在去年的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，完美日記以銷售金額過(guò)億的成績(jī)占據(jù)雙十一美妝銷售排行榜第四，而前三名依次是美寶蓮、MAC、雅詩(shī)蘭黛這樣的海外彩妝老牌。換言之，這個(gè)才誕生短短一年半的品牌，一躍升為國(guó)產(chǎn)美妝品牌銷售冠軍。
這匹在賽場(chǎng)上半道殺出的黑馬，聚焦起了市場(chǎng)和行業(yè)的共同目光。而與完美日記同時(shí)期走紅的一批國(guó)貨美妝，諸如橘朵、稚優(yōu)泉和Hedone等品牌，在最近兩年之內(nèi)也迅速成長(zhǎng)，共同完成了對(duì)“國(guó)產(chǎn)美妝”代際的一次重新劃分。
這些“新國(guó)產(chǎn)美妝”品牌誕生于線上，成立時(shí)間或走紅時(shí)間均不足三年，但天貓旗艦店的單品月銷量都達(dá)到幾萬(wàn)以上的級(jí)別，銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁。并且扭轉(zhuǎn)了人們心目中對(duì)于國(guó)產(chǎn)美妝品牌不時(shí)髦、產(chǎn)品質(zhì)量和理念“趕不上趟”的刻板印象。
很多人心中都浮起疑問(wèn)，這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的新興品牌，為什么是它們，又為什么是在這時(shí)？
電商開(kāi)道
新一代國(guó)產(chǎn)美妝品牌的興起離不開(kāi)一個(gè)大前提：以阿里為代表的電商平臺(tái)有意識(shí)地扶持和推動(dòng)這一品類的發(fā)展，追逐更有特點(diǎn)、能講故事、更了解消費(fèi)者的品牌，并且為他們鋪設(shè)了淘內(nèi)的引流渠道與銷售渠道。
2013年到2017年，中國(guó)化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，超過(guò)全球平均增幅。中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)。當(dāng)時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)跑的企業(yè)是寶潔、歐萊雅、資生堂與雅詩(shī)蘭黛，均為外國(guó)企業(yè)，在很多時(shí)候并不能完全貼合中國(guó)消費(fèi)者們的審美需求。
這成為了新品牌的機(jī)會(huì)，也是平臺(tái)的機(jī)會(huì)。天貓開(kāi)始一邊爭(zhēng)取多樣的海外美妝品牌入駐，一邊開(kāi)始在淘系生態(tài)內(nèi)尋找與選拔值得扶持的新品牌，來(lái)填充和活躍美妝品類的整體生態(tài)。
第一個(gè)標(biāo)志性的舉措是舉辦天貓金妝獎(jiǎng)，不斷刺激細(xì)分品類內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且把國(guó)貨產(chǎn)品放在同一角斗場(chǎng)中。淘寶從2015年開(kāi)始舉辦“天貓金妝獎(jiǎng)”，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆，涵蓋美妝、家清、個(gè)護(hù)領(lǐng)域，多達(dá)上百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
在第一屆天貓金妝獎(jiǎng)上，海外品牌依然占據(jù)大部分鏡頭：比如美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛、法國(guó)的蘭蔻，日本的資生堂，以及韓國(guó)的蘭芝、Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟和Whoo后等。而到了今年3月的第五屆天貓金妝獎(jiǎng)，除了“網(wǎng)紅品牌”這一品類以外，完美日記、透真和HomeFacialPro這些國(guó)貨品牌也在底妝、化妝水單項(xiàng)類別中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。
其次則是對(duì)國(guó)貨品牌執(zhí)行“騰籠換鳥”。根據(jù)《化妝品報(bào)》采訪，在2017年，天貓開(kāi)始提高國(guó)貨品牌的進(jìn)駐門檻。另外，他們還從天貓品牌運(yùn)營(yíng)商方得知，天貓要逐步清退國(guó)產(chǎn)的低端美妝品牌，并對(duì)針對(duì)銷量不達(dá)標(biāo)的國(guó)貨單品嚴(yán)加篩選。其中一個(gè)檢驗(yàn)方法就是，天貓會(huì)通過(guò)減低和控制流量份額，來(lái)測(cè)試品牌在沒(méi)有外部流量供給的情況下是否還能自主引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
另一方面，淘寶和天貓開(kāi)始扶持小眾、特色新銳品牌的發(fā)展。在2017年淘寶美妝商會(huì)主辦的“淘美妝商會(huì)年度盛典”上，當(dāng)時(shí)的淘寶美妝負(fù)責(zé)人夢(mèng)璃表示，她們會(huì)在用戶側(cè)推進(jìn)紅人項(xiàng)目、活水計(jì)劃、內(nèi)容場(chǎng)景輸送，匹配必要的公關(guān)傳播；而在供給側(cè)，則會(huì)自上而下地進(jìn)行淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)賦能，比如挖掘、孵化、分銷特色品牌，以及賦能私域運(yùn)營(yíng)。
在用戶側(cè)具備代表性的流量入口是淘寶直播。其中最知名的案例就是被歐萊雅的“BA網(wǎng)紅計(jì)劃”輸送到淘寶直播的美妝主播李佳琦，創(chuàng)下了2個(gè)月獲得超過(guò)1300萬(wàn)粉絲、一分鐘賣出14000根口紅的成績(jī)。
