站在 2019 年的尾巴上，眼看貿(mào)易摩擦懸而未決、制造業(yè)持續(xù)低迷、全球通縮威脅仍在加劇，很多人都覺得，2020年會(huì)是個(gè)‘寒冬’。但歐洲首富、全球第四大富豪伯納德·阿諾特可不這么認(rèn)為，就在11月25日，他花了162億美元，‘吃’下奢侈品行業(yè)最貴的一頓‘早餐’—— Tiffany 。
阿諾特是路易威登母公司 LVMH 集團(tuán)的掌門人，拿下 Tiffany 這個(gè)美國(guó)最知名的珠寶品牌之后， LVMH成為全球當(dāng)之無愧的奢侈品第一大集團(tuán)。從10月底向外界透露收購(gòu)意愿，到11月底正式落定，雖然這筆買賣快得就像出門買了個(gè)煎餅，事實(shí)上卻有著 Tiffany 一口回絕、全線漲價(jià)，接著 LVMH 抬高收購(gòu)價(jià)格，最后突然達(dá)成合作的曲折經(jīng)歷。
阿諾特曾經(jīng)盛贊Tiffany擁有‘無可比擬的傳承’，但誰(shuí)都知道，這個(gè)有著182年歷史的品牌，早就換了幾次芯子。說到底， Tiffany打造得最成功的奢侈品是它自己，而阿諾特斥巨資買下的，不是他喜愛的‘傳承’，只是一個(gè)可以點(diǎn)石成金的藍(lán)盒子。
01
在無數(shù)渴望浪漫婚禮、永恒愛情的女性心中， Tiffany 的藍(lán)盒子，就是她們幸福的開始，但在 Tiffany 的創(chuàng)始人查爾斯·劉易斯·蒂芙尼看來，這個(gè)藍(lán)盒子，是財(cái)富的開始、成功的秘訣。
甲之幸福，乙之財(cái)富
查爾斯本人從一開始，就不是普通人印象中的藝術(shù)品設(shè)計(jì)者，而是一個(gè)地地道道的商人。1837 年， Tiffany 的第一家商店開業(yè)，位于熱鬧的曼哈頓下城百老匯大道。查爾斯為了這家店費(fèi)盡心思，塞滿了四處搜羅來的中國(guó)瓷器、銅器和文具，處處體現(xiàn)著他精致的風(fēng)格，然而第一天的營(yíng)業(yè)額，只有 4.98 美元。勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，查爾斯放棄了‘精致的雜貨店’的路子，開始從營(yíng)銷上花功夫。
當(dāng)時(shí)美國(guó)很流行直郵，公司把商品目錄裝訂成書，寄給目標(biāo)客戶。查爾斯也用了這樣的辦法，他把世界上流行的奢侈品變成一本書，不求銷售，只求詳盡地向美國(guó)的 New money 介紹歐洲的 Old money ，是如何炫耀財(cái)富、享受生活的。為了讓這本書流行起來，查爾斯選了一種特別的顏色作為封面——知更鳥蛋藍(lán)。
知更鳥，西方人口中的‘上帝之鳥’，象征浪漫和幸福。不過查爾斯選擇這個(gè)顏色，除了知更鳥的含義，更多是因?yàn)槟闷苼鋈赖钠拮樱瑲W仁妮皇后也喜歡這個(gè)顏色。歐仁妮皇后出身西班牙貴族，品味極佳。她提拔過初出茅廬的設(shè)計(jì)師查爾斯·沃斯和路易·威登，前者被稱為高級(jí)時(shí)裝之父，后者是奢侈品牌 LV 的創(chuàng)始人。在當(dāng)時(shí)，歐仁妮皇后就是紅遍西方的帶貨達(dá)人，她喜歡的東西總能成為女士們追逐的對(duì)象。
查爾斯這個(gè)‘熱點(diǎn)’蹭得巧妙，淡藍(lán)綠色的封面抓人眼球，里面又寫滿了奇珍異寶，稀有、美麗、昂貴的珠寶比任何廣告都讓人心動(dòng)。目錄一經(jīng)推出，果然令無數(shù)美國(guó)人贊嘆不已， Tiffany 迅速成為富太太們倍加關(guān)注的品牌。
1848 年，歐洲政局動(dòng)蕩，查爾斯覺得機(jī)會(huì)來了。他立刻跑到歐洲，從許多逃亡貴族手中收購(gòu)了大批珠寶，帶回美國(guó)重新加工后出售。當(dāng)時(shí)， Tiffany 藍(lán)皮書已經(jīng)連續(xù)發(fā)行了 3 年，富太太們舉著美鈔翹首以盼， Tiffany 的珠寶一上市，很快就被搶購(gòu)一空。反復(fù)幾次之后，查爾斯被人稱為‘鉆石大王’。
Tiffany 商品目錄 | 磨刀不誤砍柴工
