商場的好日子到頭了嗎？
熱騰騰的云棲大會上，來了一批有點喪的百貨人。他們一見面，談論的主題是那誰誰又倒閉了，誰誰又關門了。
銀泰商業(yè)CEO陳曉東則是業(yè)內(nèi)少有的樂觀者，盡管他自嘲銀泰是“舊城改造”，是從“—1到0”向上爬坡。
但借勢“人貨場”的數(shù)字化，在整個百貨行業(yè)集體下行之時，銀泰商業(yè)每年還保持了兩位數(shù)增長，杭州武林銀泰店更有21個專柜銷售額全國第一。
商場和百貨行業(yè)遭遇了什么？銀泰又做對了什么？
1
失落的商場
在線下的零售業(yè)態(tài)中，琳瑯滿目的商場百貨，曾經(jīng)位于鄙視鏈的最頂端。
上世紀五六十年代，全球首個現(xiàn)代購物中心出現(xiàn)于美國明尼阿波里斯市的郊區(qū)，由奧地利設計師Victor Gruen設計。
人們尊稱Victor Gruen為“購物中心之父”，但被他拒絕了，他自稱“城市制造者”。
這并非Victor Gruen的狂妄之言。在接下來的七八十年間逐漸蔓延到全球的購物中心，已經(jīng)成為了現(xiàn)代大都市的地標，紐約的第五大道，巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，東京的銀座，香港的海港城，等等。
還有什么比去商場里買買買、逛逛逛更能撫慰人心呢？
《欲望都市》的時尚女作家Carrie是個買買買達人，“我喜歡我的錢在我可以看得見的地方：比如掛在我的衣柜里。”“愛情會逝去，但鞋子永遠都在！”
《破產(chǎn)姐妹》里的Caroline，從億萬信托的天之驕女一夜從天堂墜落，變?yōu)橐患铱觳偷甑姆⻊諉T，白富美的生活一去不返。那串被她視為幸運物的珍珠項鏈，讓她在噪雜的快餐店也能保持名流的Feel和高貴的尊嚴——Caroline從未摘下過項鏈，就像她從未放棄過希望。
而對于經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時代的中國人來說，購物中心代表了一種心向往之的生活方式。
在杭州，銀泰商城曾是青年男女們首選的約會之地�？纯措娪笆请p方熟悉的開始，日常逛街是感情升溫的路徑，修成正果后還要在這里選購訂婚結(jié)婚的首飾、禮服，等等。
中國第一個現(xiàn)代意義上“乜都有”（什么都有）的購物中心，是1996年開業(yè)的廣州天河城。此后20年間，中國完成了歐美購物中心50年的發(fā)展歷程。到了2018年，中國大型商場的總數(shù)量已經(jīng)超過5000家。
但是，過去兩三年，隨著更為便利的電商業(yè)態(tài)的崛起，購物中心從人們購物的首選項，變成了可選項，甚至次選項。
好日子似乎到頭了。中泰證券宏觀分析師梁中華的統(tǒng)計顯示，中國一二線城市購物中心空置率自2014年起持續(xù)攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所緩解，降至9.4%。
剩下九成繼續(xù)營業(yè)的購物中心，相當一部分也陷入人流低迷、業(yè)績下滑的集體困境。
《財經(jīng)故事薈》的不完全統(tǒng)計顯示，2018年，中國54家百貨類上市公司合計實現(xiàn)營收4830.31億元，低于2017年的4846.55億元；2018年實現(xiàn)凈利潤為146.59億元，低于2018年的158.38億元。
“行業(yè)會議大家一見面，談論的都是誰誰倒閉了”。陳曉東說。但銀泰的一枝獨秀，讓他很有底氣，“整個行業(yè)都是持平或者下降的，我們連續(xù)幾年還是保持著兩位數(shù)增長的。”
2
漫步云端
