(jìn)一步分析到,“它是一個(gè)非標(biāo)的事兒,需要很多潤(rùn)滑的環(huán)節(jié),店員有的時(shí)候就像姐妹一樣,打消你的顧慮,給你安利這個(gè)包如何美。有時(shí)候,人家和你聊了那么倆月,你實(shí)在不好意思買了一個(gè)包,這是平臺(tái)做不了的吧?”

  潔羽看重了一個(gè)Burberry的帆布包,在電商、代購、線下各渠道糾結(jié)后還是選擇了線下,那種在店里精挑細(xì)選的感覺讓她多花錢也在所不惜。她剁完手后被朋友吐槽:“怎么買個(gè)布的,你的包包還不如你的購物袋看起來高檔”,但她還是覺得這錢花的很值。她分析到:“皮的又怎么樣呢,多貴的皮能值這么多錢?所以說,買奢侈品重要的不是包,而是一系列體驗(yàn)。”

  線下的商家不僅幫助奢侈品進(jìn)入到二手市場(chǎng)上流通,還承擔(dān)資金和庫存風(fēng)險(xiǎn)。

  劉天杰分析到:“奢侈品會(huì)壓貨,商家是要先行墊資的,如果一年半載都賣不出去,折價(jià)處理就要在單品上虧損。這些人能賺到錢,我們相信,是因?yàn)樘峁┑膬r(jià)值多、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大。”

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