“平替”之外，“國(guó)貨之光”是另一個(gè)拉近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者親切感的標(biāo)簽。國(guó)人的民族主義和愛(ài)國(guó)情懷一向炙熱，而近年來(lái)，國(guó)人對(duì)本土品牌的文化認(rèn)同感也愈發(fā)顯現(xiàn)。在海外品牌浸潤(rùn)了這么多年的情況下，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的這批本土美妝品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、理念都不再過(guò)時(shí)，再加上“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在滿(mǎn)足本身的產(chǎn)品用途之余，更愿意為情懷買(mǎi)一把賬。
這些國(guó)產(chǎn)美妝品牌中，HEDONE是本土元素表達(dá)比較突出的一個(gè)。去年十月，HEDONE推出的摩登時(shí)代系列（多色眼影盤(pán)+5只唇釉），就契合了復(fù)古國(guó)風(fēng)的概念，以王家衛(wèi)的電影美學(xué)為靈感。眼影盤(pán)外殼用復(fù)古字體打出“摩登時(shí)代，而內(nèi)里的眼影色號(hào)設(shè)計(jì)也貫穿著王家衛(wèi)電影中的格調(diào)。從外到內(nèi)都突出表達(dá)著一種國(guó)貨、復(fù)古的身份。
國(guó)風(fēng)之外，也有一些品牌通過(guò)與國(guó)際知名IP的跨界聯(lián)名來(lái)提升自身的時(shí)尚格調(diào)。
除了之前提及的Discovery系列以外，完美日記還與大英博物館、大都會(huì)博物館也都聯(lián)名推出過(guò)眼影系列。近日，完美日記新上市的浮光系列「治愈」香水又邀請(qǐng)了《情書(shū)》、《關(guān)于莉莉周的一切》的導(dǎo)演巖井俊二執(zhí)導(dǎo)了新品香水的廣澳片拍攝，新生代演員文淇擔(dān)任主演。
對(duì)于一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，如果要想提升品牌的格調(diào)和時(shí)尚度，完成在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象升級(jí)，和藝術(shù)屬性強(qiáng)、大眾認(rèn)知度高的對(duì)象合作是明智的選擇。
粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力和轉(zhuǎn)化能力也被完美日記精準(zhǔn)地捕捉到眼里。去年八月，完美日記新品“小黑鉆”口紅發(fā)布，并邀請(qǐng)了朱正廷作為“小黑鉆”代言人。作為合NINE PERCENT成員、樂(lè)華七子NEXT隊(duì)長(zhǎng)，朱正廷在微博上擁有1201萬(wàn)粉絲，人氣可見(jiàn)一斑。而其粉絲群體與完美日記的目標(biāo)消費(fèi)群體重合度很高。
社區(qū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
除了產(chǎn)品和銷(xiāo)售渠道以外，新一代國(guó)產(chǎn)美妝品牌還有一個(gè)顯著的特征是：它們都具備自主吸引和運(yùn)營(yíng)流量的能力，能夠通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，完成品牌普及、產(chǎn)品“種草”，以及最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等多項(xiàng)任務(wù)。
小紅書(shū)是國(guó)產(chǎn)美妝品牌興起的重要平臺(tái)。從2016年開(kāi)始，小紅書(shū)著手建立多元化的社區(qū)內(nèi)容，并開(kāi)始邀請(qǐng)眾多明星入駐平臺(tái)，希冀于搭建一個(gè)集分享好物、商品種草的社區(qū)形態(tài)，成為一個(gè)對(duì)年輕人極具影響力的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策平臺(tái)。
小紅書(shū)的社區(qū)分享形態(tài)與美妝品牌需要的“種草”營(yíng)銷(xiāo)方式一拍即合。而其一整套如今看來(lái)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式也有跡可循。明星+頭部KOL+腰部KOL+素人，持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
2018年5月17號(hào)，張韶涵在小紅書(shū)上發(fā)布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，并說(shuō)“我都被種草啦”，還推薦了兩個(gè)喜歡的色號(hào)給粉絲。這條筆記獲得近萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。
如果說(shuō)像張韶涵這樣明顯的“硬廣”說(shuō)服效果不大，只能起到讓人們知曉這個(gè)牌子的作用。那么接下來(lái)，頭部和腰部KOL們開(kāi)始接過(guò)接力棒，繼續(xù)向下傳播。
