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統(tǒng)一、衛(wèi)龍等那些慢慢“老”去的品牌 如何煥發(fā)第二春?

  看見衛(wèi)龍的例子,會有人覺得,只做外形重新包裝就可以讓品牌顯得年輕有活力。

  這樣的說法是模糊了品牌的概念,把產(chǎn)品老化當(dāng)作了品牌老化。比如一個馬車公司,把自己的騾子換成了駿馬,但是這個公司本身并沒有在消費(fèi)者心智里激活品牌。

  單純的產(chǎn)品升級或者年輕化是有可能提升銷量的,但是并不一定可以增加品牌資產(chǎn)。

  品牌年輕化的出路在哪里?

  其實(shí)品牌老化只是一個擬人的說法,并不是說這個品牌真的過時了,而是這個品牌給消費(fèi)者提供了過時的消費(fèi)動機(jī),品牌的影響力變低了,就像投入一萬塊廣告費(fèi)之前可以獲得2萬的收益,現(xiàn)在只有5000的收益。

  其實(shí)對于品牌老化的解決辦法主要還是營銷,但現(xiàn)在非常流行的爆款策略其實(shí)并不是長久之計,為什么這么說呢?

  因?yàn)楸畲碳儆谕獠看碳,可能是因(yàn)榭缃绲男迈r感,可能是因?yàn)槊餍堑牧髁考映,在熱度過去后,就只能尋找新的刺激點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。真正的品牌應(yīng)該是為消費(fèi)者提供新的內(nèi)部動機(jī)而不是外部刺激。

  比如星巴克主打?yàn)樽⒅厣钇焚|(zhì),崇尚知識的白領(lǐng)階層提供有情調(diào)的休閑空間;優(yōu)衣庫為都市人群提供方便快捷物美價廉的服裝。這些品牌就擁有自己的價值。

  所以大家在打造自己品牌的時候,可以通過外部刺激來提高自己的知名度,但最終還是要落在真正獨(dú)特的價值上。

  即使品牌老化,也沒有必要為迎合改變而放棄品牌的價值主張,而是要在正確定位的基礎(chǔ)上,讓獨(dú)特的價值重現(xiàn)在新的生活場景中。

  比如手機(jī)廣告,以前的廣告可能是一個年輕白領(lǐng)展示外殼精致的手機(jī),因?yàn)槟菚r手機(jī)的主要差異化在外觀上。但現(xiàn)在的廣告,要么是展示好看的自拍,要么是展示智能語音功能,要么是展示自己手機(jī)的響應(yīng)速度。

  這樣的變化其實(shí)就是發(fā)掘符合當(dāng)下新的生活場景,重新體現(xiàn)品牌價值,為消費(fèi)者提供新潮而不過時的購買動機(jī)。

  其實(shí)現(xiàn)在引領(lǐng)消費(fèi)時尚的是90后,他們有太多的消費(fèi)需求,主要的是消費(fèi)邏輯是4個:品質(zhì)生活、深度自我、獨(dú)而不孤和善良微光。

  這4個邏輯,其實(shí)都受著精神層面的影響,對應(yīng)著享受生活、興趣愛好、社交需求和社會責(zé)任。所以想要抓住90后的消費(fèi)者的心,無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌創(chuàng)新,都離不開這4個方面。

  創(chuàng)新從來都不是屬于落后者的詞匯,只有不斷創(chuàng)新,才能站在前列。

 。▉碓矗何⑿殴娞“蛋解創(chuàng)業(yè)”)

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