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快時(shí)尚品牌的中國(guó)發(fā)展史

  H&M有一個(gè)店鋪掛滿塑料亮條的青春女裝品牌Monki,和北歐簡(jiǎn)約品牌COS;

  優(yōu)衣庫(kù)和Gap家還有更便宜的GU和Old Navy;

  Zara不僅僅賣衣服,還有賣家居的Zara Home,以及款式更適合青少年的Bershka、Pull&Bear和Stradivirious。

  門店越開越大、地理位置越來(lái)越核心、對(duì)于意向進(jìn)駐的商場(chǎng)選擇越來(lái)越嚴(yán)苛,這是它們的“攻城奧義”。

  熟悉購(gòu)物中心招商的朋友都知道,當(dāng)年為了談下一個(gè)快時(shí)尚主流品牌是多么困難的事情:臨街位、門神位、主力店配置、免租政策、裝修補(bǔ)貼“一拖N”進(jìn)駐(指一個(gè)核心品牌進(jìn)駐,必須帶自家補(bǔ)充品牌入場(chǎng))……當(dāng)然,在這些品牌正式在該購(gòu)物中心開店時(shí),也同樣用自身的品牌效應(yīng)帶來(lái)了不少的客流。

  因此,我們?cè)谀莻(gè)時(shí)代經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷一座全新的購(gòu)物中心配備了3~5家快時(shí)尚品牌,然后自成商圈(如蘇州、寧波印象城、一二線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、北京、無(wú)錫和武漢薈聚中心等),成為了當(dāng)?shù)厝藲庾钔馁?gòu)物中心之一。

  同樣,在城市地標(biāo)和黃金商業(yè)街,也出現(xiàn)了快時(shí)尚的身影。

  以快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的重要陣地上海為例,當(dāng)年的南京路和淮海路,周邊林立著各式各樣的快時(shí)尚品牌旗艦店。

  曾經(jīng)的巔峰時(shí)期,上海的淮海路開設(shè)了無(wú)印良品淮海路755旗艦店,優(yōu)衣庫(kù)的全球旗艦店UNIQLO SHANGHAI和Zara華獅廣場(chǎng);從南京東路到南京西路,有Forever 21上海一號(hào)店、H&M南京東路旗艦店、Zara南京東路旗艦店、SPAO上海一號(hào)店、UNIQLO南京西路旗艦店、H&M南京西路旗艦店……每一家店跨一層是“基本配置“,跨多層比比皆是。

  同樣的情況還出現(xiàn)在北京的王府井大街、成都的春熙路紅星路、重慶的解放碑、西安的鐘樓、杭州的龍翔橋鳳起路、南京的新街口……

  而就在這樣的高速擴(kuò)張之后,危機(jī)就來(lái)了。

  2016~至今

  節(jié)節(jié)敗退、四面楚歌

  從2016年開始,快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊?guó)的日子顯得不那么好過(guò)了。

  曾經(jīng)開店風(fēng)光無(wú)限的馬莎百貨宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地的所有實(shí)體店鋪,次年出售了港澳兩地的門店;

  2017年,曾經(jīng)在上海一號(hào)店創(chuàng)下3日銷售額400萬(wàn)的韓國(guó)品牌SPAO開始了全國(guó)大規(guī)模的關(guān)店潮;

  2018年,曾經(jīng)立下“3年開滿全國(guó)500家店“的New look宣布在12月31日前關(guān)閉所有門店;

  2019年,我們也看到了American Eagle Outfitters與Forever 21的退出。

  而那些快時(shí)尚巨頭們,在近幾年除卻關(guān)閉業(yè)績(jī)較差、坪效較低的“賠錢”門店積極自救之外,擴(kuò)張的步伐也明顯放緩許多:曾經(jīng)幾乎每周都有新店,網(wǎng)絡(luò)下探到四、五線城市的H&M在今年開出的新店屈指可數(shù),而Gap和C&A也曾經(jīng)遭遇以及依舊在遭遇著關(guān)店潮。

  在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不甚樂(lè)觀的情況下,品牌分布已近飽和的快時(shí)尚品牌也逐漸看清市場(chǎng)情形,開始從激進(jìn)開店的狂熱中冷靜下來(lái)。

  老牌運(yùn)動(dòng)品牌(如Lacoste、Champion、中國(guó)李寧等)翻紅發(fā)力,新晉潮牌上位,海購(gòu)渠道多元化,這些或多或少都影響著曾經(jīng)依靠實(shí)體店的快時(shí)尚品牌,在裝補(bǔ)和免租期過(guò)后,這些門店的日常開銷就更讓品牌方吃不消了。

  在名創(chuàng)優(yōu)品和NOME的競(jìng)爭(zhēng)下,無(wú)印良品不斷調(diào)整著產(chǎn)品的定價(jià)策略;

  H&M正在努力推行自家的會(huì)員計(jì)劃;

  Gap宣布蔡依林為品牌全新代言人;

  Urban Revivo也租下了購(gòu)物中心面積較小的鋪位,開出配飾專門店……

  雖然案例實(shí)屬不同,但這些信號(hào)都象征著快時(shí)尚品牌的自救決心。

  不論如何,還是要感謝那些或許已經(jīng)在中國(guó)不復(fù)存在的快時(shí)尚品牌,因?yàn)樗鼈優(yōu)槲覀児蝸?lái)了一陣平價(jià)時(shí)尚的旋風(fēng)。同樣的,我們也期待未來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)向,對(duì)于堅(jiān)守在中國(guó)的快時(shí)尚們產(chǎn)生一些利好關(guān)系。畢竟,商業(yè)市場(chǎng)一向瞬息萬(wàn)變,每個(gè)下一刻,皆是未知。

  (來(lái)源:微信公眾號(hào)“商業(yè)地產(chǎn)志”  作者:CRR)

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