但實(shí)際上，從2016年淘寶直播成立開(kāi)始，美妝類目主播就是最早被經(jīng)營(yíng)的一個(gè)板塊，它“所見(jiàn)即所得”的特性，也讓不少國(guó)產(chǎn)美妝跨越了品牌認(rèn)知的鴻溝，通過(guò)與主播合作，將用戶直接引流到購(gòu)買頁(yè)面。根據(jù)《36氪》觀察，某一天的李佳琦直播，十個(gè)展示產(chǎn)品廣告位，有七個(gè)都是國(guó)貨美妝。
在供給側(cè)，以聚劃算為代表的渠道則讓自己的營(yíng)銷能力帶動(dòng)了更多新品牌的發(fā)展。完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華在今年的“聚劃算歡聚日”活動(dòng)中回憶，在去年，完美日記還是一個(gè)名氣不算太大的新品牌，正是因?yàn)楹途蹌澦銓?shí)現(xiàn)了第一次合作，才能在阿里平臺(tái)上“打爆”。
在今年3月的天貓金妝獎(jiǎng)?wù)搲希詫毿颊絾?dòng)“銀河路計(jì)劃”，幫助大型成熟品牌觸達(dá)下沉市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)孵化項(xiàng)目，扶持新銳品牌，快速打開(kāi)上升通道。
“我們會(huì)全力以赴保障中小品牌進(jìn)入淘寶、成長(zhǎng)于淘寶，進(jìn)入天貓完成品牌化，在阿里生態(tài)找到充足的發(fā)展空間。”淘寶美妝負(fù)責(zé)人傲翔說(shuō)，通過(guò)和天貓的合作，淘寶引入了更多品牌供給，將幫助淘寶美妝商家升級(jí)轉(zhuǎn)型，同時(shí)也能為近7億消費(fèi)者帶來(lái)更多元、更豐富的選擇。淘寶也將成為中小品牌孵化成長(zhǎng)的重要陣地，首批計(jì)劃成功孵化1000個(gè)潛力品牌，輸送成功品牌進(jìn)入天貓完成品牌化。
更新產(chǎn)品形態(tài)
新一代的國(guó)產(chǎn)美妝體現(xiàn)了立體式的進(jìn)步：定位新一代消費(fèi)人群，通過(guò)和國(guó)際品牌看齊的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)行本土化的內(nèi)容營(yíng)銷。
一個(gè)突出的案例是完美日記。完美日記的創(chuàng)始人是前御泥坊COO黃錦峰。御泥坊也是一家從淘寶起家的“淘品牌”，黃錦峰對(duì)于在淘寶運(yùn)營(yíng)品牌有充足的經(jīng)驗(yàn)。
“這一代年輕的消費(fèi)者，或者說(shuō)年輕用戶，她們對(duì)產(chǎn)品一定會(huì)達(dá)到一個(gè)國(guó)際品牌的要求”，黃錦峰在去年年底真格基金舉辦的活動(dòng)說(shuō)道。但同時(shí)，他也指出國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品定價(jià)一定要遵循“血淋淋”的市場(chǎng)規(guī)律，不要自我想象。因?yàn)�，如果定價(jià)太高，就可能“等不到提高客單價(jià)的那一天”。
完美日記也遵循了這一原則：價(jià)格最低的卸妝棉、美妝蛋、眉筆、唇線筆、單色眼影等產(chǎn)品僅售20多元。價(jià)格最高的單品是口紅、多色眼影盤與底妝產(chǎn)品，價(jià)格也不超過(guò)200元。這與美寶蓮的價(jià)格定位相當(dāng)。
而橘朵、稚優(yōu)泉與完美日記的產(chǎn)品風(fēng)格很相似，在價(jià)格上親民友好，風(fēng)格上緊跟國(guó)外流行趨勢(shì)。比如，它們都推出了類似的單色眼影，單只的價(jià)格分別是27.8元和29.9元。月銷量分別超過(guò)了6萬(wàn)件和8000件。作為同類型品牌，橘朵和稚優(yōu)泉分別希望在低價(jià)和色號(hào)豐富程度上發(fā)揮一些細(xì)微優(yōu)勢(shì)。
要達(dá)到國(guó)際品牌的要求，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量以外，也代表著更高的新品推出頻次，能夠跟進(jìn)每一個(gè)季度的流行風(fēng)向和顏色，并且對(duì)海外的流行趨勢(shì)保持高度關(guān)注。
比如在今年，由Colorpop和Huda Beauty等品牌所倡導(dǎo)的光澤感、大亮片眼影非常流行，完美日記和橘朵等品牌都推出了相關(guān)的大亮片、珠光和偏光眼影產(chǎn)品。尤其是完美日記之前與Discovery聯(lián)名的眼影盤系列，以老虎、鱷魚等動(dòng)物作為配色靈感，其中的亮片眼影成為了一個(gè)鮮明的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
大牌的“平價(jià)替代”也是一種抓住年輕群體消費(fèi)心理的策略。比如在宣傳完美日記的“小黑鉆”口紅220色號(hào)時(shí)，KOL會(huì)提到，這可以成為專柜品牌雅詩(shī)蘭黛的“大表姐色”（劉雯曾代言雅詩(shī)蘭黛，這一色號(hào)是她在海報(bào)中涂抹的顏色）的平價(jià)替代。還有就是蘭蔻新出的迷霧啞光唇膏196色號(hào)，橘朵和完美日記也都分別推出了對(duì)應(yīng)的色號(hào)。
這切中了一部分國(guó)內(nèi)年輕的消費(fèi)者希望跟隨彩妝潮流，又不想花很多錢去買大牌的心理。又或許，在擁有了許多大牌產(chǎn)品之后，她們?cè)敢庾龀鲆恍┎灰粯印⒁矡o(wú)需為此花費(fèi)太多成本的嘗試。“大牌平價(jià)替代”，讓女孩兒們即完成了一場(chǎng)對(duì)流行趨勢(shì)的追逐，又在一定程度上守護(hù)住了錢包的厚度。
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