3月20日，李佳琦在小紅書(shū)發(fā)布一款完美日記“反重力唇釉”，“OMG”、“Amazing”的招牌slogan出現(xiàn)在視頻里，通過(guò)全套的試色，最后推薦出四支“必買(mǎi)色”。緊接著，完美日記官方賬號(hào)在下面回復(fù)唇釉的上線(xiàn)日期和價(jià)格，并且宣布“第二件半價(jià)”，完成轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，從常態(tài)消費(fèi)的角度而言，只要用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)，搜索包括完美日記、橘朵和稚優(yōu)泉等品牌，就能夠看到大量圖文和視頻形式的筆記內(nèi)容，發(fā)布者的粉絲大約在數(shù)千名至數(shù)萬(wàn)名之間。雖然這些KOL的影響力并不高，但她們的內(nèi)容非常詳細(xì)。比如，在介紹一支口紅產(chǎn)品的時(shí)候，她們會(huì)分別放上手臂試色、上唇試色、全臉效果圖，再配上詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和使用感受。
在女孩兒們接受種草后，可以在小紅書(shū)上直接下單，或者選擇在天貓購(gòu)買(mǎi)。如果產(chǎn)品好用，她們也樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享自己的感受，從而形成新一輪的種草。
而短視頻、直播時(shí)代的來(lái)臨，也給了美妝產(chǎn)品天然的展示平臺(tái)。在抖音、B站這些內(nèi)容品類(lèi)更加豐富，但主力用戶(hù)以年輕人為主的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)上，品牌商也找到了自己的營(yíng)銷(xiāo)方式。
利用抖音的算法分發(fā)機(jī)制，品牌們也讓更多有相似興趣的潛在用戶(hù)看到相關(guān)的視頻，這更助力了品牌渴求的傳播度。
比如完美日記的探險(xiǎn)家眼影推出時(shí)，就和抖音上的美妝KOL“陳采尼”進(jìn)行合作。在視頻的左下方還附上了商品鏈接，并還加上了“陳采尼專(zhuān)屬”的字樣。最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬(wàn)，售出3600件，銷(xiāo)售額36萬(wàn)。
而在新品牌開(kāi)拓領(lǐng)地的當(dāng)下，一些傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始采取相似的方式，通過(guò)自己在供應(yīng)鏈、品牌和渠道的積累，開(kāi)始向新的增量空間進(jìn)發(fā)。
比如，國(guó)產(chǎn)品牌“毛戈平”就以國(guó)粹經(jīng)典來(lái)定位自己。品牌創(chuàng)始人毛戈平知名化妝師，最著名的作品是他在《武則天》中為女主角劉曉慶化妝，讓她能夠演繹從少女到老年時(shí)期的武則天。毛戈平在90年代曾經(jīng)錄制過(guò)一系列化妝教程，在2016年被搬運(yùn)到了B站，從而引起了年輕用戶(hù)的大量關(guān)注。
聯(lián)手眾多美妝達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在嗶哩嗶哩上有很多毛戈平產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻，小紅書(shū)上的搜索量也高達(dá)8k+。
新老品牌們都在思考如何更好地在市場(chǎng)中可持續(xù)地發(fā)展下去。國(guó)產(chǎn)美妝走到今天，這些走紅的品牌們既有相似性，又有自己身上獨(dú)特的特質(zhì)。
但他們都注意到的是目標(biāo)消費(fèi)人群未被滿(mǎn)足的巨大需求，在產(chǎn)品上下功夫，可以做到大牌的“平價(jià)替代”，同時(shí)不失自己的國(guó)貨特色，在營(yíng)銷(xiāo)上玩跨界、與流量平臺(tái)、kol的緊密合作，抓住年輕一代的注意力。
2018年全年，美妝消費(fèi)在70后和80后之間，分別增長(zhǎng)了55%、90%。而90后和95后，則分別增長(zhǎng)了202%和347%。年輕一代的購(gòu)買(mǎi)欲望在不斷上升，成為美妝消費(fèi)的主力軍。
對(duì)美妝擁有需求的人持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)也在不斷細(xì)分，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的體量還在持續(xù)擴(kuò)大。而在培養(yǎng)了這一批消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝的消費(fèi)習(xí)慣后，新國(guó)產(chǎn)美妝品牌們需要考慮的是如何繼續(xù)在產(chǎn)品上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，保持品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)洞察到國(guó)內(nèi)更多層次的美妝需求，在這個(gè)龐大的美妝市場(chǎng)里繼續(xù)打好后半場(chǎng)戰(zhàn)役。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：消費(fèi)新聲 趙燁楠
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