在北京合租房次臥獨居,單身超過五年,在一家小型互聯(lián)網(wǎng)公司996甚至997,25歲的周大圓已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了眼角若隱若現(xiàn)的細紋。房、車、北上廣戶口、婚姻,這些能給人帶來安全感和穩(wěn)定感的東西,對她而言都遙不可及。
“我太難了,只有買盲盒才能讓我開心起來。好多朋友不理解我為什么要在這些玩具上花這么多錢,他們不懂,能花錢買到的快樂,為什么不要呢?”
【1】
今年8月,天貓發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》,95后最燒錢的愛好中,潮玩手辦位居首位。其中,盲盒收藏異軍突起,成為核心玩家增長最快、燒錢最迅猛的領域。
盲盒源自日本,甚至可以一直追溯到明治末期的“福袋”。
當時為籌備新年期間的促銷活動,日本的許多商場和店鋪會把一些熱銷商品打包在一起,統(tǒng)一售價,稱之為“新年福袋”。
商品內(nèi)容事先并不公開,但通常福袋的售價會比商品正價要低一些。比如售價1萬日元的福袋,可能會放進去總價格1.5萬日元的三四件商品。
因為完全沒辦法挑選,所以福袋里的商品,一方面未必都是自己喜歡的,可另一方面,如果剛好抽中自己喜歡的好物,驚喜感也會翻倍提升。
福袋的銷量因此一直非?上。直到今天,日本的各大品牌仍然保留著節(jié)日福袋的傳統(tǒng),每年都會由此創(chuàng)造出不少熱議話題。
到了1980年代,由福袋的營銷思路衍生出了“扭蛋”的玩法。
商家把多個相同主題的商品做成一個系列,包括知名動漫IP的手辦、玩偶、飾品、掛件等。這些小玩具被包裝在蛋形的半透明小塑料盒子里,再放到對應主題的扭蛋機中,消費者在機器上支付指定金額,就可隨機抽取一只扭蛋。
扭蛋機通常被放置在大商場等人流密集的區(qū)域,在日本風靡了幾十年,至今仍然擁有龐大的消費群體。目前國內(nèi)也漸漸出現(xiàn)了扭蛋機,還由此衍生出了國產(chǎn)的盲盒玩法。
大概在2012年左右,盲盒就開始在國內(nèi)的ACG(二次元文化)領域中流行。但直到2016年泡泡瑪特開始大力推廣盲盒,這個新生事物才終于突破小眾圈層,火得一發(fā)不可收拾。
盲盒的玩法和扭蛋其實極為相似。
泡泡瑪特出品的一套盲盒中包括12個小盒,分別含有12個基礎款玩偶,每種各一只。一整箱盲盒共有12套,一共有144個小盒,其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。
其中最引人入坑的就是這個隱藏款。一般的盲盒愛好者,隨性地買一個售價幾十元的盲盒,收到哪一只都可以獲得等值的快樂。
但如果追求集齊一整套,甚至特別想要那只隱藏款,那么隨著購買數(shù)量的增加,獲得特定玩偶的比例會逐漸下降,內(nèi)心的渴望也會變得愈發(fā)炙熱,甚至發(fā)展到難以自控的程度。因此,連騰訊這樣的大廠都加入了盲盒“研發(fā)”大軍。
周大圓認為自己還算是比較理性的盲盒玩家,只要能集齊一套就很開心,有沒有隱藏款沒所謂。僥幸抽到一只,就像中彩票一樣歡慶;如果買到了重復的基礎款,也可以在閑魚或盲盒群里和其他玩家交換,不會有太多損失。
但她發(fā)現(xiàn),盲盒群里的很多玩家卻沒她這么“佛系”,圈里有句話:“一入盲盒深似海,從此錢包是路人。”
這些“盲盒成癮癥”患者,每出新款必買,有套裝就必集齊,如果始終抽不到隱藏版,就去翻閱各種玩家聚集區(qū)求購,不管是多高的價格,都要收入囊中。
周大圓在交換盲盒時結(jié)識的一個朋友,前前后后在盲盒上砸的錢,幾乎足夠在三四線城市買下一套小房子,至少首付是夠了。
周大圓和這個朋友都是單純的盲盒愛好者,從沒想過要靠買賣盲盒來盈利,可是她們也知道,有很多人是炒盲盒的。
