潮流易逝，在不確定中尋找確定性
設(shè)計師品牌SANKUANZ創(chuàng)始人、《YOHO!》雜志新任主編上官喆在YOHOOD舉辦的報告發(fā)布會上表示，“對于我來說，我是創(chuàng)作者，本身了解潮流，也與年輕人在一起，不太需要花時間想如何去捕捉潮流，我的靈感來自于生活本身。”
好的創(chuàng)作者理應(yīng)保持純粹的創(chuàng)作意愿，不過對于品牌的長期發(fā)展而言，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。自從年輕人接過消費大權(quán)后，似乎所有品牌的焦慮都變成了如何保持年輕。
將時間軸拉長，每個人都會變老，品牌究竟如何保持與年輕人一直保持相關(guān)性，又如何延長品牌的生命周期，對于由年輕人撐起的潮流文化而言，這更是關(guān)乎品牌生死的問題。
《中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，年輕消費者已經(jīng)占潮流消費總規(guī)模的80%，正式接過消費大權(quán)
根據(jù)YOHO!與第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)共同發(fā)布的《中國潮流消費發(fā)展白皮書》，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占到總體規(guī)模的80%，年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。
這背后的潛在變化是，如果說90后之前的消費者認(rèn)知還是外國品牌優(yōu)于國貨，那么如今90后、00后則認(rèn)為國貨是民族自豪和酷的代表。
他們不僅在消費上區(qū)別于其他年齡層，在日常生活的態(tài)度和生活方式的追求更多受到街頭文化和時尚文化的熏陶，所以個人在整個生活方式上，吃穿住行方面有自己獨到的需求和理解。
短短幾年間，國潮品牌快速崛起。報告顯示，2018年最受歡迎的國潮品牌包括李寧、回力、C2H4、Purlicue蘇五口、FENGCHENWANG、Randomevent、ROARINGWILD、Supertofu、FMACA、ATTEMPT。
對于創(chuàng)立時間較短，又借窗口期快速崛起的國潮品牌，面臨的是最大問題顯然是時間的沉淀，包括背后的設(shè)計生產(chǎn)、供應(yīng)鏈能力、營銷能力等。
一個往往被忽略的事實是，服裝產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是制造業(yè)，關(guān)注消費者需求、打造好的產(chǎn)品是品牌的根基。所以在國潮品牌未來要做的，顯然不止于打造一次社交營銷廣告或一次引人注目的發(fā)售事件，而是理順更加根本的品牌邏輯。
李寧時尚線總經(jīng)理李剛在報告發(fā)布會上談到，未來時尚潮流幾個大趨勢，第一就是品質(zhì)感，消費者越來越關(guān)心購買產(chǎn)品的品質(zhì)，這個品質(zhì)不僅體現(xiàn)在做工和材質(zhì)，可能更多的是這個產(chǎn)品背后蘊藏的文化跟底蘊。
所以這個對于我們做品牌提升很多難度，或者有更多的挑戰(zhàn)，品牌不僅僅要做一些只能勾起情懷的事情，而是真正要把產(chǎn)品做好，要能滿足消費者不斷提升的需求。
另外，在時尚潮流類，女性消費者需求會越來越大，但是我們更多將此歸結(jié)為中性，其實女性也需要跟男性一樣有展現(xiàn)自我個性的獨立需求。這兩部分是對于品牌公司來講，是非常值得注重的消費者偏好趨勢。
作為往往被認(rèn)為更“現(xiàn)實”的投資者，在面對國潮品牌的時候也更看重現(xiàn)象背后的本質(zhì)。
華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金副總裁張琳表示，站在投資者的角度，潮流可能是表象的，但是底層是一個制造業(yè)，是IP設(shè)計、生產(chǎn)和渠道。如今的一些科技手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)降本增效，實現(xiàn)快速的柔性反應(yīng)，把最新最快的潮流元素在潮流化實現(xiàn)出來。
潮流是一陣風(fēng)，但是大家對某一種品質(zhì)，或者是設(shè)計水平質(zhì)量以上的產(chǎn)品有一貫的忠誠度。所以資本在關(guān)注一些公司的時候，會著重關(guān)注復(fù)購率，看老客戶貢獻(xiàn)收入占到整個收入的比例的數(shù)字。
張琳認(rèn)為，盡管有些國潮品牌僅成立三五年時間，但三五年數(shù)據(jù)對于投資者來說也是足夠長的數(shù)據(jù)。資本投資的公司也不乏有從成立到融資僅一兩年的品牌。