也就是從這里開始，查爾斯決定，把這次偶然的‘蹭熱點(diǎn)’行為固定下來，作為 Tiffany 獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。他邀請(qǐng)色彩研究公司潘通調(diào)制出獨(dú)一無二的‘Tiffany 藍(lán)’，色號(hào)為‘Pantone 1837 ’，代表這是 Tiffany 的新生。
擁有‘Tiffany 藍(lán)’之后， Tiffany 所有的包裝盒都換成了這個(gè)顏色，再加上優(yōu)雅的白色緞帶， Tiffany 最著名的標(biāo)志就誕生了。在 Tiffany 有這么一句話，‘Tiffany 藍(lán)盒子我們不會(huì)賣給你，只會(huì)送給你。’當(dāng)然，誰(shuí)都知道，想要獲得這個(gè)美妙的贈(zèng)品，你必須在 Tiffany 買下一件東西，而這里，哪怕是一根曲別針，也能標(biāo)價(jià) 1500 美元。
02
為了讓這抹‘ Tiffany 藍(lán)’保持精致和格調(diào)，查爾斯花了很大的力氣，走上原創(chuàng)之路。
1851 年，查爾斯邀請(qǐng)紐約銀器大師 Moore 父子為 Tiffany 設(shè)計(jì)銀器。Moore 父子的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、崇尚自然，與 Tiffany 原來所走的歐洲繁復(fù)奢華風(fēng)完全不同。在 Moore 的主導(dǎo)下， Tiffany 開始注重具備美國(guó)本土特色的設(shè)計(jì)，并制定出 925 純銀標(biāo)準(zhǔn)，這成了后來通行全球的銀器標(biāo)準(zhǔn)。
2年后， Tiffany 在商店上方掛出了一個(gè)長(zhǎng)達(dá) 9 英尺的時(shí)鐘，鐘表下放有一個(gè)精瘦健碩的男性雕像。這是希臘神話中的頂天巨神阿特拉斯，在車水馬龍的紐約第五大道， Tiffany 這面時(shí)鐘一掛，立馬將自己與周邊浮華區(qū)別開來。
阿特拉斯：因反抗宙斯失敗，被罰用頭和手頂天
美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，奢侈品市場(chǎng)凋零，為了生計(jì)，查爾斯不得不鉆研市場(chǎng)，開發(fā)新需求。戰(zhàn)時(shí)， Tiffany 為聯(lián)軍制作軍刀、旗幟甚至是外科手術(shù)器械，戰(zhàn)后， Tiffany 又為戰(zhàn)爭(zhēng)英雄設(shè)計(jì)榮譽(yù)肩章，為將軍們制造鑲嵌寶石的授勛劍。就這樣，在其它珠寶商關(guān)緊大門度過寒冬時(shí)， Tiffany 不僅敞開大門做生意，還把生意做到了軍隊(duì)頭上，名利雙收。
Tiffany 真正成了美國(guó)權(quán)貴階級(jí)的寵兒。在美國(guó)總統(tǒng)林肯的就職典禮上，總統(tǒng)夫人所佩戴的項(xiàng)鏈也是 Tiffany 出品，甚至于在 1885 年，查爾斯還接到了邀請(qǐng)，為美國(guó)重新設(shè)計(jì)國(guó)徽。此后每一個(gè)拿著美元的人，都相當(dāng)于擁有了 Tiffany 的設(shè)計(jì)品。
除了把 Tiffany 從珠寶進(jìn)口商變?yōu)樵瓌?chuàng)設(shè)計(jì)者，查爾斯在洞悉市場(chǎng)需求上的能力也不容小覷。
在很多人眼里，奢侈品是一種昂貴的、令人愉悅但并非必要的東西。但在查爾斯的眼里， Tiffany 的消費(fèi)者絕不應(yīng)該，也絕不能局限于富貴人家。1886 年， Tiffany 推出了‘Tiffany Setting’六爪鑲嵌單顆鉆石訂婚戒指，款式簡(jiǎn)潔，唯一突出的就是那顆鉆石。
比鉆石更恒久的，是人類對(duì)愛情的向往
Tiffany 通過這款戒指把自己和婚禮緊密聯(lián)系起來，一百多年過去了，這款戒指仍然是婚戒中的經(jīng)典。在美國(guó)女孩的心目中，婚禮一定要有幾件東西：Something old， Somethingnew， Something borrow， Something blue． 其中 blue 就是指‘Tiffany 藍(lán)’。
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