她倆都加入了一個盲盒粉絲群,可以參加每周一期的抽獎活動,如果自己被抽到,就可以獲得極其寶貴的直接購買隱藏款盲盒的資格。
雖然參加了數(shù)十期都沒有抽中,但她們都是還堅守在群里,每一期都參加,希望幸運最終會降臨到自己頭上。要知道,一旦抽中,有人會馬上掛到網(wǎng)上——
這款售價99元的盲盒玩偶,在二手市場上可以被炒到上萬元。
“群里真的喜歡盲盒的人,大概不到十分之一吧。”周大圓有些無奈。
【2】
盲盒是當前潮流消費的一個縮影,這屆年輕人的消費習慣,讓許多中老年人摸不著頭腦。
近日,一則“90后炒鞋欠款千萬”的新聞登上熱搜,成都鞋圈中綽號“劉餅干”的鞋商被曝出欠款一千萬跑路,被警方拘留一個月,又一次把炒鞋生意推到風口浪尖。
炒鞋面前,盲盒還是稚嫩。炒鞋,已經(jīng)有了典型的期貨投資色彩。
而由于其市場不夠規(guī)范,許多鞋商在暴利的驅(qū)使下也敢于鋌而走險。
劉餅干被抓后接受記者采訪,揭開了炒鞋的黑色一角。
他說鞋販子們都聚集在幾個炒鞋平臺,選定某個鞋款后將其買空,造成“一鞋難求”的爆款假象,在潮鞋圈制造出話題后,再伺機高價出手。
這些人為炒作的高價鞋款,除了賣給收藏者之外,也在鞋商之間相互轉(zhuǎn)手,如果錯過了風頭,鞋價也會一落千丈,但每個人都認為最后虧的不會是自己。
與盲盒和炒鞋同樣的消費模式,還可見于風靡一時的抓娃娃機、排隊幾小時才能喝到一杯的喜茶、充值幾千也抽不中的陰陽師SSR、永遠搶不到的大牌限量口紅……
這屆年輕人真是太會玩了。
有人認為這都是沖動消費,一旦泡沫破碎,這些人就會為還花唄而陷入痛苦。也有人辯解,這明明是快樂消費,幸福感可不是能用金錢來衡量的。
審視這些消費方式我們可以看到,這些備受年輕人追捧的商品無不具有鮮明的游戲?qū)傩。比如扭蛋本身就被稱為“游戲機”,盲盒的玩法也與陰陽師的抽卡何其相似。
對于95后這些互聯(lián)網(wǎng)原住民來說,現(xiàn)實和游戲的邊界已經(jīng)變得愈發(fā)模糊——
既然可以在王者榮耀游戲中為自己的英雄花幾百塊買上一套新皮膚,自然也可以花數(shù)千元為自己買一只隱藏版的盲盒。
盲盒的巨大吸引力,絕不僅僅是玩偶的設計和做工本身,而是抽盲盒的稀有概率,抽中心儀玩偶所獲得的滿足感已經(jīng)遠遠超出了盲盒的標簽價格。
周大圓認為,她的生活是艱難而孤獨的,但每次把自己新抽中的盲盒玩偶擺在床頭,都能體會到從心底涌出的幸福和溫暖。
在冷漠的大都市中,只有這些玩偶可以始終陪伴著自己。所以即使她擁有的一只隱藏版玩偶在閑魚上已經(jīng)賣出了近萬元的高價,她仍然不舍得出手。
“一萬元可以賺回來。”周大圓說:“我這份快樂,讓給別人,我就沒有了。”
與此同時,她也通過交換盲盒認識了許多小伙伴,找到擁有共同話題的人,在獨立的小圈子里圈地自萌,是讓她感到非常愉快的一件事。
而那些把盲盒和潮鞋視作投資品的人,則認可這種模式本身的價值,他們說:
上一代人炒房、炒期貨,年輕一代炒盲盒、炒潮鞋,這本身就是不同代際之間的投資品變遷;蛟S盲盒會過氣,鞋子價格會回落,但這個玩法會一代一代地傳下去。
只是未來被炒作的商品,可能會越來越具有游戲?qū)傩裕h離現(xiàn)實生活本身。
如果用馬斯洛需求層次理論來進行解讀,房子、大豆、玉米、蘋果等期貨滿足的都是較低層次的生理需求和安全需求;那么,盲盒和潮鞋,可以同時滿足社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求——
我們購買的商品說明了我們是什么樣的人,喜愛二次元的人買盲盒,潮流人士買潮鞋,這種購物本身就是自我表達的一部分。
隨著物質(zhì)財富的持續(xù)積累,年輕一代對生理需要的訴求會越來越弱,快樂型的消費也定將會呈現(xiàn)出更為豐富的樣貌。
所以,萬變不離其宗,年輕人的“野”路子也是如此。
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