如果按照月的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有36個月或者50個月，可以看到一些增長的趨勢。數(shù)據(jù)無論長短，都有含金量。這里面也蘊含財務(wù)指標(biāo)的健康性，如庫存、周轉(zhuǎn)率、廣告投放，以及平臺GMV和實際收入的關(guān)系。
此外，她認(rèn)為投資者更偏好平臺化的產(chǎn)品，無論是品牌還是IP都需要時間積累，平臺流量會相對穩(wěn)定一些。
YOHO!集團(tuán)副總裁傅婼補充稱，由于YOHO!也做國潮的孵化，讓YOHO!感到驚訝的是，有些品牌對外呈現(xiàn)僅兩三年，但是設(shè)計師或主理人已經(jīng)在這個行業(yè)很多年，所以最終交出這樣的品牌才能受到歡迎。有很多品牌的聲量被消費者注意到是在很短的時間內(nèi)，但是品牌前期積累確是海面下的巨冰。
對于一個成熟的產(chǎn)業(yè)而言，時代的窗口、紅利和機遇都僅僅是階段性的杠桿，更重要的顯然是在長期的發(fā)展計劃中尋找確定性。
正如時尚頭條網(wǎng)不久前對國內(nèi)服飾行業(yè)創(chuàng)新能力所做的探討，對于創(chuàng)意的深挖程度決定了品牌究竟只是服飾品牌，還是真正的潮流或時裝品牌。對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求則決定了品牌究竟能留住多少喜新厭舊的年輕人。
球鞋文化是潮流文化最重要的部分，近期的火熱側(cè)面反映著潮流文化走向公眾注意力中心
潮流市場能走多遠(yuǎn)？
瘋狂的球鞋生意近期因證券化傾向，讓很多原本從不關(guān)注潮流文化的人們對這一市場產(chǎn)生了興趣，也自然激發(fā)了這門生意是否會因過熱而“爆雷”的擔(dān)憂。這顯然也成為YOHOOD舉辦期間最受關(guān)注的話題。
傅婼認(rèn)為，球鞋文化的風(fēng)潮將持續(xù)很久，從國外來看，球鞋文化已經(jīng)發(fā)展多年，球鞋市場需要奠基，需要有不斷好的產(chǎn)品才會有文化。文化是有共性的，如果是審美好的文化，一定會被更多的消費者接受。
只要球鞋品牌公司，或者新出來的未來品牌公司，不斷創(chuàng)造好的產(chǎn)品或者是作品，球鞋文化就會持續(xù)。而且球鞋文化具有非常明顯的上升趨勢，YOHO!旗下的二手球鞋交易平臺UFO，從去年11月份開始，到今年已經(jīng)成長100倍。
很多消費者在這個二級市場突然找到了共鳴，大家對于球鞋有發(fā)自內(nèi)心愛好，他們?nèi)鐢?shù)家珍。球鞋文化一定在那里，它積累的厚度會將這個產(chǎn)業(yè)繼續(xù)往前推。
李剛也表示，球鞋文化在中國未來一定會持續(xù)升溫，而且永遠(yuǎn)都會存在。中國的人口和經(jīng)濟實力為球鞋市場提供了基礎(chǔ)。并且消費者對于球鞋的需求跟20年前，甚至更早的時候完全不一樣。
那時候球鞋文化是小眾文化，現(xiàn)在是大眾文化，每個人都可以參與進(jìn)來，每個人日常穿著除了球鞋就是皮鞋或休閑鞋，只有這兩種選擇。
有這么多品牌公司，無論大的小的，有自己特色的，他們是出產(chǎn)文化的創(chuàng)造者，精品公司會永遠(yuǎn)存在，即便有上下起伏，這個行業(yè)會一直存在，關(guān)注這些文化的人也會有代際傳承。中國球鞋二級市場雖然有過熱現(xiàn)象，但會逐漸趨于成熟。
當(dāng)前球鞋市場在中國從一級市場發(fā)展至二級市場，已經(jīng)是市場成熟的表現(xiàn)。它能否保持熱度，關(guān)乎于潮流市場能否持續(xù)產(chǎn)出足夠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容，讓雪球滾大，這對于球鞋以外的產(chǎn)品品類同樣受用。在三年的爆發(fā)期后，潮流市場將會迎來漫長的理性回歸。
回到根本，潮流文化其實就是中國年輕人的一整套生活方式。正如任何文化在中國的本土化必經(jīng)之路，潮流文化的繁榮也必然會與本土文化與生活方式彼此滲透。
目前看來，無論是以中國運動精神為核心的李寧，還是更多圍繞著二次元、電競等新興興趣標(biāo)簽建立的國潮品牌，無不貼近著中國年輕人的一整套生活方式，呈現(xiàn)出本土特色，而非復(fù)制西方的文化與消費模式。
如此一來，媒體的角色定位似乎也更加清晰了。媒體不是單一通路中品牌和消費者的信息過濾者，它好像一個托盤，將消費者和品牌放在一起，容納著年輕人的一整套生活方式，因此媒體的平臺化不可避免。
要知道， 未來的年輕人不僅是被動的消費者，他們還在這個生態(tài)中主動尋找機遇——他們隨時都可能自己創(chuàng)立潮流品牌或做起二手球鞋交易。
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