新消費導(dǎo)讀
每年的端午節(jié)都會有幾款粽子在朋友圈里刷屏，今年也不例外，有的品牌將端午節(jié)限定粽子作為常規(guī)限定款，也有的品牌開始和傳統(tǒng)粽子品牌聯(lián)合營銷，更有的品牌創(chuàng)新了粽子的形態(tài)和內(nèi)容，正值端午，我們在新消費內(nèi)參和大家探討一下品牌方在端午節(jié)花式出粽子背后的意義。
端午節(jié)跨界、聯(lián)名粽子大盤點
1、小罐茶聯(lián)手五芳齋，組成茶粽CP
5月26日，小罐茶聯(lián)合五芳齋在北京三里屯舉行了“粽式下午茶”線下品鑒活動，同時推出了“匠心有約·經(jīng)典版”端午茶粽定制禮盒，禮盒中包含五茶五粽，均為茶粽最佳CP組合。
此次聯(lián)名是小罐茶和五芳齋的第二次跨界合作。五芳齋是百年歷史品牌，有“江南粽子大王”美稱，小罐茶是現(xiàn)代派中國茶品牌，兩者都具有濃郁的傳統(tǒng)文化調(diào)性，品牌之間契合度高。同時，可以發(fā)揮品牌共同的勢能，大幅提高宣傳效果。
聯(lián)名營銷并不鮮見，通常會取得”1+1>2”的效果，這次小罐茶和五芳齋的合作就是一次有益的嘗試。
2、五芳齋漫威·復(fù)仇者聯(lián)盟
五芳齋作為一個傳統(tǒng)品牌在創(chuàng)新這件事情上卻一點也不落后，因為不僅和小罐茶組CP，還與漫威聯(lián)合出品出了限定版，將粽子以不同的形式展現(xiàn)，通過與漫威復(fù)仇者聯(lián)盟系列結(jié)合將粽子更好的推向年輕人，俘獲一片直男們的心。
在此之前五芳齋還推出了品牌系列宣傳片，懷舊的主題與五芳齋的歷史結(jié)合的剛剛好，在品牌創(chuàng)新這條路上五芳齋的嘗試值得學(xué)習(xí)。
3、榴蓮西施·榴蓮粽
榴蓮本來就是水果類的大IP，榴蓮因為其味道特殊和話題度較高，常年在社交網(wǎng)絡(luò)都是活躍話題，消費者對榴蓮屬于愛恨分明，而對于榴蓮西施來說則是有沖突就有免費傳播的路徑，利用好榴蓮的話題度品牌在細(xì)分領(lǐng)域深耕。端午節(jié)適時推出榴蓮粽，銷量自然居高不下。
榴蓮西施推出的爆款榴蓮冰粽便是將榴蓮這個爆款水果IP和粽子結(jié)合在一起，這時粽子變成載體，給喜歡榴蓮的粉絲提供更多粽子口味的選擇，創(chuàng)新粽子的呈現(xiàn)方式，通過粽子能夠在榴蓮忠誠粉絲的視野中多一次露出機(jī)會，在選購榴蓮的時候當(dāng)然會首選榴蓮西施品牌。
4、顏值滿分“星冰粽”
每年星巴克的粽子都是一次特別好的營銷活動，仔細(xì)看星巴克的粽子其實已經(jīng)脫離了粽子本身，可以說是叫著粽子的甜品，但通過每年端午節(jié)的節(jié)日限定、預(yù)售等形式在社交媒體都會引起網(wǎng)友自發(fā)討論，一半的人曬美麗奇特味道的冰粽，另一部分人在抱怨今年又沒搶到。
當(dāng)洋咖啡和粽子結(jié)合起來的時候，年輕人的粽子發(fā)生了質(zhì)的變化，你還能說星巴克賣的是粽子么？
5、衛(wèi)龍“辣條粽”重出江湖
去年，衛(wèi)龍辣條橫空出世一躍成為當(dāng)年的“網(wǎng)紅粽”，具有極高的話題度，今年它又重出江湖。
新款辣味蛋黃肉粽，與眾不同的是外面裹著魔芋辣條，個性知足。一盒具有六個獨立包裝的粽子，售價約70元。