行業(yè)一路向下，陳曉東一針見血地指出，“我們以前是打著百貨公司的旗號做商業(yè)地產(chǎn)”。此言一出，臺下會意的掌聲一片。
現(xiàn)在，商場百貨要回歸零售本質(zhì)，生存法則要從“地段”改為“數(shù)字化”了。
陳曉東把銀泰兩年多的數(shù)字化，歸結(jié)為“兩步走”。
第一步是“從-1到0”：一是回歸零售本質(zhì)，從商業(yè)地產(chǎn)到回歸零售本質(zhì)。二是數(shù)字化”人、貨、場“。目前，這一階段性任務已經(jīng)達成。正在進行的是第二步，銀泰到從0到1，重構(gòu)“人、貨、場”。
如今，散落于全國35個城市的64家銀泰門店，已經(jīng)實現(xiàn)了全面的數(shù)字化。2018天貓雙11期間，銀泰百貨全國59家店銷售增長37%，同店同比增長36.7%。去年，僅武林銀泰一家店產(chǎn)生了21個“全國第一柜”，901個“百萬單品”。
整個行業(yè)寒意正濃，而銀泰已見柳色青青。
首先被數(shù)字化的是人。
在銀泰加入大阿里系之后，銀泰會員與阿里會員實現(xiàn)了全面打通。
在線上，手淘APP與喵街APP一同成為銀泰會員體現(xiàn)身份、獲得會員權(quán)益的端口，用戶的線上線下行為一盤棋，就此實現(xiàn)了會員的數(shù)字化，以及整個銀泰的服務、交易、場景的數(shù)字化。
百貨業(yè)為什么要會員數(shù)字化？一個很關鍵的小目標是，提高“復購率”。
相比于生鮮、外賣等高頻應用，百貨是低頻應用。過去在線下，為了不錯過走過路過的人流，百貨商場“日賣招牌夜賣燈”，打扮得“富麗堂皇”來引流。
如今，銀泰百貨的數(shù)字化會員已經(jīng)超過了1000萬�；跀�(shù)字化實現(xiàn)對用戶群體的精準畫像后，喚醒沉淀用戶，挖掘潛力需求的幾率得以提升。
與人同步數(shù)字化的是場。
過去，商場百貨的“場”，就是線下的門店，全國開店，是擴大業(yè)績的唯一路徑。
現(xiàn)在，銀泰百貨的“場”，線上線下全覆蓋，24小時不打烊——既可以在門店逛著買，還可以在手淘和喵街上躺著買，邊看直播邊跟著買，等貨上門遠程買等等。
“面積不增加，讓效坪效翻倍。”陳曉東總結(jié)。
數(shù)字化之后，銀泰的門店實現(xiàn)了店倉一體化，顧客跟商場之間的“高速公路”建成，解放了導購的生產(chǎn)力，提升了門店的服務能力，實現(xiàn)了庫存的精細化管理。
喵街APP、銀泰天貓旗艦店與線下專柜，線上線下同款同價，定時達任性郵，門店10公里范圍2小時達等服務陸續(xù)上線，一條線上線下?體化的“消費-履約-供應”的鏈路完成了閉環(huán)，顧客隨時隨地想買就買。
銀泰百貨由此被網(wǎng)友稱為“全球首家不打烊的百貨商場”——阿里巴巴夜經(jīng)濟報告顯示，銀泰喵街在23:00-02:00期間每過一小時客單價提高1000元。晚上11點，杭州姑娘最心儀Kiehl’s高保濕霜和ReFa美容儀；晚上12點，LUNA迷你2凈透潔面儀、碧歐泉男士水動力爽膚水是銷量冠軍；到凌晨1點，倩碧宛若新生水精華和Fresh玫瑰保濕面膜開始發(fā)力；到凌晨2點，CPB晶鉆眼霜和SK-Ⅱ神仙水站到了C位。
上線天貓、淘寶的直播、短視頻，也成為銀泰的導流利器，銀泰5萬名一線柜姐變身“淘柜姐”，開啟了線上賣貨。陳曉東透露，銀泰一線的銷售人員中，20萬年薪以上的已經(jīng)超過了30%。
而“云店”，則開啟了銀泰攜手美妝品牌的下沉之旅。
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