最近，中國傳統(tǒng)藥企紛紛將業(yè)務(wù)開拓至美妝領(lǐng)域，引發(fā)網(wǎng)友熱議：
“很有味道的唇膏”
“老漢撒嬌，猝不及防”
“這種跨界實(shí)在看不懂，如果品牌想年輕化，做一些廁紙不好嗎，配上加班，熬夜，燒烤之類有趣場(chǎng)景化文案”
“是好喝的那種噴霧嗎？”
“悄咪咪地問，是否有眼睫毛的相關(guān)產(chǎn)品(對(duì)睫毛不滿意的我)@霸王洗發(fā)水”
這或許是傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型道路上的明智選擇之一。中國人常說“藥”、“妝”同源，將專業(yè)的醫(yī)藥研發(fā)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到美妝個(gè)護(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景中，可以讓藥企以較低的成本拓展新品類和新渠道。
而這些老藥企多年累積的知名度，更讓這種“老樹發(fā)新芽”的現(xiàn)象備受矚目，把人們耳熟能詳?shù)?IP 快速盤活。這一系列操作，讓人感覺順理成章，但其背后隱含的挑戰(zhàn)也不容小覷。
藥企跨界美妝，隔行如隔山？
中國老字號(hào)藥企近年來正面臨產(chǎn)品嚴(yán)重老化，創(chuàng)新不足，這讓本來消費(fèi)頻率較低的藥品更加無法吸引到年輕消費(fèi)者的目光。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝，的確很大程度上發(fā)揮了醫(yī)藥與美妝行業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)。
因?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施和研發(fā)方面的長期投入，也讓其研發(fā)美妝新品的邊際成本比一般的美妝企業(yè)更低、在獲得審批方面也更加輕車熟路。
從市場(chǎng)看，中國本土消費(fèi)者對(duì)日化美妝產(chǎn)品的高購買頻率讓其產(chǎn)品利潤十分可觀。同時(shí)，老字號(hào)的復(fù)出又恰恰呼應(yīng)了國潮風(fēng)的回歸和中國美妝市場(chǎng)上消費(fèi)者以“成分、效果為王”的新需求。
“北有同仁堂，南有片仔癀”。擁有五百多年歷史的福建老字號(hào)藥企片仔癀從上世紀(jì)80年代開始就與漳州當(dāng)?shù)氐幕瘜W(xué)制品生產(chǎn)商合作，探索拓展美妝品類的道路，堪稱是藥企中的先行者。片仔癀“皇后”珍珠膏、珍珠霜曾以親民的價(jià)格與過硬的品質(zhì)深得國民喜愛。
不得不說，當(dāng)這些人們耳熟能詳?shù)乃幤笃放仆瞥雒缞y，從產(chǎn)品維度，人們會(huì)對(duì)其配方用料或成分更容易產(chǎn)生信任;但是從品牌維度，在中國美妝市場(chǎng)競爭如此激烈的環(huán)境下，藥企要想打造一個(gè)成功的美妝品牌，在產(chǎn)品之上，轉(zhuǎn)變思維，洞察用戶，玩轉(zhuǎn)營銷成為最大挑戰(zhàn)。
受眾
如同仁堂和云南白藥等老字號(hào)主要的目標(biāo)消費(fèi)者側(cè)重于中老年人，而反過來美妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是年輕人，因此其品牌與其美妝產(chǎn)品的目標(biāo)受眾并不是天然匹配。
渠道
藥企的美妝產(chǎn)品如果選擇藥店渠道銷售，并不符合中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣，因?yàn)橹袊�沒有形成西方市場(chǎng)那樣在藥店購買美妝產(chǎn)品的文化。但如果選擇開設(shè)獨(dú)立門店、專柜或進(jìn)駐多品牌美妝零售店，又需要店址選擇、合作商家、成本及競品等多方面的權(quán)衡考量。
研發(fā)
將藥企所長的醫(yī)藥研發(fā)技術(shù)借鑒到美妝產(chǎn)品中，理論上是“藥“、”妝”同源。但在內(nèi)部研發(fā)過程中仍可能存在不夠?qū)I(yè)的缺陷。
在競爭如此激烈的中國美妝市場(chǎng)上，全球化的美妝巨頭們已經(jīng)經(jīng)受了市場(chǎng)數(shù)十年、甚至數(shù)百年的考驗(yàn)；而一些美妝創(chuàng)業(yè)公司背后也基本有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈背景支持，因此在專業(yè)程度上，藥企跨界美妝也面臨著極大的挑戰(zhàn)。
是沿用“老IP”還是創(chuàng)造“新品牌”？
今年4月，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出了一款美容噴霧，其成分采用的是樺樹汁，特點(diǎn)是“不添加一滴水”，既保留了噴霧舒緩的作用又增加了一定的保濕功效。坐擁中國瓶裝水市場(chǎng)的頭號(hào)品牌，卻推出一款無水噴霧，這一另辟蹊徑的思路十分大膽，畢竟“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語已經(jīng)深入人心。
養(yǎng)生堂直接將其美妝品牌命名為“養(yǎng)生堂 YOSEIDO”，顯示了其將美妝業(yè)務(wù)作為公司長期戰(zhàn)略的決心和信心。拓展美妝市場(chǎng)，也是基于其在女性“美麗事業(yè)”方面的多年經(jīng)營——在2007年養(yǎng)生堂相繼推出天然維生素C、天然維生素E保健品后，水到渠成地推出 VE霜、護(hù)手霜等保健功效的美妝產(chǎn)品。這為如今的獨(dú)立美妝線奠定了豐富的研發(fā)基礎(chǔ)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
養(yǎng)生堂沿用、盤活人們耳熟能詳?shù)?IP，產(chǎn)生反差萌，甚至帶動(dòng)保健品的銷售。這個(gè)邏輯適合養(yǎng)生堂，因?yàn)槠浔旧碇饕a(chǎn)品為保健類，非醫(yī)用類。但對(duì)于醫(yī)藥品牌，沿用老 IP開發(fā)的美妝產(chǎn)品如果出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)，則會(huì)波及人們對(duì)品牌醫(yī)藥產(chǎn)品的信任。
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