區(qū)別于傳統(tǒng)的甜、咸粽，獨特的辣味設(shè)計與眾不同，符合年輕人追求多元化和新鮮感的特點，很容易在社交媒體上造成話題度。
6、三只松鼠：粉黑CP浪漫來襲
今年三只松鼠推出的端午節(jié)限定新款粽子顏值爆表，少女心十足，黑色是海鹽芝士口味，粉色是浪漫櫻花口味，兩只裝12.9元，目前在三只松鼠天貓旗艦店開售。
三只松鼠主要依賴線上渠道，雖然在創(chuàng)業(yè)初期可以節(jié)省成本，獲得快速增長，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上流量價格日益昂貴，成本將會越來越高，而線下店鋪的開設(shè)數(shù)量還需要一段時間增長。所以，三只松鼠十分需要通過品牌活動等方式向線上電商與線下渠道引流。
這次的新品粉黑粽借勢端午節(jié)日的話題度是一次很好的嘗試，在產(chǎn)品辨識度、創(chuàng)新力上吸引年輕消費者關(guān)注，從而帶動商城內(nèi)其他產(chǎn)品粘帶銷售。
7、“喜茶制粽廠”，復(fù)古強(qiáng)調(diào)十足
喜茶此次在端午節(jié)推出了名“喜茶制粽廠”的端午禮盒，每盒裝有8只，包括4種口味：紫薯蓮蓉、芋泥肉松、麻辣牛肉和麻辣小龍蝦。每盒售價168元，可以在喜茶小程序購買。
有意思的是這次的設(shè)計整體走60、70年復(fù)古風(fēng)，粽子的包裝禮盒是簡單的灰色包裹布上加上帶有喜茶LOGO的白色腰封和麻繩，海報中也有帶有年代感的搪瓷餐具出鏡。
新式茶飲行業(yè)競爭激烈，品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，因此消費者對于品牌的忠誠度較低。然而，在食品飲料行業(yè)，衡量品牌價值的方式就是它占據(jù)消費者心智的份額，搶占更多消費者心智的品牌才能在市場上有更高的定價權(quán)，從而獲取更多的利益。
喜茶在端午節(jié)推出新品粽子，有助于提高品牌的曝光度，增加與消費者對話的機(jī)會
品牌為什么要在端午節(jié)“玩粽子”？
1、是粽非粽非非粽也
此時此刻粽子的銷量已經(jīng)完全不重要了，重要的是在這樣的一個傳統(tǒng)節(jié)日能夠讓消費者關(guān)注到這些網(wǎng)紅粽子背后的品牌，從茶+粽子、粽子+IP、再到辣條+粽子、零食+粽子……其實這個時候與其說是賣粽子倒不如將粽子視為一個廣告載體，通過創(chuàng)意網(wǎng)紅粽子讓品牌在消費者的視野里能夠高頻出現(xiàn)，進(jìn)而增加品牌其他主營產(chǎn)品的粘帶購買率。
看到越來越多的品牌今年開始加入粽子創(chuàng)新大營想必也是參悟了其中的道理，通過粽子與消費者“玩”到一起。
而這其中星巴克的“星冰粽”新消費內(nèi)參認(rèn)為非常值得學(xué)習(xí)，從2010年開始便成為品牌每年必做的一次限定款產(chǎn)品，并且通過預(yù)售、限定等饑餓營銷的方式持續(xù)刺激消費者的購買決策，每年推出的口味也會略有不同，因為創(chuàng)新的形態(tài)和內(nèi)容讓消費者屢試不爽，這樣的粽子除了賣品牌之外銷量和營收也都做的非常棒。
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