問題1：產(chǎn)品供不應求，導致偽劣產(chǎn)品流出
一些熱門商品，在韓國國內也被限購，但是為了滿足更大的中國市場，韓國品牌開始制造偽劣產(chǎn)品，以供電商等渠道銷售。
2015年2月，韓國國家廣播電視臺KBS播出的節(jié)目顯示，韓國針對中國市場的假冒化妝品制造日益猖獗，成為韓國化妝品行業(yè)的一大毒瘤。2017年2月，韓國專利廳查抄了一處專門制造假冒麗得姿面膜的窩點，該窩點制造的26.6萬張針劑補水面膜中有10萬張，通過代購、海淘、電商等渠道銷往中國。
假冒產(chǎn)品的流入，直接影響了產(chǎn)品口碑，在消費選擇越來越多的今天，韓國化妝品很容易被消費者拋棄。
問題2：日漸壯大的成分黨，正在打破為品牌買單的消費習慣
在過去的化妝品市場，品牌是引導消費者決策的重要因素，但是隨著護膚意識的強化和經(jīng)驗的累積，看成分逐漸成為了年輕消費者的首要條件。
在此趨勢下，柏卡濃、德之馨、HFP等堅持科學、精準選擇成分的品牌受到消費者青睞。主打高濃度煙酰胺護膚品的HFP，在短短3年內年銷售額突破10億元，2018年進入天貓“雙11”美妝類目Top10榜單。
眾所周知，韓國化妝品的主推關鍵詞是“草本”“萃取”，而具有美白功效的煙酰胺、改善毛孔問題的乳糖酸都要通過化學合成才能獲得。另外，韓國化妝品添加的香精和色素過多，最終被成分黨從選擇清單上劃掉。
問題3：缺乏長期運營規(guī)劃
2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪逐漸退出中國市場，一度達到300多家的線下門店也全部閉店。進入中國10年的思親膚也撤離多家百貨，一度被曝出撤離中國市場的傳聞。自然樂園、魔法森林等中小品牌都在中國集體遇挫。
業(yè)內人士認為，一些韓國小規(guī)模品牌的通病是缺乏長期運營規(guī)劃。比如LG生活健康實行的是以業(yè)績?yōu)閷虻穆殬I(yè)經(jīng)理人制度，這讓負責人在運作品牌時，一切以銷售為導向。
為了達成銷售業(yè)績，團隊不斷尋找爆品，比如9月的新品賣得不錯，但是團隊都去準備下一款爆品了，此前的爆品斷貨后無法及時供貨，傷害了自己的品牌形象。菲詩小鋪更有設立雙代理商的案例，代理商為了完成業(yè)績而內斗，導致品牌形象受損，業(yè)績下滑。
問題4：競爭加劇
中國本土品牌的市場占有率在2011年時僅有4.4%，2015年時已漲至9.2%。本土品牌的崛起，不斷沖擊著韓國品牌優(yōu)勢最明顯的中低端市場。
2013年、2014年，中國海淘和代購規(guī)模快速擴張，這兩年時間里分別增長了58.8%和100%。Philosophy、clarisonic、Tammy Fender等海外小眾品牌得以進入中國。泰國品牌Mistine則依靠微商打入中國市場，2015年該品牌在中國取得了1.869億元營收。
無論是品牌層面還是價格層面，海外小眾品牌都為中國消費者帶來了更多選擇。
另外，國家商務部加大了對化妝品企業(yè)資質的審查力度，要想拿到特許經(jīng)營許可，企業(yè)必須具備兩家直營店，且經(jīng)營一年以上等條件。
一部分韓國化妝品品牌受影響較大，不得不逐漸退場。
韓妝在中國市場的余響
韓國方面也不得不面對敗走中國的事實。
今年5月，韓國YSM行銷咨詢社長Yoon Suman表示：“目前在韓國制造的化妝品，以性價比高為競爭力的結構越來越困難。”他強調，“如果品牌知名度不夠，不是差異化產(chǎn)品的話，生產(chǎn)和銷售部分最好推行本土化戰(zhàn)略”。
韓國化妝品正在丟失它在中國的份額，但是在沒落之際，它還是以另一種形式影響了中國美業(yè)市場。
2016年，“皮膚管理”的概念從韓國傳入中國，并快速掀起風浪。傳統(tǒng)門店轉型做皮膚管理，或者直接開設一家皮膚管理店成為美業(yè)人的新選擇。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預估到2020年中國皮膚管理年營業(yè)額將占到整個美容美妝行業(yè)25%的份額，市場規(guī)�？蛇_1200多億元。
院線能否成為韓國化妝品的新舞臺？
美業(yè)新緯度以“皮膚管理”為關鍵詞，在大眾點評上進行搜索，排除了“日式”“韓式”等門店信息后，查看了10家店的產(chǎn)品狀況。結果有7家都引進了日本的產(chǎn)品，引入歐美產(chǎn)品的門店為5家，選擇以色列和韓國產(chǎn)品的店均為4家。
長期以來，韓國化妝品給顧客留下了“低端”“沒特色”的印象�，F(xiàn)在，美容院老板開始選擇溫和、有匠心的日本品牌，或者歐美的有機品牌——在化妝品市場落敗后，韓國品牌難以在院線掀起風浪了。
新的市場，新的渠道，新的用戶，來自日本、以色列和歐洲的產(chǎn)品不斷涌入，讓中國美業(yè)市場愈發(fā)多元化。在美業(yè)回歸服務本質的今天，以營銷和性價比見長的品牌難以立足，誰能為顧客帶來好的效果，誰才有機會笑傲江湖。
來源: 億歐 美業(yè)新緯度
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